8.2. Эксперименты в исследованиях рекламы

Наиболее часто при исследованиях рекламы используют эксперименты с одной контролируемой переменной. Так, при необходимости изучения воздействия точечных рекламных те­лероликов на потенциальных потребителей (для проверки того, повысят ли подобные ролики сбыт определенных товаров, если их использовать наряду с другими средствами рекламы) отби­рают несколько изолированных рынков (в районах или регио­нах страны). Затем эксперимент можно проводить по последо­вательной методике (в течение определенного периода рекла­ма идет своим чередом, т. е. без точечных роликов; затем в течение такого же периода с их использованием) или парал­лельной методике (в контрольных районах реклама идет без точечных роликов, в экспериментальных — с использованием таких роликов). При сопоставлении данных, полученных в этих ситуациях, считают, что все прочие переменные оказывают на экспериментальные и контрольные регионы сходное воздей­ствие. При проведении экспериментов следует постоянно сле­дить за интенсивностью изменения (или постоянства) других переменных. Эксперимент будет эффективней, если другие пе­ременные будут по возможности неизменными.

В ход эксперимента может «вмешаться» отсроченная от­ветная реакция на рекламу определенных товаров или услуг; на чистоту эксперимента могут воздействовать сезонные коле­бания продаж или изменение политической ситуации (проведе­ние эксперимента в период выборов и т. д.).

8.3. Пробный маркетинг, его разновидности, методика проведения

Пробный маркетинг— это тип эксперимента, целью ко­торого является пробная, проводимая до начала массового про­изводства и реализации соответствующей продукции продажа товара или реализация услуг для апробации всех компонентов маркетинга и достижения определенной степени уверенности в сделанном прогнозе. Как правило, в процессе пробного мар­кетинга решаются два основных типа задач:

•проверка некоторых важнейших компонентов маркетин­га (например, цен, форм сбыта и т. п.), которые предполагается скорректировать перед полномасштабным выпуском товара на рынок;

•изучение возможностей экстраполяции результатов проб­ного маркетинга на весь будущий рынок соответствующих то­варов или услуг.

Когда целесообразно проведение пробного маркетинга? На Западе вполне сложилась такая традиция. Как правило, пробный маркетинг не проводится в следующих случаях: когда уп­равленческий персонал уверен в новом товаре; когда расходы на его разработку и выведение на рынок невелики и нет опас­ности потерять значительные средства; когда расширяется ас­сортиментная группа или копируется удачно внедренный на рынок товар конкурента. Напротив, пробный маркетинг совершенно необходим в случае неуверенности компании в успехе нового товара (или выбранных упаковки, средств продвижения на рынке, рекламы и т. п.), на выпуск которого затрачены зна­чительные средства.

Выделяют три основные разновидности пробного марке­тинга: стандартный, контролируемый и моделируемый. Что ка­сается первого (его называют еще стандартной процедурой проб­ного маркетинга), то ему присущи те же основные методиче­ские принципы, на которых строится обычный натурный экспе­римент, проводимый во всех отраслях науки и, в частности, в экономике. Что же касается некоторых особенностей стан­дартного пробного маркетинга, то укажем на следующее:

а) для проведения пробного маркетинга отбирается ограни­ченная территория (обычно два города, которые типичны для данной страны);

б) поскольку пробный маркетинг является не просто ис­следованием, а одновременно первичной реализацией товара на рынке (это резко повышает ответственность за получаемые ре­зультаты и предлагаемые рекомендации), сам заказчик должен выдать четкое задание на реализацию этой разновидности мар­кетингового исследования, ясно указав задачи пробного марке­тинга, форму, в которой его надлежит провести;

в) заказчик должен непременно согласовать с исследователем методику замера результатов пробного маркетинга, иными словами, если обусловлено, что пробные продажи будут проводиться на выборке из 40—50 магазинов и замеряться по общему числу покупок, то полученные результаты и должны рассматриваться как соответствующие определенным критериям;

