- •Дніпропетровський університет імені альфреда нобеля
- •Введение
- •Тема 1. Маркетингові дослідження в структурі маркетингу
- •1.1. Структура процесса маркетинга и необходимость маркетинговых исследований
- •1.2. Сущность маркетинговых исследований и их основные функции
- •Тема 2. Маркетингові дослідження та інформаційне забезпечення маркетингу
- •2.1. Маркетинговая информация и ее виды
- •2.2. Источники маркетинговой информации
- •2.3. Маркетинговая информационная система (мис)
- •2.4. Маркетинговая разведка: цели, источники и методы получения информации
- •3.1. Сущность эмпирического маркетингового исследования
- •3.2. Типы и виды маркетинговых исследований
- •3.3. Организация маркетингового исследования, его этапы.
- •3.4. Проектирование маркетингового исследования
- •3.6. Программа маркетингового исследования
- •Тема 4. Класифікація методів маркетингового дослідження
- •4.1. Количественные и качественные методы
- •4.2. Общая классификация методов сбора информации в маркетинговом исследовании
- •5.1. Анализ документов в маркетинге. Виды документов, используемых в маркетинговых исследованиях
- •5.2. Кабинетный (традиционный) анализ документальной информации
- •5.3. Контент-анализ (формализованный анализ) документальной информации
- •5.4. Наблюдение и проблемы его использования в маркетинговых исследованиях
- •5.5. Классификация наблюдений и методика их организации
- •Тема 6. Опитування в маркетинговому дослідженні
- •6.1. Сущность метода опроса. Надежность информации опросов
- •6.2. Опросный лист и виды вопросов
- •6.3. Анкетный опрос и его разновидности: почтовый, прессовый, раздаточный
- •6.4. Интервью и его виды: личное, телефонное, глубинное
- •6.5. Современные технологии проведения опросов
- •6.6. Классификация специальных опросных методик
- •6.7. Тест в маркетинговом исследовании: его сущность, структура, сферы применения
- •6.8. Проективные тесты в маркетинговых исследованиях
- •6.9. Лингвосоциологическне тесты (методики, процедуры) в маркетинговых исследованиях
- •6.10. Социометрические тесты (методики) в маркетинговых исследованиях
- •Тема 7. Метод експертних оцінок в маркетингових дослідженнях
- •7.1. Сущность метода экспертных оценок и проблемы его использования в маркетинговых исследованиях
- •7.2. Организация экспертного опроса
- •7.3. «Мозговой штурм» и его разновидности
- •7.4. «Лицом к лицу» — метод соотнесенной оценки
- •7.5. «Дельфийская техника» («метод Дельфи»)
- •Тема 8. Експеримент в маркетингових дослідженнях
- •8.1. Сущность эксперимента и его разновидности
- •8.2. Эксперименты в исследованиях рекламы
- •8.3. Пробный маркетинг, его разновидности, методика проведения
- •Тема 9. Спеціальні маркетингові дослідні методи
- •9.1. Классификация специальных маркетинговых исследовательских методик
- •9.2. Desk research
- •9.3. Анализ избранных случаев (case study)
- •9.4. Аудит торговых точек (retail audit)
- •9.5. Mystery shopping
- •9.6. Панельные исследования в маркетинге
- •9.7. Торговые панели
- •9.8. Потребительские (дневниковые) панели
- •9.9. Мониторинг потребителей, общественного мнения
- •9.10. Омнибус
- •9.11. Роллинговый опрос
- •9.12. Холл-тест
- •9.13. Хоум-тест
- •9.14. Фокус-группа
- •Тема 10. Проблеми репрезентативності інформації та вибірки в маркетингових дослідженнях
- •10.1. Технология обеспечения репрезентативности информации в маркетинговом исследовании
- •10.2. Типы и виды выборок в маркетинговом исследовании
- •10.3. Объем и ошибки выборки
- •Тема 11. Вимірювання та аналіз інформації в маркетинговому дослідженні
- •11.1. Технологии измерения в маркетинговом исследовании
- •11.2. Квантификация, ранжирование, шкалирование. Основные типы шкал
- •11.3. Специальные измерительные шкалы в маркетинговых исследованиях (Осгуда, Богардуса, Лайкерта)
- •11.4. Технологии обработки информации, результатов маркетингового исследования
- •11.5. Анализ информации маркетингового исследования
- •11.6. Отчет по исследованию и устная презентация его результатов
- •11.7. Рекомендации по результатам маркетингового исследования
- •Тема 12. Маркетингові дослідження мікро-, міді – та макросередовища маркетингу
- •12.1. Обоснование подходов к анализу основных направлений маркетинговых исследований
- •Исследований
- •12.2. Исследование микро-, миди- и макросреды маркетинга
- •Тема 13. Дослідження конкурентного середовища та конкурентів фірми
- •Ответы на вопрос: «Укажите, пожалуйста, что из перечисленного ниже имеет ваша семья?» (% к числу опрошенных; указаны годы проведения исследований)52
- •Тема 14. Дослідження ринку, визначення його місткості та сегментів
- •Анализ факторов спроса на освоенном рынке: оценка потребителями полиграфических услуг
- •Тема 15. Вивчення товару, дослідження проблем нового товару, що виводиться на ринок
- •Тема 16. Вивчення споживачів товарів та послуг,
- •Имидж марок и названий компаний, связанных с аудиовидеотехникой, по оценкам предпринимателей (число упоминаний по местам, общий балл и занятое место)
