- •Дніпропетровський університет імені альфреда нобеля
- •Введение
- •Тема 1. Маркетингові дослідження в структурі маркетингу
- •1.1. Структура процесса маркетинга и необходимость маркетинговых исследований
- •1.2. Сущность маркетинговых исследований и их основные функции
- •Тема 2. Маркетингові дослідження та інформаційне забезпечення маркетингу
- •2.1. Маркетинговая информация и ее виды
- •2.2. Источники маркетинговой информации
- •2.3. Маркетинговая информационная система (мис)
- •2.4. Маркетинговая разведка: цели, источники и методы получения информации
- •3.1. Сущность эмпирического маркетингового исследования
- •3.2. Типы и виды маркетинговых исследований
- •3.3. Организация маркетингового исследования, его этапы.
- •3.4. Проектирование маркетингового исследования
- •3.6. Программа маркетингового исследования
- •Тема 4. Класифікація методів маркетингового дослідження
- •4.1. Количественные и качественные методы
- •4.2. Общая классификация методов сбора информации в маркетинговом исследовании
- •5.1. Анализ документов в маркетинге. Виды документов, используемых в маркетинговых исследованиях
- •5.2. Кабинетный (традиционный) анализ документальной информации
- •5.3. Контент-анализ (формализованный анализ) документальной информации
- •5.4. Наблюдение и проблемы его использования в маркетинговых исследованиях
- •5.5. Классификация наблюдений и методика их организации
- •Тема 6. Опитування в маркетинговому дослідженні
- •6.1. Сущность метода опроса. Надежность информации опросов
- •6.2. Опросный лист и виды вопросов
- •6.3. Анкетный опрос и его разновидности: почтовый, прессовый, раздаточный
- •6.4. Интервью и его виды: личное, телефонное, глубинное
- •6.5. Современные технологии проведения опросов
- •6.6. Классификация специальных опросных методик
- •6.7. Тест в маркетинговом исследовании: его сущность, структура, сферы применения
- •6.8. Проективные тесты в маркетинговых исследованиях
- •6.9. Лингвосоциологическне тесты (методики, процедуры) в маркетинговых исследованиях
- •6.10. Социометрические тесты (методики) в маркетинговых исследованиях
- •Тема 7. Метод експертних оцінок в маркетингових дослідженнях
- •7.1. Сущность метода экспертных оценок и проблемы его использования в маркетинговых исследованиях
- •7.2. Организация экспертного опроса
- •7.3. «Мозговой штурм» и его разновидности
- •7.4. «Лицом к лицу» — метод соотнесенной оценки
- •7.5. «Дельфийская техника» («метод Дельфи»)
- •Тема 8. Експеримент в маркетингових дослідженнях
- •8.1. Сущность эксперимента и его разновидности
- •8.2. Эксперименты в исследованиях рекламы
- •8.3. Пробный маркетинг, его разновидности, методика проведения
- •Тема 9. Спеціальні маркетингові дослідні методи
- •9.1. Классификация специальных маркетинговых исследовательских методик
- •9.2. Desk research
- •9.3. Анализ избранных случаев (case study)
- •9.4. Аудит торговых точек (retail audit)
- •9.5. Mystery shopping
- •9.6. Панельные исследования в маркетинге
- •9.7. Торговые панели
- •9.8. Потребительские (дневниковые) панели
- •9.9. Мониторинг потребителей, общественного мнения
- •9.10. Омнибус
- •9.11. Роллинговый опрос
- •9.12. Холл-тест
- •9.13. Хоум-тест
- •9.14. Фокус-группа
- •Тема 10. Проблеми репрезентативності інформації та вибірки в маркетингових дослідженнях
- •10.1. Технология обеспечения репрезентативности информации в маркетинговом исследовании
- •10.2. Типы и виды выборок в маркетинговом исследовании
- •10.3. Объем и ошибки выборки
- •Тема 11. Вимірювання та аналіз інформації в маркетинговому дослідженні
- •11.1. Технологии измерения в маркетинговом исследовании
- •11.2. Квантификация, ранжирование, шкалирование. Основные типы шкал
- •11.3. Специальные измерительные шкалы в маркетинговых исследованиях (Осгуда, Богардуса, Лайкерта)
- •11.4. Технологии обработки информации, результатов маркетингового исследования
- •11.5. Анализ информации маркетингового исследования
- •11.6. Отчет по исследованию и устная презентация его результатов
- •11.7. Рекомендации по результатам маркетингового исследования
- •Тема 12. Маркетингові дослідження мікро-, міді – та макросередовища маркетингу
- •12.1. Обоснование подходов к анализу основных направлений маркетинговых исследований
- •Исследований
- •12.2. Исследование микро-, миди- и макросреды маркетинга
- •Тема 13. Дослідження конкурентного середовища та конкурентів фірми
- •Ответы на вопрос: «Укажите, пожалуйста, что из перечисленного ниже имеет ваша семья?» (% к числу опрошенных; указаны годы проведения исследований)52
- •Тема 14. Дослідження ринку, визначення його місткості та сегментів
- •Анализ факторов спроса на освоенном рынке: оценка потребителями полиграфических услуг
- •Тема 15. Вивчення товару, дослідження проблем нового товару, що виводиться на ринок
- •Тема 16. Вивчення споживачів товарів та послуг,
- •Имидж марок и названий компаний, связанных с аудиовидеотехникой, по оценкам предпринимателей (число упоминаний по местам, общий балл и занятое место)
