Тема 17. Маркетингові дослідження фірми, її іміджу, персоналу
Раскрывая основные направления маркетинговых исследований, мы в главе 12 уже говорили о том, сколь малое внимание сегодня в этой области уделяется анализу различных аспектов деятельности самого предприятия, готовящегося к принятию маркетинговых решений. Напомним, что неисследованность основных факторов, составляющих потенциал фирмы, уровень ее конкурентоспособности в различных ситуациях, нежелание руководства фирмы осознанно и критично оценивать это нередко приводят к самым нежелательным последствиям при учете возможностей конкурентов, способности нового товара, выпускаемого на рынок, успешно функционировать на нем; в целом — к неверным и необоснованным решениям при планировании маркетинга. Поскольку направления исследований фирмы весьма многообразны, мы остановимся на трех основных:
• исследование потенциала фирмы;
• изучение и конструирование имиджа фирмы;
• исследования персонала фирмы.
17.1. Исследование потенциала фирмы и бенч-маркинг
Итак, важнейшим условием разработки маркетинговой стратегии, принятия эффективных маркетинговых решений выступает изучение и оценка потенциала компании. Иногда здесь применяют термин «конкурентоспособность», однако последняя, с нашей точки зрения, является производной от наличного на тот или иной период времени потенциала фирмы в сочетании с ситуацией, складывающейся на рынке (понятно, что может быть вполне конкурентоспособной и фирма с невысоким потенциалом при отсутствии на рынке достойных конкурентов).
Потенциал фирмы — это комплекс производственных, финансовых, социальных и иных возможностей, обеспечивающих ее эффективное функционирование на рынке, конкурентное преимущество при достижении целей, поставленных в маркетинговой стратегии и при принятии маркетинговых решений. Из чего складывается потенциал фирмы? По этой проблеме существуют самые разнообразные мнения. Думается, перечень составляющих потенциала стремится к бесконечности, поскольку в бизнесе действительно имеет значение практически все. Мы попытались выделить важнейшие составляющие потенциала фирмы (рис. 19), разделив их на четыре блока:
• производственный и научно-технический потенциал;
• финансово-кредитный потенциал;
• товарно-сбытовой потенциал;
• социально-экономический потенциал (данное название — условное).
Определим теперь, какое место занимают в изучении потенциала фирмы маркетинговые исследования. Очевидно, что по целому ряду показателей, связанных с производственно-техническим, научным, финансово-кредитным потенциалами, проведение подобных исследований не имеет смысла: основные показатели этих потенциалов содержатся во внутренней информации фирмы и могут быть получены в соответствующих отделах. Это же касается ряда элементов, входящих в товарно-сбытовой потенциал фирмы. Следовательно, маркетинговые исследования необходимы при изучении ряда составляющих товарно-сбытового и социально-экономического потенциалов, а именно:
• эффективности методов стимулирования сбыта;
• эффективности рекламной деятельности;
• уровня сервиса;
• имиджей фирмы и ее руководства;
• управленческого потенциала;
• качества и эффективности работы персонала;
• политики фирмы во внешней предпринимательской среде и некоторых других.
Что касается конкретных подходов к изучению этих составляющих потенциала фирмы, то они рассматриваются в настоящей главе работы (см. последующие параграфы), а также в главе 15. Естественно, в силу ограниченности объема учебного пособия все проблемы, связанные с потенциалом фирмы, изложить в нем сложно. Исходя из названных выше проблем изучения потенциала фирмы, становится совершенно очевидным, что здесь необходимо использование практически всего арсенала методов маркетинговых исследований. Причем, кроме основных групп традиционных опросных методов, необходимо активно применять тесты и эксперименты при изучении эффективности рекламы и форм продвижения товаров на рынке. При изучении качества сервиса важно использовать методику mystery shopping. Изучение персонала предполагает активное применение социометрических методик. Анализ проблем имиджа фирмы и ее руководства (см. параграф 14.2) требует использования фокус-групп и всевозможных проективных методик.
