Тема 18. Маркетингові дослідження системи формування попиту та стимулювання збуту. Аналіз ефективності реклами
Последним, четвертым, составляющим объекта маркетинговых исследований является система ФОССТИС, т. е. система формирования спроса и стимулирования сбыта74. Речь идет о механизмах, способах маркетингового взаимодействия фирмы и составляющих рынка (рынка, товара, потребителя) в процессе непосредственной деятельности по продвижению различных товаров и услуг. Выделяют три главные составляющие системы ФОССТИС:
— реклама, обеспечивающая в первую очередь формирование спроса на товары и услуги фирмы;
— механизмы, методы стимулирования сбыта;
— паблик рилейшнз (PR) — формы, средства, методы продвижения на рынке имиджа, фирменного стиля, бренда марки и др. через управление общественным мнением потребителей.
К сожалению, названные элементы ФОССТИС, кроме рекламы, изучаются недостаточно. В то же время очевидно, что эффективность функционирования всех этих слагаемых системы продвижения на рынке товаров и услуг требует особого внимания. Поэтому наметим в данной главе основные подходы и методы маркетингового исследования, используемые здесь.
18.1. Проблемы эффективности рекламы и методология ее исследования
Основное внимание сегодня уделяют рекламе как средству продвижения товаров на рынке. Именно реклама является важнейшим средством формирования спроса на товары и услуги и стимулирования их сбыта. В последние годы проводится множество исследований рекламы, вышло значительное число монографий и статей относительно ее средств и методов. Вместе с тем проблема эффективности рекламы далека от решения. Поэтому нередки ситуации, когда при значительных затратах на рекламу польза от нее весьма скромная. И, наоборот, бывают ситуации, когда весьма незамысловатая реклама воздействует на потребителя очень результативно.
Степень разработанности проблемы эффективности рекламной деятельности и сегодня практически не всегда позволяет выделять методики анализа степени рекламного воздействия на потребителя в процессе выбора и приобретения ими тех или иных товаров и услуг. Поэтому, прежде чем говорить непосредственно о механизмах рекламного воздействия, кратко остановимся на методологии исследования эффективности рекламы.
Исходным пунктом наших рассуждений будет следующий: реклама (как и PR) — это не что иное, как разновидность пропаганды. Ведь функции, задачи и механизмы воздействия как пропаганды, так и PR, рекламы практически аналогичны. В последние годы вышло достаточное количество работ отечественных и зарубежных специалистов, связанных с информационно-пропагандистскими аспектами PR и рекламы75, поэтому мы осветим их вкратце.
В первую очередь несколько слов о рекламе, сущность которой сегодня понятна практически каждому. И тем не менее приведем несколько определений известных в этой области специалистов:
— Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя (Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл — американские специалисты по теории и практике рекламы).
— Реклама — это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товарах, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения (определение рекламы, получившее одобрение в результате конкурса, проведенного в США).
— Реклама — специфическая информация, являющаяся феноменом современного социума, производимая определенными общественными структурами для воздействия на массовое сознание (Л.Н. Федотова, российский социолог).
— Реклама, ее воздействие состоит в том, что она превращает товар в подобие наркотика, словно впрыскивает в него дурманящее снадобье, благодаря которому приобретение товара мгновенно вызывает у покупателя чувство облегчения, граничащее с эйфорией, и надолго закабаляет его (Э. Морен, французский социолог).
Итак, реклама — это, во-первых, целенаправленное информационное сообщение; во-вторых, сообщение не просто информационное, но обладающее определенным пропагандистским эффектом; наконец, в-третьих, допускающее использование манипулятивных технологий. Иными словами, реклама есть разновидность пропаганды, мощный канал воздействия на массовое сознание и общественное мнение.
Если теперь мы будем исходить из того, что реклама выступает как разновидность пропаганды, то можно перейти к рассмотрению механизма ее воздействия на потребителя. Ключевым элементом такого механизма выступает рекламное (пропагандистское) сообщение. В чем его отличие от обычного информационного сообщения? Известно, что в теории информации сообщение понимают как распространение сведения, известия. Однако не каждое известие содержит элемент рекламы, пропаганды; подобным может считаться лишь особое, специально подготовленное сообщение. Структура любого информационного сообщения такова: первый его элемент — информация о фактах и событиях; второй — оценка данной информации.
