- •Дніпропетровський університет імені альфреда нобеля
- •Введение
- •Тема 1. Маркетингові дослідження в структурі маркетингу
- •1.1. Структура процесса маркетинга и необходимость маркетинговых исследований
- •1.2. Сущность маркетинговых исследований и их основные функции
- •Тема 2. Маркетингові дослідження та інформаційне забезпечення маркетингу
- •2.1. Маркетинговая информация и ее виды
- •2.2. Источники маркетинговой информации
- •2.3. Маркетинговая информационная система (мис)
- •2.4. Маркетинговая разведка: цели, источники и методы получения информации
- •3.1. Сущность эмпирического маркетингового исследования
- •3.2. Типы и виды маркетинговых исследований
- •3.3. Организация маркетингового исследования, его этапы.
- •3.4. Проектирование маркетингового исследования
- •3.6. Программа маркетингового исследования
- •Тема 4. Класифікація методів маркетингового дослідження
- •4.1. Количественные и качественные методы
- •4.2. Общая классификация методов сбора информации в маркетинговом исследовании
- •5.1. Анализ документов в маркетинге. Виды документов, используемых в маркетинговых исследованиях
- •5.2. Кабинетный (традиционный) анализ документальной информации
- •5.3. Контент-анализ (формализованный анализ) документальной информации
- •5.4. Наблюдение и проблемы его использования в маркетинговых исследованиях
- •5.5. Классификация наблюдений и методика их организации
- •Тема 6. Опитування в маркетинговому дослідженні
- •6.1. Сущность метода опроса. Надежность информации опросов
- •6.2. Опросный лист и виды вопросов
- •6.3. Анкетный опрос и его разновидности: почтовый, прессовый, раздаточный
- •6.4. Интервью и его виды: личное, телефонное, глубинное
- •6.5. Современные технологии проведения опросов
- •6.6. Классификация специальных опросных методик
- •6.7. Тест в маркетинговом исследовании: его сущность, структура, сферы применения
- •6.8. Проективные тесты в маркетинговых исследованиях
- •6.9. Лингвосоциологическне тесты (методики, процедуры) в маркетинговых исследованиях
- •6.10. Социометрические тесты (методики) в маркетинговых исследованиях
- •Тема 7. Метод експертних оцінок в маркетингових дослідженнях
- •7.1. Сущность метода экспертных оценок и проблемы его использования в маркетинговых исследованиях
- •7.2. Организация экспертного опроса
- •7.3. «Мозговой штурм» и его разновидности
- •7.4. «Лицом к лицу» — метод соотнесенной оценки
- •7.5. «Дельфийская техника» («метод Дельфи»)
- •Тема 8. Експеримент в маркетингових дослідженнях
- •8.1. Сущность эксперимента и его разновидности
- •8.2. Эксперименты в исследованиях рекламы
- •8.3. Пробный маркетинг, его разновидности, методика проведения
- •Тема 9. Спеціальні маркетингові дослідні методи
- •9.1. Классификация специальных маркетинговых исследовательских методик
- •9.2. Desk research
- •9.3. Анализ избранных случаев (case study)
- •9.4. Аудит торговых точек (retail audit)
- •9.5. Mystery shopping
- •9.6. Панельные исследования в маркетинге
- •9.7. Торговые панели
- •9.8. Потребительские (дневниковые) панели
- •9.9. Мониторинг потребителей, общественного мнения
- •9.10. Омнибус
- •9.11. Роллинговый опрос
- •9.12. Холл-тест
- •9.13. Хоум-тест
- •9.14. Фокус-группа
- •Тема 10. Проблеми репрезентативності інформації та вибірки в маркетингових дослідженнях
- •10.1. Технология обеспечения репрезентативности информации в маркетинговом исследовании
- •10.2. Типы и виды выборок в маркетинговом исследовании
- •10.3. Объем и ошибки выборки
- •Тема 11. Вимірювання та аналіз інформації в маркетинговому дослідженні
- •11.1. Технологии измерения в маркетинговом исследовании
- •11.2. Квантификация, ранжирование, шкалирование. Основные типы шкал
- •11.3. Специальные измерительные шкалы в маркетинговых исследованиях (Осгуда, Богардуса, Лайкерта)
- •11.4. Технологии обработки информации, результатов маркетингового исследования
- •11.5. Анализ информации маркетингового исследования
- •11.6. Отчет по исследованию и устная презентация его результатов
- •11.7. Рекомендации по результатам маркетингового исследования
- •Тема 12. Маркетингові дослідження мікро-, міді – та макросередовища маркетингу
- •12.1. Обоснование подходов к анализу основных направлений маркетинговых исследований
- •Исследований
- •12.2. Исследование микро-, миди- и макросреды маркетинга
- •Тема 13. Дослідження конкурентного середовища та конкурентів фірми
- •Ответы на вопрос: «Укажите, пожалуйста, что из перечисленного ниже имеет ваша семья?» (% к числу опрошенных; указаны годы проведения исследований)52
- •Тема 14. Дослідження ринку, визначення його місткості та сегментів
