Тема 8. Експеримент в маркетингових дослідженнях

8.1. Сущность эксперимента и его разновидности

Эксперимент — это метод, способ получения информа­ции о количественных и качественных изменениях показате­лей деятельности и поведения социальных объектов в резуль­тате воздействия на них определенных управляемых и контро­лируемых факторов. Следовательно, эксперимент — это метод изучения внешне объективированных и непосредственных фак­тов сознания, целенаправленно изменяемых в процессе иссле­дования. Таким образом, в отличие от других методов получения первичной информации, эксперимент предполагает непо­средственное вмешательство исследователя в объект исследо­вания, что расширяет его возможности в плане получения са­мой разнообразной информации.

Эксперименты, которые проводятся в разных сферах обще­ственной жизни, реализуют две основные функции. Первая: достижение эффекта в практической преобразовательной дея­тельности. Вторая: использование в качестве научного метода проверки научных гипотез.

Основные достоинства эксперимента состоят в том, что он позволяет осуществлять проверку наличия и специфики при­чинно-следственных связей между показателями функциониро­вания, деятельности, поведения социального объекта и некото­рыми контролируемыми факторами, которые воздействуют на него.

С учетом специфики организации выделяют два типа экспериментов. Натурный предполагает вмешательство экспериментатора в естественный ход событий. Своеобразность мыс­ленного эксперимента («ex-post-facto») состоит в том, что вместо манипуляции с реальными объектами исследователь опе­рирует информацией о свершившихся событиях. Но и в пер­вом, и во втором случае эксперимент базируется на предложен­ном Дж. С. Миллем так называемом «правиле согласия», кото­рое устанавливает взаимосвязь между двумя рядами событий. Первый рассматривается как гипотетические причины собы­тий, а второй — как возможные их следствия.

По методике проведения выделяют параллельный и после­довательный эксперименты. При параллельном эксперимен­те экспериментальный и контрольный объекты являются раз­ными. Например, для проведения исследований выделяются два рынка, на одном из которых внедряются определенные новше­ства, вводится контролируемая переменная, другой — служит как бы фоном для последующего сопоставления данных по экс­периментальному и контрольному объектам. В последователь­ном эксперименте (его еще называют «до—после») исследу­ется один объект, но в разных состояниях: до введения контро­лируемой переменной и после ее введения.

По содержанию предмета изучения эксперименты делятся на: экономические (анализ предварительно созданных идеаль­ных прототипов организации микро- и макроэкономической деятельности); социологические (в рамках которых изучаются взаимодействия между различными социальными сферами, ус­тойчивые тенденции развития социальных отношений, процес­сов, институтов); правовые (предметом анализа, как правило, выступают правовые нормы и их воздействие на правовое пове­дение индивидов, социальных групп и организаций); педагоги­ческие; социально-психологические; эстетические; методические и некоторые другие.

Особое место принадлежит эксперименту в маркетинго­вых исследованиях. Здесь возможности замера воздействия кон­тролируемой переменной на изменение ситуации на рынке дос­таточно велики. Можно создавать почти лабораторные условия для изучения воздействия на исследуемый объект различных средств рекламы, новых форм стимулирования сбыта и т. п.

В настоящее время в маркетинговых исследованиях широ­кое распространение получили разнообразные эксперименты в изучении рекламы, а также так называемый пробный марке­тинг.