Что же касается пропагандистского или рекламного сообщения, то к двум названным элементам добавляется третий, который может быть охарактеризован как «призыв». Иными словами, цель рекламного сообщения, в отличие от обычного информационного, не просто сообщить людям те или иные факты, сопровождая их соответствующей оценкой, но и объединить людей вокруг какой-либо идеи, какого-либо дела. «Призыв» всегда содержит указание на то, какое именно действие ожидается от тех, кому предназначено сообщение.
Таким образом, если говорить о логической структуре пропагандистского сообщения, пропагандистской информации, то ее специфика как особого типа отражения (моделирования) социальной действительности заключается в том, что рекламные тексты реализуют процесс убеждения, т. е. развертываются в виде определенной совокупности высказываний, призванных обеспечить проникновение в массовое сознание соответствующих ценностных утверждений.
Теперь — об эффективности рекламы. Нужно различать понятия эффекта и эффективности рекламного сообщения, рекламной кампании. Понятие «эффект» более широкое, чем понятие «эффективность». Эффект — это любое воздействие рекламного средства на общественное мнение, любой результат этого воздействия. При этом эффекты могут быть информационными, ценностными, коммуникативными, организационными. Под эффективностью понимают соответствие полученного эффекта целям пропаганды.
Следует сказать, что с учетом специфики рекламной деятельности эффективность определяется способом, отличным от определения эффективности в экономике. Если в экономике эффективность трактуется как соотношение полученного в результате экономической деятельности эффекта с затратами, связанными с достижением данного результата, то в пропаганде, рекламе полученный эффект соотносится с поставленными в процессе этой деятельности целями*.
Означает ли данное обстоятельство, что реальный эффект рекламной деятельности определить невозможно? Ни в коей мере! Ведь задача рекламы не всегда в обязательном стимулировании покупки (хотя это желательно). Известно, что в процессе рекламного воздействия реализуются три взаимосвязанные функции:
— передача информации о товаре или услуге;
— донесение данной информации до потенциальных покупателей, достижение эффекта их знакомства с характеристиками рекламного продукта;
— стимулирование потенциально потребителя к приобретению товара или услуги.
Таким образом, процесс (в т. ч. эффективность) рекламного воздействия может быть отражен как ряд последовательно достигаемых эффектов, каждый из последующих при этом означает все более значимую эффективность рекламного воздействия (рис. 20). При этом можно говорить о следующих подходах к анализу эффективности рекламного воздействия, о которых мы уже упоминали:
— промежуточная, коммуникационная эффективность, определяющая, насколько действенно осуществлено воздействие на потенциальных потребителей в процессе рекламы, насколько повысился уровень их информированности о соответствующей марке товара, убежденности в том, что данную марку следует приобрести;
— прямая, конечная эффективность, связанная с непосредственной покупкой данного товара под воздействием рекламы.
Безусловно, не всегда эту конечную эффективность можно корректно выявить, замерить. Поэтому в соответствующих ситуациях нужно руководствоваться предложением известнейшего специалиста в области PR и рекламы И. Викентьева, который утверждает, что выход, как и в иных профессиях (педагогике, психологии, медицине и т. п.), — в повышении уровня профессионализма, позволяющего улучшить обучение, лечение и т. п. Иначе говоря, качественная, профессиональная реклама всегда более эффективна. Однако имеющиеся методы и технологии маркетинговых исследований часто позволяют замерять уровни промежуточной и конечной эффективности рекламных мероприятий. При этом используются следующие методы исследований:
— на первом этапе определения эффективности, при реализации функции передачи информации о товаре или услуге (эффект 1 — «Потенциальный контакт») целесообразно использование контент-анализа рекламных материалов, опросов населения, дневниковых панелей «Dairy»;
— на этапе определения коммуникационной, промежуточной эффективности при реализации функции донесения информации до потенциальных покупателей, достижения эффекта их знакомства с рекламируемым продуктом (эффекты 1—7: от «Подтвержденного контакта» до «Убежденности») необходимо использование опросных методов, тестирования;
— на этапе определения конечной эффективности, при реализации функции стимулирования потенциального потребителя к приобретению товара или услуги (эффект 8 — «Действие») требуется применение всего комплекса методов маркетингового исследования, однако в первую очередь специальных рекламных экспериментов (см. главу 8).
Рис. 20. Иерархия эффектов рекламы