- •Иерархия мотивов, воздействующих на формирование спроса населения на различные продукты детского питания (% к числу опрошенных, испытывающих потребность в приобретении подобных продуктов)
- •Тема 17. Маркетингові дослідження фірми, її іміджу, персоналу
- •17.1. Исследование потенциала фирмы и бенч-маркинг
- •17.2. Имидж фирмы: проблемы его исследования и конструирования
- •Иерархия факторов, влияющих на формирование имиджа рекламного агентства (ра) (% опрошенных предпринимателей, пользующихся услугами ра)
- •17.3. Исследования персонала фирмы
- •Тема 18. Маркетингові дослідження системи формування попиту та стимулювання збуту. Аналіз ефективності реклами
- •18.1. Проблемы эффективности рекламы и методология ее исследования
- •18.2. Исследование процесса, основных направлений, средств рекламной деятельности
- •18.3. Изучение эффективности рекламных кампаний
- •18.4. Исследование системы стимулирования сбыта (сейлс промоушн и директ-маркетинг)
- •18.5. Маркетинговые исследования в паблик рилейшнз
- •Література
Тема 11. Вимірювання та аналіз інформації в маркетинговому дослідженні
11.1. Технологии измерения в маркетинговом исследовании
В процессе работы исследователь получает большое количество частных и обобщенных показателей, характеризующих различные аспекты изучаемых явлений: объемы и тенденции изменения рынков, мотивацию потребителей, уровень эффективности рекламы, имидж фирмы и т. д. Каким же образом можно обобщить эти разнообразные показатели, представить в удобном для использования и сопоставления с другими показателями виде?
Какой-либо качественный признак, выявленный в процессе маркетингового исследования (например, тип потребительского поведения или направленность на покупку товара), должен получить определенное количественное выражение, его необходимо соотнести с некой шкалой, числовой системой.
Измерение — это процедура, с помощью которой измеряемый объект сравнивается с некоторым эталоном и получает числовое выражение в определенном масштабе или шкале. Важно, чтобы формальные свойства этих числовых форм представляли свойства соответствующих объектов, которым они приписываются (т. е. давали возможность соответствующим образом оперировать с «приписанными» цифрами — по возможности складывать их, вычитать, умножать, делить).
Например, мы выяснили, что один потенциальный покупатель настроен на совершение покупки сильно, другой — очень сильно. Сразу же возникает два вопроса: во-первых, что значит это «сильно»? Во-вторых, как вычислить, отразить в цифрах различие между «сильно» и «очень сильно»?
11.2. Квантификация, ранжирование, шкалирование. Основные типы шкал
Речь идет об уже упомянутой квантификации, суть которой состоит в выявлении и представлении качественных свойств социальных и экономических объектов в количественной форме. К сожалению, процедур подобного перевода качественных характеристик в количественные немного. К основным из них относятся ранжирование и шкалирование.
Ранжирование — это упорядочение свойств каких-либо качественных объектов, при котором им приписываются определенные числовые формы. Примером ранжирования являются широко используемые сегодня в политике (рейтинги политиков, партий) и экономике (рейтинги банков) показатели. При всей привлекательности подобных рейтингов, ранжирования следует помнить, что, во-первых, присвоенные объектам ранги не имеют реальных свойств чисел, поэтому математические операции с ними невозможны. Во-вторых, «интервалы» между ранжируемыми признаками могут быть весьма существенными. Например, за политика, занявшего первое место в рейтинге, хотят проголосовать 30% избирателей; занявшего второе — 10; третье — 8%. В-третьих, поскольку ранжирование в процессе социологических, политических, маркетинговых исследований осуществляется таким образом, что упорядочивает, объекты в процессе опроса сам респондент, оно дает вполне приемлемые результаты при небольшом числе упорядочиваемых свойств, качеств личностей. Если число объектов, которые необходимо проранжировать, превышает 15, то хорошо дифференцируются только наиболее (и наименее) предпочтительные объекты. Можно, например, «хорошо» выделить банки или политиков, пользующихся наибольшим и наименьшим доверием.
В связи с подобными ограничениями при использовании ранжирования основным методом квантификации качественной информации в процессе маркетингового исследования выступает шкалирование. Шкала представляет собой определенную метрическую систему единиц, которая служит в качестве единичного масштаба для измерения изучаемых явлений, расположенных в определенном континууме (например, от очень большой удовлетворенности товаром до максимальной неудовлетворенности им). В рамках шкалы подобный континуум, как правило, разбивается на равные части. Количественный показатель, е помощью которого устанавливается положение наблюдаемой единицы на шкале, называется индексом.