Особенности покупательского поведения

Организации – потребители

Конечные потребители

- приобретают для использования в дальнейшем производстве или для перепродажи; - наиболее часто приобретают сырье, оборудование, полуфабрикаты; покупают часто и в большом количестве; - исследуют цены, поставщиков, берут оборудование в аренду; - для закупки используют специализированные службы снабжения, конкурентные торги; - каналы товародвижения короче; - решение о покупке принимается коллективно.

- приобретают для личного пользования; - чаще приобретают готовые изделия; - спрос определяет сам потребитель; - покупают товары на основе описания, моды, стиля, цвета по установленным ценам; - решения о покупке принимаются самостоятельно.

Стадии процесса принятия решения о покупке организаций-покупателей:

• возникновение потребности;

• поиск информации;

• запрашивание предложений;

• оценка предложений и выбор поставщика;

• разработка процедуры заказа;

• заключение договоров;

• оценка работы поставщика.

Факторы, влияющие на поведение организаций-потребителей

Внешние факторы	Внутренние факторы
- экономические (спрос на отдельные материалы, возможности получения кредита, наличие оборотных средств); - научно-технический прогресс; - политическая стабильность; - правовая база; - наличие конкуренции; - способность государства осуществлять контроль за выполнением законов.	- организационные (какие специалисты принимают участие в решении о закупках, какими мотивами руководствуются, роль отдельных специалистов и отдела снабжения); - межличностные (степень их влияния); - личностные (каждый работник проявляет специфические особенности в процессе принятия решения о закупках).

Тема 1.3. Процесс маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования – это целенаправленное изучение существующих проблем и разработка на этой основе рекомендаций по их решению.

Направления маркетинговых исследований

1. Изучение товара

Изучение требований конечных покупателей к потребительским свойствам товара, что позволяет узнать, насколько товар удовлетворяет запросы покупателей, традиционные направления его использования, нуждается ли товар в рекламе, устраивает ли уровень сервисного обслуживания, упаковка товара и др. Изучается новизна, конкурентоспособность товара, какие потребности удовлетворены товаром, а какие остались неудовлетворенными.

2. Изучение потребителей

Изучаются потенциальные покупатели, их возраст, пол, уровень доходов, где и когда приобретают товары, насколько они удовлетворены товарами и что их не устраивает. Исследования потребителей позволяют определить весь комплекс побудительных факторов, которыми пользуется потребитель при выборе товара (социальный класс и др.).

3. Изучение конкурентов

Изучается предлагаемый ими ассортимент, цены, используемые средства рекламы, каналы сбыта, а также сильные и слабые стороны конкурентов. При изучении потенциальных конкурентов целесообразно получить информацию:

- позиции конкурентов на рынке, имидж, доля рынка;

- характеристика предлагаемых конкурентом товаров;

- виды и характер оказываемых услуг;

- практика рекламной деятельности;

- система товародвижения;

- условия договоров поставки, предлагаемые конкурентами.

4. Изучение цен

На основе этой информации можно оценить сложившиеся рыночные цены, цены на товары-аналоги, уровень мировых цен, эластичности спроса от изменения цены, целесообразность применения скидок.

5. Исследование рынка

Определение объема рынка, анализ тенденций развития, рыночной доли, влияния различных факторов.

6. Исследование системы товародвижения

Доведение товара до покупателя и успешная его реализация. Основными объектами являются: торговые каналы, посредники, продавцы, формы продаж.

7. Исследование эффективности системы стимулирования сбыта

и рекламы

Выявление средств наилучшего стимулирования сбыта, повышение авторитета производителя на рынке, обеспечение успешной рекламной компании.