11.4. Технологии обработки информации, результатов маркетингового исследования

Завершение полевого этапа маркетингового исследования знаменует начало перехода к его третьему этапу: обработке и анализу результатов. При этом под обработкой данных иссле­дования понимают:

— перевод индивидуальной информации исследования в совокупную с использованием методов ручной или машинной обработки;

— определение методов статистического анализа, который будет использован в процессе обработки информации.

Используемые для подобной обработки методы делятся на методы ручной (немашинной) обработки первичной информа­ции и методы обработки информации на ЭВМ, компьютерах. Первые, как правило, используются при наличии сравнительно небольших массивов информации (например, при проведении маркетинговых исследований с использованием опроса экспер­тов) и обладают рядом достоинств (сравнительная дешевизна обработки, большая оперативность, непосредственный контакт специалиста-исследователя с информацией уже при ее обработ­ке, что в дальнейшем позволяет вести ее более эффективный анализ, и некоторые другие). В то же время подобные методы весьма трудоемкие.

Существуют различные пакеты программ, используемые при обработке маркетинговой и социологичес­кой информации. Сегодня в Украине наиболее распростране­ны две основные программы обработки и анализа первичной социологической информации: SPSS и ОСА. Первая распрост­ранена и на международном рынке социологических исследо­ваний. Вторая — ОСА (обработка социологических анкет) — создана украинскими учеными. В рамках использования описываемых программ можно получить максимально обрабо­танную первичную информацию, включающую не только общее распределение информации, двойные и тройные связи признаков, но и некоторые коэффициенты корреляции и т. п.

Результаты проведенного статистического анализа первич­ных данных маркетингового исследования представляются в отчете, в виде рисунков, диаграмм и таблиц. Примеры подобно­го представления результатов маркетинговых исследований широко приводятся в III разделе.

11.5. Анализ информации маркетингового исследования

После обработки собранной в процессе проведения мар­кетингового исследования информации начинается ее анализ. Выделяют две составляющие анализа инфор­мации исследования:

а) описание, собственно анализ данных;

б) объяснение полученной информации.

Если описание первичной информации — полностью сфе­ра деятельности проводящего исследования социолога или спе­циалиста по маркетинговым исследованиям, то объяснение фак­тов — дело конкретного специалиста-маркетолога (человек, про­водящий маркетинговые исследования, как правило, специалист в их методологии, методах, технологиях, однако отнюдь не все­гда специалист в тех многих проблемах, которые ему приходит­ся изучать). Действительно, сегодня центр маркетинговых ис­следований проводит работу по рынку пива, завтра — рынку ав­томобилей, позднее — изучает эффективность рекламы и т. п. Конечно, наиболее оптимальным был бы вариант, когда иссле­дователь одновременно является квалифицированнейшим спе­циалистом в исследуемой проблеме. Однако практика показы­вает, что добиться этого, по крайней мере в условиях, когда от­сутствует четкая специализация маркетинговых исследователь­ских центров, очень трудно. Что же касается проведения иссле­дования организацией «собственными силами», то о преимуще­ствах и недостатках подобного подхода речь уже шла в главе 3. Следовательно, в большинстве случаев процесс маркетин­гового исследования завершается анализом его результатов. Что же касается их объяснения, прогнозирования развития рынка тех или иных товаров и т. п., то это уже сфера деятельности не специалиста по маркетинговым исследованиям, а непосредствен­но маркетолога, работающего по данной проблематике.