- •Дніпропетровський університет імені альфреда нобеля
- •Введение
- •Тема 1. Маркетингові дослідження в структурі маркетингу
- •1.1. Структура процесса маркетинга и необходимость маркетинговых исследований
- •1.2. Сущность маркетинговых исследований и их основные функции
- •Тема 2. Маркетингові дослідження та інформаційне забезпечення маркетингу
- •2.1. Маркетинговая информация и ее виды
- •2.2. Источники маркетинговой информации
- •2.3. Маркетинговая информационная система (мис)
- •2.4. Маркетинговая разведка: цели, источники и методы получения информации
- •3.1. Сущность эмпирического маркетингового исследования
- •3.2. Типы и виды маркетинговых исследований
- •3.3. Организация маркетингового исследования, его этапы.
- •3.4. Проектирование маркетингового исследования
- •3.6. Программа маркетингового исследования
- •Тема 4. Класифікація методів маркетингового дослідження
- •4.1. Количественные и качественные методы
- •4.2. Общая классификация методов сбора информации в маркетинговом исследовании
- •5.1. Анализ документов в маркетинге. Виды документов, используемых в маркетинговых исследованиях
- •5.2. Кабинетный (традиционный) анализ документальной информации
- •5.3. Контент-анализ (формализованный анализ) документальной информации
- •5.4. Наблюдение и проблемы его использования в маркетинговых исследованиях
- •5.5. Классификация наблюдений и методика их организации
- •Тема 6. Опитування в маркетинговому дослідженні
- •6.1. Сущность метода опроса. Надежность информации опросов
- •6.2. Опросный лист и виды вопросов
- •6.3. Анкетный опрос и его разновидности: почтовый, прессовый, раздаточный
- •6.4. Интервью и его виды: личное, телефонное, глубинное
- •6.5. Современные технологии проведения опросов
- •6.6. Классификация специальных опросных методик
- •6.7. Тест в маркетинговом исследовании: его сущность, структура, сферы применения
- •6.8. Проективные тесты в маркетинговых исследованиях
- •6.9. Лингвосоциологическне тесты (методики, процедуры) в маркетинговых исследованиях
- •6.10. Социометрические тесты (методики) в маркетинговых исследованиях
- •Тема 7. Метод експертних оцінок в маркетингових дослідженнях
- •7.1. Сущность метода экспертных оценок и проблемы его использования в маркетинговых исследованиях
- •7.2. Организация экспертного опроса
- •7.3. «Мозговой штурм» и его разновидности
- •7.4. «Лицом к лицу» — метод соотнесенной оценки
- •7.5. «Дельфийская техника» («метод Дельфи»)
- •Тема 8. Експеримент в маркетингових дослідженнях
- •8.1. Сущность эксперимента и его разновидности
- •8.2. Эксперименты в исследованиях рекламы
- •8.3. Пробный маркетинг, его разновидности, методика проведения
- •Тема 9. Спеціальні маркетингові дослідні методи
- •9.1. Классификация специальных маркетинговых исследовательских методик
- •9.2. Desk research
- •9.3. Анализ избранных случаев (case study)
- •9.4. Аудит торговых точек (retail audit)
- •9.5. Mystery shopping
- •9.6. Панельные исследования в маркетинге
- •9.7. Торговые панели
- •9.8. Потребительские (дневниковые) панели
- •9.9. Мониторинг потребителей, общественного мнения
- •9.10. Омнибус
- •9.11. Роллинговый опрос
- •9.12. Холл-тест
- •9.13. Хоум-тест
- •9.14. Фокус-группа
- •Тема 10. Проблеми репрезентативності інформації та вибірки в маркетингових дослідженнях
- •10.1. Технология обеспечения репрезентативности информации в маркетинговом исследовании
- •10.2. Типы и виды выборок в маркетинговом исследовании
- •10.3. Объем и ошибки выборки
- •Тема 11. Вимірювання та аналіз інформації в маркетинговому дослідженні
- •11.1. Технологии измерения в маркетинговом исследовании
- •11.2. Квантификация, ранжирование, шкалирование. Основные типы шкал
- •11.3. Специальные измерительные шкалы в маркетинговых исследованиях (Осгуда, Богардуса, Лайкерта)
- •11.4. Технологии обработки информации, результатов маркетингового исследования
- •11.5. Анализ информации маркетингового исследования
- •11.6. Отчет по исследованию и устная презентация его результатов
- •11.7. Рекомендации по результатам маркетингового исследования
- •Тема 12. Маркетингові дослідження мікро-, міді – та макросередовища маркетингу
- •12.1. Обоснование подходов к анализу основных направлений маркетинговых исследований
- •Исследований
- •12.2. Исследование микро-, миди- и макросреды маркетинга
- •Тема 13. Дослідження конкурентного середовища та конкурентів фірми
- •Ответы на вопрос: «Укажите, пожалуйста, что из перечисленного ниже имеет ваша семья?» (% к числу опрошенных; указаны годы проведения исследований)52
- •Тема 14. Дослідження ринку, визначення його місткості та сегментів
- •Анализ факторов спроса на освоенном рынке: оценка потребителями полиграфических услуг
- •Тема 15. Вивчення товару, дослідження проблем нового товару, що виводиться на ринок
- •Тема 16. Вивчення споживачів товарів та послуг,
- •Имидж марок и названий компаний, связанных с аудиовидеотехникой, по оценкам предпринимателей (число упоминаний по местам, общий балл и занятое место)