- •Иерархия мотивов, воздействующих на формирование спроса населения на различные продукты детского питания (% к числу опрошенных, испытывающих потребность в приобретении подобных продуктов)
- •Тема 17. Маркетингові дослідження фірми, її іміджу, персоналу
- •17.1. Исследование потенциала фирмы и бенч-маркинг
- •17.2. Имидж фирмы: проблемы его исследования и конструирования
- •Иерархия факторов, влияющих на формирование имиджа рекламного агентства (ра) (% опрошенных предпринимателей, пользующихся услугами ра)
- •17.3. Исследования персонала фирмы
- •Тема 18. Маркетингові дослідження системи формування попиту та стимулювання збуту. Аналіз ефективності реклами
- •18.1. Проблемы эффективности рекламы и методология ее исследования
- •18.2. Исследование процесса, основных направлений, средств рекламной деятельности
- •18.3. Изучение эффективности рекламных кампаний
- •18.4. Исследование системы стимулирования сбыта (сейлс промоушн и директ-маркетинг)
- •18.5. Маркетинговые исследования в паблик рилейшнз
- •Література
5.5. Классификация наблюдений и методика их организации
Наблюдения классифицируются по ряду оснований: в зависимости от наличия в процессе их проведения элементов контроля (контролируемое и неконтролируемое); степени их формализованности (структурализованное и неструктурализованное, иногда говорят о стандартизованном и нестандартизованном наблюдениях); по условиям их организации (полевое и лабораторное). По методике проведения наблюдения, месту наблюдателя в процессе исследования наблюдения делятся на два основных класса:
- включенное наблюдение, при котором наблюдатель имитирует вхождение в среду, где идут соответствующие социальные процессы, наблюдая за ними как бы «изнутри»;
— невключенное наблюдение, когда наблюдатель регистрирует события «со стороны», не принимая непосредственного участия в деятельности людей в рамках наблюдаемого социального процесса.
Включенное исследование не предполагает обязательную смену профессии. Наблюдатель может войти в интересующую его среду в имидже стажера, практиканта и т.п. Главное, чтобы наблюдаемые не знали, что за ними наблюдают. В этом случае наблюдатель не является непосредственным участником изучаемых событий, однако имеет возможность следить за ними «изнутри» и, следовательно, получать важную и объективную информацию. Так, в маркетинговых исследованиях (здесь может широко применяться маска покупателя или реализатора) подобные наблюдения можно активно использовать при изучении конкурентов, анализе глубинных пластов мотивации на товары и услуги. Сегодня наиболее часто используемой при проведении маркетинговых исследований методикой включенного наблюдения является mystery shopping.
Включенное наблюдение имеет некоторые особенности. Здесь существует проблема привыкания наблюдателя к среде; он может потерять способность объективно оценивать действительность, слишком вживаясь в роль участника событий. В этом случае присутствуют и нравственные, и правовые проблемы. Действительно, наблюдение в подобной форме за конкурентами, используемыми ими методами маркетинга, стимулирования сбыта может быть истолковано как способ экономического шпионажа, маркетинговой разведки со всеми вытекающими отсюда последствиями. Невключенное наблюдение лишено этих недостатков. В то же время оно практически неприменимо, когда проводится наблюдение за сравнительно небольшой группой. И главное: здесь появляется проблема поиска адекватных ситуации единиц наблюдения и форм фиксации поведенческих актов и речевых контактов. Поэтому невключенное наблюдение чаще всего применяется в форме структурализованного, т. е. такого, где заранее определены элементы поведения, которые будут исследоваться, составлен подробный план для записи результатов наблюдения, в котором четко выделены подлежащие фиксации единицы анализа.
Особое значение при планировании и организации наблюдений имеет корректное выделение единиц наблюдения. В качестве такой единицы лучше выделять достаточно простые акты поведения, доступные непосредственному наблюдению и регистрации. Выделенные в качестве единиц наблюдения понятия должны быть операционализированы, т. е. за ними должно быть строго закреплено определенное значение. Иначе остро проявляется упоминавшаяся выше проблема валидности (обоснованности) избранной единицы анализа.
Наблюдатель, работающий в социальной и экономической среде, в рамках которой проводится маркетинговое исследование, сам во многом является порождением этой среды. Поэтому он может приспосабливать получаемые в процессе исследования данные к собственным стереотипам суждений, установкам и давать им неправильную оценку. Отсюда множество ошибок и погрешностей, которых следует избегать при проведении наблюдения. В частности, речь идет о так называемых «ошибках впечатления», *боязни крайностей», «ошибках снисходительности», «ошибках контакта», «ошибках интерпретации данных», «ошибках поспешного обобщения».