3.6. Программа маркетингового исследования

Наличие, объем, глубина проработки программы маркетин­гового исследования до сего времени остаются вопросами во многом дискуссионными. Заказчики маркетинговых исследова­ний, как правило, слабо представляют ее назначение, необходи­мость. Исполнители, представители исследовательских органи­заций стараются «не перегружать» предпринимателей и менед­жеров «излишней», нередко сложной информацией и также мало внимания уделяют подготовке программ исследований. Между тем полное отсутствие программы маркетингового исследова­ния или ее представление заказчику в полном виде — разные вещи. Действительно, заказчику можно дать какой-то краткий документ. Однако наличие у исполнителя программы марке­тингового исследования в полном объеме совершенно необхо­димо.

Программа маркетингового исследования представля­ет собой изложение его основных целей, общей концепции, ис­ходных гипотез, логической последовательности операций по их проверке. Выделяют две части программы исследования: мето­дологическую и процедурную. В первой части и осуществляет­ся работа по обоснованию целей, задач исследования, формули­ровке его проблем, уточнению объекта и предмета исследова­ния, теоретической и эмпирической интерпретации понятий. В процедурной части программы исследования дается характери­стика выборки, в соответствии с которой собирается первичная информация, определяются наиболее эффективные методы сбо­ра информации, описываются этапы проведения исследования, его специфика (см. рис. 2).

Тема 4. Класифікація методів маркетингового дослідження

Основным инструментом осуществления маркетинговых исследований является совокупность методов их проведения, т.е. способов сбора эмпирической информации, на основе которой впоследствии и делаются выводы о состоянии исследуемого объекта, в частности об объемах рынка, мотивациях потребителей, эффективности рекламного воздействия и т.п.

4.1. Количественные и качественные методы

До недавнего времени и в социологии и в маркетинге исследователи применяли только количественные методы, которые направлены на измерение количественных характеристик рынка, потребителя, элементов маркетинговой среды и т.п.

«Материалом» количественного исследования выступают социальные факты (характеристики продуктов человеческой деятельности, поведение индивидов, вербальные оценки, мнения, суждения). Повторяющиеся социальные факты описываются и обобщаются с использованием статистических методов. В итоге они выступают в виде совокупной информации, полученной в результате обработки индивидуальной ин­формации и характеризующей тенденции развития изучаемых явлений и процессов. Другими словами, в результате проведе­ния количественного исследования мы получаем ответ на воп­рос: «Сколько?». Что же касается методов сбора количествен­ной информации, то они достаточно хорошо известны: опросы, наблюдения, анализ документов и т. п. В результате использования количественных методов в марке­тинговых исследованиях мы можем получить данные: об объе­мах рынка тех или иных товаров или сегментах таких рынков; о численности различных групп потребителей; о читаемости рекламных объявлений и огромном числе иных показателей, необходимых в маркетинге.

Количественные исследования не дают ответ на вопрос «Почему?». Опрашиваемые не хотят излагать истинные мотивы своих поступков:

– потому что они кажутся им самим неразумными;

– соображения престижа или чувство приличия не позволя­ют им высказать свою точку зрения;

– поскольку недостаточно сами осознают эти мотивы;

– так как не желают глубоко анализировать свои собствен­ные поступки;

– оттого, что реально заблуждаются;

– поскольку их установки носят отпечаток окружающей сре­ды;

– оттого, что корни их взглядов уходят в далекое прошлое и т. п.

С целью решения этих проблем и началось развитие так называемых качественных (т. е. неколичественных) методов.

В принципе причин создания и широкого распространения качественных методик исследования две:

1. Не всегда существующая возможность получить информацию об истинных причинах поведения потребителей.

2. Амбивалентность сознания потребителей, нередко фиксирующаяся неоднозначность выбора ими не одного, а нескольких товаров и услуг.

Речь идет о постоянном учете при проведении маркетин­говых исследований так называемого парадокса Ла-Пьера. Он, гласит следующее: люди не всегда поступают так, как они гово­рят. Понятно, что именно маркетинг, маркетинговые исследова­ния являются той сферой, где данный парадокс проявляется наибо­лее отчетливо, и поэтому в маркетинге необходимо максимально учитывать его действие.

При проведении количественных исследований довольно трудно соотнести как раз эту «истинность» суждений потреби­теля с его реальным поведением. Не просто это и при проведе­нии качественных исследований, но здесь появляется опреде­ленная возможность (в частности, при организации фокус-групп) «обнажить», многократно и разносторонне проанализировать мнения респондентов и выявить реальное отношение к пробле­ме. Интересно, что, кроме маркетинга, другой отраслью, где про­является особый интерес к изучению парадокса Ла-Пьера, явля­ется клиническая психология.

Дж. Хэмилтон указывает на то, что в маркетинге каче­ственные исследования чаще всего применяются в следующих обстоятельствах:

«а) Чтобы определить причины, лежащие в основе челове­ческого поведения, которые не поддаются выявлению путем прямых вопросов, например такие мотивы, о которых потреби­тель не подозревает сам, которые он не может выразить или не желает признать, например: «Почему Вы предпочитаете часы со стрелками часам с цифровой индикацией?»;

б) Чтобы провести начальное исследование рынка или категории товара, или разработать концепцию, прежде чем про­водить количественное исследование, например: «Почему моло­дые мужчины получают удовольствие от «игры» с компьюте­ром?». Такое предварительное исследование даст представле­ние о предмете, которое может оказать пользу при разработке содержания дальнейшего обследования, скажем, подсказать во­просы которые следует задать по отдельным пунктам, и т. д.;

в) Чтобы исследовать новый рынок или малознакомую его область, например: «Каково влияние веса фотокамеры на объем ее продаж?»;

г) Чтобы получить более ясную картину и лучшее понима­ние там, где обычные исследования не дали результата, напри­мер: «Почему люди покупают смягчители для ткани?»;

д) Чтобы дать толчок к собственной творческой активнос­ти, например при сочинении рекламных девизов по образцу: «Для бритья нужна свежая вода плюс «Жилетт», или для поис­ка образных выражений, которыми в реальной жизни пользу­ются потребители: «свежее до звона», «чистая до скрипа», «поба­ловать себя».

Если говорить о методах качественных исследований, то укажем, что в социологии, например, выделяют следующие:

– кейс-стади;

– этнографические исследования;

– история жизни (человека, семьи);

– глубинные (и нарративные) интервью;

– фокус-группы;

– включенное наблюдение;

– проективные методики.

Предметом анализа в качественном ис­следовании выступает единичный социальный факт. Од­нако, в отличие от количественного исследования, качествен­ный анализ подобного социального факта (или их небольшой совокупности) предполагает изучение всех его многообразных значений и связей, интерпретацию с разных концептуальных позиций, установление того, насколько данный факт, данное со­бытие типичны, выражают массовую тенденцию или не выра­жают ее.

Нельзя противопоставлять качественные и количественные методы. Необходим их син­тез. С одной стороны, результаты качественных исследований по своей сущности не репрезентативны, не могут быть экстра­полированы на большие группы потребителей, с другой — час­то лишь сопоставляя данные различных тестовых опросов, глу­бинных интервью, фокус-групп с результатами количественных исследований, можно прийти к определенным выводам относи­тельно реальных мотивов деятельности людей.