г) также четко должны быть оговорены и согласованы с заказчиком сроки проведения пробного маркетинга. Исследование должно продолжаться достаточно долго, чтобы несколько «успокоить» эффект новизны товара, новых форм стимулирования его сбыта. Но в то же время оно не должно быть слишком длительным, чтобы конкуренты не успели создать аналог соответствующего товара и раньше выпустить его на рынок (на примере исследований, проводящихся на Западе, установлено, что оптимальный срок проведения пробного маркетинга для быстро обновляющихся товаров широкого потребления 8—12 месяцев; именно в такие сроки можно получить определенную уверенность в достоверности прогноза).

Основное отличие контролируемого пробного маркетинга от стандартного заключается в том, что с помощью специализированных исследовательских компаний, имеющих дистрибьюторскую сеть, через которую осуществляется реализация товаров (эти дистрибьюторы при проведении пробного маркетинга специально поощряются), предпринимается попытка получить относительно чистый эффект воздействия экспериментальной переменной путем тщательного выравнивания прочих условий проведения эксперимента.

Основным преимуществом подобного эксперимента является то, что компания-заказчик сама определяет необходимое число магазинов, их географическое расположение. Компания сама доставляет в эти торговые точки товар, регулирует его размещение на прилавках, применяет необходимые формы стимулирования сбыта и т. п. Что же касается недостатков контролируемого пробного маркетинга, то основной из них сводится к тому, что сбытовые каналы дистрибьюторов могут не соответствовать тем каналам, которые используются фирмой в непосредственной практической работе.

При всей привлекательности методик стандартного и контролируемого пробного маркетинга им присущи и такие общие серьезные недостатки, как сложность организации исследова­ния; возможность заимствования конкурентами идеи производ­ства соответствующего товара. Поэтому в последние годы все более популярной становится методика моделируемого проб­ного маркетинга, который представляет собой разновидность пробного маркетинга как мысленного эксперимента.

Опишем процедуру проведения моделируемого пробного маркетинга, опираясь на работу Дж. Хэмилтона:

«Стадия 1. С подходящими респондентами входят в кон­такт и тщательно отбирают их. «Подходящие» означает здесь, что респонденты должны соответствовать демографическим и/ или потребительским характеристикам целевой группы (на­пример, матери младенцев).

Стадия 2. Отобранные респонденты приглашаются на про­смотр пробного выпуска телепрограммы (или нового журнала), где им показывают одно—два рекламных объявления, касаю­щихся нового товара (например, пеленки для младенцев).

Стадия 3. Респондентам предоставляется возможность при­обрести новый товар в «лабораторном» импровизированном магазине, где они могут платить специально выдаваемыми им деньгами или возвращая выданные купоны. Ситуация сплани­рована так, чтобы респонденты вынуждены были истратить при покупке хотя бы небольшую часть собственных денег.

Стадия 4. Респонденты забирают приобретенный товар домой и пользуются им, как они делают обычно. Им не сообща­ют, что это изучаемый товар или что позднее их будут расспра­шивать о нем. Для потребления товара предоставляется время, соответствующее тому, какое обычно затрачивают при потреб­лении подобного товара.

Стадия 5. С теми респондентами, которые приобрели испыту­емый товар, вновь входят в контакт и просят оценить его достоин­ства. Оценка обычно включает измерение отношения к товару, заявление о том, намерен ли респондент вторично приобрести дан­ный товар, и вероятный объем использования. Оценка также вклю­чает возможность повторно приобрести испытываемый товар.

Стадия 6. Полученная величина — процент респондентов, решивших попробовать новый сорт товара, — используется, для оценки доли в целевой группе потенциальных потребителей, которые попытались бы приобрести новый товар, если бы о нем было известно и была возможность найти его в магазинах, где эти люди обычно делают покупки. Оценка фирмой-заказчи­ком эффективности рекламы и сбыта товара вместе с процен­том «купивших» респондентов позволяют судить о числе тех, кто действительно приобретет данный товар».