- •Анализ факторов спроса на освоенном рынке: оценка потребителями полиграфических услуг
- •Тема 15. Вивчення товару, дослідження проблем нового товару, що виводиться на ринок
- •Тема 16. Вивчення споживачів товарів та послуг,
- •Имидж марок и названий компаний, связанных с аудиовидеотехникой, по оценкам предпринимателей (число упоминаний по местам, общий балл и занятое место)
- •Иерархия мотивов, воздействующих на формирование спроса населения на различные продукты детского питания (% к числу опрошенных, испытывающих потребность в приобретении подобных продуктов)
- •Тема 17. Маркетингові дослідження фірми, її іміджу, персоналу
- •17.1. Исследование потенциала фирмы и бенч-маркинг
- •17.2. Имидж фирмы: проблемы его исследования и конструирования
- •Иерархия факторов, влияющих на формирование имиджа рекламного агентства (ра) (% опрошенных предпринимателей, пользующихся услугами ра)
- •17.3. Исследования персонала фирмы
- •Тема 18. Маркетингові дослідження системи формування попиту та стимулювання збуту. Аналіз ефективності реклами
- •18.1. Проблемы эффективности рекламы и методология ее исследования
- •18.2. Исследование процесса, основных направлений, средств рекламной деятельности
- •18.3. Изучение эффективности рекламных кампаний
- •18.4. Исследование системы стимулирования сбыта (сейлс промоушн и директ-маркетинг)
- •18.5. Маркетинговые исследования в паблик рилейшнз
- •Література
Тема 14. Дослідження ринку, визначення його місткості та сегментів
Высказанные в предыдущей главе соображения относительно необходимости глубокого и равномерного изучения всех «слагаемых» объекта маркетинговых исследований, всех «агентов» рыночного процесса (фирмы, маркетинговой среды, рынка, системы формирования спроса и стимулирования сбыта) не ставят все же под сомнение то обстоятельство, что сама концепция маркетинга предполагает первоочередное и максимально разностороннее исследование такой составляющей описываемого объекта, как рынок. Ведь в конечном счете именно изучение имеющегося на рынке спроса на те или иные товары и услуги и удовлетворение данного спроса и есть маркетинг.
Говоря об исследовании «рынка», мы понимаем его в максимально широком плане, имея в виду, во-первых, сам рынок, его объем, структуру, сегменты; во-вторых, товар — его свойства, жизненные циклы, позиционирование, цены, специфику продвижения на рынке нового товара; в-третьих, потребителей — их поведение, типологию, мотивацию принятия решений о покупках и т. п. Поэтому мы рассматриваем три взаимосвязанные проблемы маркетинговых исследований:
• исследование рынка;
• исследование товара;
• исследование потребителя.
Данное направление маркетинговых исследований является самым комплексным в плане предмета изучения. Именно на рынке концентрируются и «перекрещиваются» все элементы, факторы взаимодействия потребителей, товаров, конкурентов, форм стимулирования сбыта и т. д. Поэтому в различных учебных пособиях, научной литературе практически нет однозначного подхода к направлениям анализа непосредственно рынка. В большинстве случаев, когда речь идет о маркетинговом исследовании рынка, выделяют следующие его направления:
• изучение покупательского спроса;
• исследование объема и структуры рынка;
• исследование сегментов рынка.
Изучение покупательского спроса является одной из наиболее сложных проблем маркетинговых исследования. Дело здесь в том, что, говоря о первичном (или нестимулированном) рыночном спросе; текущем рыночном спросе (т. е. определенном объеме продаж за определенный период времени при использовании инструментов маркетинга); рыночном потенциале, чаще всего упускают то обстоятельство, что речь идет о двух вещах. С одной стороны, о так называемом удовлетворенном спросе; с другой — о спросе неудовлетворенном. И в том, и в ином случае маркетинговые исследования необходимы, однако носят они различный характер, при их проведении используются различные методы.
Что касается удовлетворенного спроса на различные товары и услуги (чаще всего именно его называют «рыночным спросом»), то он представляет собой общее количество товаров, которое может быть приобретено определенной группой покупателей, на определенной территории, за определенный период времени, в определенной маркетинговой среде, при определенном содержании программы маркетинга. Существует базовая формула определения текущего рыночного спроса, которая имеет следующий вид:
Q=n Ч q Ч p,
где n — число покупателей данного товара на данном рынке;
q — число покупок покупателя за исследуемый период времени;
p — средняя цена данного товара.