- •Иерархия мотивов, воздействующих на формирование спроса населения на различные продукты детского питания (% к числу опрошенных, испытывающих потребность в приобретении подобных продуктов)
- •Тема 17. Маркетингові дослідження фірми, її іміджу, персоналу
- •17.1. Исследование потенциала фирмы и бенч-маркинг
- •17.2. Имидж фирмы: проблемы его исследования и конструирования
- •Иерархия факторов, влияющих на формирование имиджа рекламного агентства (ра) (% опрошенных предпринимателей, пользующихся услугами ра)
- •17.3. Исследования персонала фирмы
- •Тема 18. Маркетингові дослідження системи формування попиту та стимулювання збуту. Аналіз ефективності реклами
- •18.1. Проблемы эффективности рекламы и методология ее исследования
- •18.2. Исследование процесса, основных направлений, средств рекламной деятельности
- •18.3. Изучение эффективности рекламных кампаний
- •18.4. Исследование системы стимулирования сбыта (сейлс промоушн и директ-маркетинг)
- •18.5. Маркетинговые исследования в паблик рилейшнз
- •Література
9.11. Роллинговый опрос
При роллинговом опросе массив опрашиваемых (он должен быть достаточно большим) разбивается на несколько подмассивов. Например, в городе исследовательская фирма опрашивает в соответствии с выборкой 900 чел. ежеквартально. Этот массив разбивается на три подмассива по 300 чел. На первом этапе осуществляется опрос всего массива, затем ежемесячно опрашиваются по триста человек, данные об общественном мнении, потребительских ориентациях которых вносятся в общий массив, из которого одновременно исключаются 300 опросных листов, относящихся к самому «старому» месяцу, который исключается из анализа.
Таким образом, в каждый момент времени (а подобная разбивка массива и опросы могут осуществляться не только помесячно, но и понедельно и даже по отдельным дням в случаях, например, изучения аудитории радиослушателей и телезрителей) ; организация-заказчик имеет «обновленную» информацию как за весь исследуемый период (в описываемом случае — квартал), так и за последний этап, ступень опроса (в данном случае — месяц). К основным принципам роллингового опроса относятся:
1. Последовательность (в течение определенного периода, например недели, опрос проводится ежедневно или с заданной дискретностью):
2. Равномерность (нагрузка на каждый опросный день распределяется равномерно).
3. Пропорциональность (квотное задание на одни день, неделю, месяц является пропорционально уменьшенной моделью общей выборки).
Роллинговые исследования могут активно применяться при Лучении динамики рынков различных товаров; в политически маркетинге, особенно перед днями, предшествующими дню голосования; в исследованиях средств массовой информации.
9.12. Холл-тест
Основное назначение сравнительно новой и оригинальной методики тестирования, которая практически не применяется в социологии или психологии, а создана специально для маркетинговых исследований, холл-теста — изучение реального спроса на товары, предпочтений марок товаров, причем, как правило, в рамках определенных территориальных единиц, торговых центров (важно: здесь нет необходимости обеспечивать репрезентативность выборки, поскольку сама задача исследования — поиск и опрос определенного сегмента рынка, вернее, людей, представляющих такой сегмент).
Общая схема подобного исследования такова. Сначала отбирается определенный контингент опрашиваемых, имеющих «отношение» к данному типу товаров (например, женщины-хозяйки, если речь идет о стиральных порошках), причем отбор идет или случайно (по почте, телефону, прямо на улице), или с использованием определенных квот. Затем отобранные респонденты приглашаются в специально снятое для этих целей помещение «hall» {вариант — передвижной кинозал, устроенный в автоприцепе). Приглашенным демонстрируют фильм, ролик, рассказывающий о специфике, качествах соответствующего товара (вариант — демонстрируют специальные карточки, рисунки). После этого проводят опрос. Возможны два варианта: а) опрос, направленный на изучение отношения респондентов к товару; б) эксперимент, т. е. два опроса — до просмотра ролика и после, позволяющий выявить изменения такого отношения в результате просмотра данного ролика.
Холл-тест относится к группе количественных методов. Обычно, в зависимости от целей исследования, тестируется от 100 до 500 респондентов, потенциальных клиентов. Как правило, выборка квотная, т. е. отбираются (не обязательно обеспечение репрезентативности) группы потенциальных клиентов тестируемого товара или рекламы. Инструментарий исследования (опросный лист для анкетирования, интервьюирования) обычно не отличается от применяемого традиционно в маркетинговых исследованиях. В начале листа помещается «Отборочный вопросник», где уточняются социально-демографические характеристики респондентов, а также «включенность» отобранных респондентов в потребление испытуемого товара.