Рис. 19. Элементы потенциала фирмы
Что касается предложений по улучшению работы с потенциалом фирмы, его оценки, сопоставления с потенциалами фирм-конкурентов, то здесь важнейшим направлением работы, с нашей точки зрения, является разработка и постоянное ведение так называемого фирменного досье, в котором концентрируется вся информация о потенциале организации. Отсутствие такого досье делает подобную информацию весьма разрозненной и непригодной для использования (действительно, что-то имеется во внутрифирменной информации, по каким-то проблемам нужно провести маркетинговое исследование, какие-то данные собрать с помощью маркетинговой разведки и т. п.).
Структура подобного фирменного досье может быть различной: здесь многое определяется направленностью работы компании, уровнем диверсификации ее бизнеса, особенностями рынков, где осуществляется реализация продуктов. В.Н. Парсяк и Г.К. Рогов предлагают следующую структуру подобного досье (мы приводим лишь разделы): общие сведения о фирме; финансовое положение; коммерческие позиции; НИОКР и производство. Для ситуационного анализа положения предприятия дополнительно включаются следующие разделы: рынки; товары; покупатели; внутренняя среда; внешняя среда; конкуренция и конкуренты; цели маркетинга; программа маркетинга; организация маркетинга; цены; товародвижение; организация торговли; формирование спроса и стимулирование сбыта (в т. ч. реклама); упаковка; сервис68.
Результатом изучения потенциала фирмы, безусловно, должна стать оценка ее позиции на рынке, возможных конкурентных преимуществ. Однако, как мы уже отмечали, автоматически делать выводы о том, насколько эффективным может быть маркетинг фирмы, исключительно опираясь на мощность ее потенциала, нельзя. Необходимо учитывать следующие важные факторы:
• потенциал фирмы, в т. ч. конкурентоспособность ее товаров;
• ситуация на рынке, наличие на нем конкурентов;
• степень допустимого коммерческого риска (т. е. вероятной опасности потерпеть поражение на рынке), на который согласна пойти фирма;
• избранная с учетом перечисленных факторов маркетинговая стратегия, т. е. модель поведения фирмы на рынке в сложившихся условиях.
Понятно, что каких-либо совершенно четких рекомендаций или детальных моделей относительно достижения полного успеха на рынке в той или иной ситуации практически создать невозможно, поскольку проблема не только в разнообразных сложнейших факторах поведения фирмы на рынке, связанных с рисками, форс-мажорными обстоятельствами и др. Дело и в самой специфике предпринимательской деятельности, носящей креативный, творческий характер, предполагающий поиск наиболее оптимальных решений, в т. ч. в условиях неопределенности, недостатка информации, рисков.
Речь в описываемой ситуации может идти лишь о прогнозировании вероятности успеха предпринимательской деятельности. Именно подобное прогнозирование лежит в основе бенч-маркинга (bench-marking) — одного из важнейших современных направлений стратегического анализа. К сожалению, сегодня подобное прогнозирование успеха деятельности фирмы, его методология и методика до конца не разработаны. Поэтому укажем лишь на ряд обстоятельств, связанных с проблемами маркетинговых исследований при применении бенч-маркинга.
В первую очередь отметим, что, как и при изучении потенциала фирмы, из-за многофакторности показателей потенциала (успеха) невозможно выделить какой-либо общий, интегральный индекс, показатель значимости фирмы, ее превосходства над конкурентами. Поэтому анализ возможности успеха фирмы на рынке идет по ряду так называемых факторов успеха. Эти факторы делятся на две группы:
— «жесткие» (объективные) факторы успеха, к которым относятся в первую очередь слагаемые производственного и финансового потенциалов фирмы, связанных с концепцией нового товара, требованиями к его качеству, учетом бюджетных ограничений и т. п.;
— «мягкие» (субъективные) факторы успеха, которые связаны во многом с факторами товарно-сбытового и социально-экономического потенциала компании.
И.К. Беляевский приводит следующие важнейшие составляющие (в порядке убывания) успеха бенч-маркинга: усиление позиции по отношению к конкурентам; снижение затрат; повышение степени удовлетворенности покупателей; увеличение эффективности производства и торговли; определение слабых мест этих процессов; разработка новых идей69.
Очевидно, что дальнейшее развитие идей бенч-маркинга невозможно без активного использования маркетинговых исследований. Именно при их проведении, во-первых, изучают упомянутые «мягкие» факторы успеха фирмы на рынке, во-вторых, становится возможным сравнительный конкурентный анализ, в частности выявление факторов превосходства над конкурентами (см. главу 12).