Эта формула может модифицироваться, однако суть маркетинговых исследований рыночного спроса, в рамках которого применяются самые разнообразные подходы: нормативный; анализ на основе частоты покупок; индексов покупательной способности; использования прямых и непрямых данных; агрегатный; индексный и др.55 — однозначна. Подобный спрос определяется на основе данных о товарообороте, т. е. объеме проданных /купленных товаров. Подходы к исследованию такого удовлетворенного спроса очевидны — речь идет о сборе разнообразной вторичной информации относительно числа продаж и покупок на определенных рынках и расчете их емкости. В качестве подобной информации выступают статистические данные об объемах продаж, разнообразная отчетность, данные торговых и потребительских панелей, достаточно редко — специально проводимые опросы. Таким образом, маркетинговые исследования при изучении удовлетворенного спроса необходимы (особенно учитывая состояние статистики и наличие иной вторичной информации в условиях Украины), однако в основном они носят характер кабинетных исследований.
По-иному обстоит дело при изучении проблем неудовлетворенного спроса на различные товары и услуги. При отсутствии на рынке дефицита размер неудовлетворенного спроса сводится к минимуму. Однако под его анализом, кроме прочего, мы имеем в виду, во-первых, определение спроса на новые товары в процессе маркетинговых исследований; во-вторых, анализ факторов, позитивно или негативно влияющих на спрос.
Если говорить о маркетинговых исследованиях покупательского спроса на новые товары или услуги, следует исходить из того, что спрос до момента обмена товара на деньги существует лишь в представлении потенциального покупателя в виде определенной идеи покупки того или иного товара, опирающейся, с одной стороны, на необходимость подобного товара, с другой — на подсчет (нередко — подсознательный) возможности его приобретения. В случае с новым товаром, когда потенциальный покупатель, так сказать, даже не держал его в руках, не знает его качества и потребительских свойств, проведение маркетинговых исследований для прогнозирования будущего спроса на подобный товар совершенно необходимо. В процессе подобного исследования нового товара (см. параграф 13.2) не только анализируется с использованием методик опросов, тестирования, фокус-групп и т. п. концепция нового товара, но и проверяется с применением холл-тестов и пробного маркетинга будущий спрос на новый товар.
Другим направлением маркетинговых исследований неудовлетворенного спроса на товары или услуги является анализ факторов, «мешающих» удержанию и увеличению спроса. Приведем для примера данные исследования, проведенного под руководством автора пособия в одной из успешно функционирующих частных типографий. Целью исследования был анализ тех факторов, которые мешают увеличению спроса на оказываемые полиграфические услуги на освоенном рынке (среди тех заказчиков, которые на момент исследования уже являлись постоянными клиентами типографии). Среди основных факторов, сдерживающих рост спроса на услуги на освоенном рынке, — недостаточная гибкость ценовой политики, а также проблемы с рекламой (табл. 6). Кроме того, значительная часть клиентов указывала на проблемы, связанные с общением с менеджерами, оперативностью реагирования последних на запросы и замечания клиентов (на все эти факторы было обращено серьезное внимание в процессе разработки рекомендаций по совершенствованию управления маркетингом на предприятии).
Исследования объема и структуры рынка выступает как органичный последующий шаг маркетингового анализа, изучения проблем рыночного потенциала, а также тех инструментов маркетинга, которые необходимо применить для приближения уровня продаж к прогнозируемому спросу. Действительно, рынок — это совокупность всех потенциальных и реальных покупателей товара. Однако для нормальной работы на любом рынке следует четко выделить его подструктуры, т. е. рынки: потенциальный; действительный; квалифицированный; обслуживаемый; освоенный. Основные данные об этих рынках, их специфике указаны на рис. 16. Поэтому мы сделаем лишь несколько существенных замечаний, связанных с выделенными видами рынков (именно это мы называем качественной структурой рынка того или иного товара).
Итак, потенциальный рынок — это доля населения, потребителей, которые проявляют достаточный интерес к приобретению соответствующего товара или услуги. При этом потенциальный рынок может составлять весьма значительную долю от рынка (например, если речь идет о хлебобулочных изделиях) или же долю весьма незначительную. В табл. 7 мы привели результаты одного из маркетинговых исследований, проведенных автором учебного пособия в ряде юго-восточных регионов Украины и касающегося определения объемов потенциального рынка газированных тонизирующих напитков.
Таблица 6