Раздел 5. Управление маркетингом

Тема 5.1. Стратегическое планирование деятельности фирмы направления развития фирмы

Интенсивный путь развития - возможен тогда, когда фирма не полностью использовала возможности продаж производимых товаров на существующих рынках.
Более глубокое внедрение на рынок фирма сможет обеспечивать, если:  ее товары будут более интенсивно потребляться постоянными покупателями;  начнут покупать товар либо ранее не приобретавшие его потенциальные покупатели, либо покупатели, покупавшие аналогичные товары фирм конкурентов.	Фирма может улучшить результаты своей предпринимательской деятельности за счет увеличения объемов продаж производимых товаров на новых рынках. Для этого она может выйти на:  новые сегменты существующего рынка;  новые географические рынки.	В целях увеличения объемов продаж фирма может создать для существующих рынков более совершенные товары. Чтобы усовершенствовать производимые товары, фирме следует:  улучшить потребительские характеристики товара;  создать различные модификации товара;  разработать новые разновидности товара.
Интеграционное развитие - предполагает улучшить результаты своей производственно-коммерческой деятельности либо за счет поставщиков, либо за счет конкурентов, либо за счет участников каналов распределения.
При регрессивной интеграции фирма предполагает обеспечить свое развитие за счет поставщиков. Она планирует либо получить их в свое владение, либо установить над ними более жесткий контроль.	Рассматривая прогрессивную интеграцию, фирма может считать, что результаты ее производственно-коммерчес-кой деятельности следует улучшить либо путем получения во владение участников каналов распределения, либо благодаря установлению более жесткого контроля над каналами распределения.	При горизонтальной интеграции фирма предполагает обеспечить свое дальнейшее развитие за счет предприятий конкурентов. Такие предприятия фирма хочет получить в свое владение, либо установить над ними более жесткий контроль.
Фирма может улучшить результаты своей производственно-коммерческой деятельности, если она будет производить новые товары и продавать их на новых рынках (диверсификация производства)
При концентрической диверсификации фирма расширяет товарный ассортимент за счет производства новых товаров, которые в совокупности с производимыми обеспечивают более высокий уровень их потребительской значимости.	При конгломератной диверсификации фирма предполагает обеспечить свое дальнейшее развитие благодаря производству совершенно нового товара, не имеющего никакого отношения, как к производимым товарам, так и к имеющимся рынкам.	При горизонтальной диверсификации фирма предполагает улучшить результаты своей производственно-коммер-ческой деятельности за счет производства нового товара, сохранив при этом контакты и связи с участниками каналов распределения.

Под стратегическим маркетинговым планированием понимается процесс разработки стратегий, способствующих достижению целей фирмы.

ОСНОВНЫЕ РАЗДЕЛЫ ПЛАНА МАРКЕТИНГА:

1. Исходные показатели деятельности

Дается характеристика текущих результатов деятельности, указываются их предполагаемые изменения в течение планируемого периода.

2. Оценка текущей маркетинговой ситуации

Приводится анализ рынка, товаров, конкурентов, каналов распределения, уровня цен, коммуникационной политики, а также дается подробный анализ факторов внешней среды (состояния экономики, демографии, права, культуры, науки и техники).

3. Анализ положения фирмы на рынке

Указываются сильные и слабые стороны фирмы, ее возможности, оговариваются подстерегающие ее опасности.

4. Цели и задачи фирмы

Указывается желаемый конечный результат в отношении товаров, потребителей и рынков благодаря реализации маркетинга.

5. Стратегия маркетинга

Рассматриваются мероприятия по достижению конкретной цели (сегментация рынка, определение целевого рынка, разработка комплекса маркетинга, выбор времени выхода на рынок).

6. Программа действий

Определяют, что и когда будет сделано, кто будет делать и какие необходимы ресурсы.

7. Бюджет

Указывается общая смета расходов на маркетинг, приводятся затраты на отдельные элементы политики продвижения: рекламу, личную продажу, стимулирование продаж, общественные связи.

8. Порядок контроля

Описывается порядок контроля за выполнением намеченных мероприятий.

Маркетинговое планирование осуществляется следующим образом:

 определяются цели фирмы в количественных показателях и сроки их достижения;

 анализируются рыночные условия и достижимые показатели продажи на определенный период;

 анализируются причины и факторы разницы показателей конкурентов и своей фирмы;

 разрабатывается управленческая политика, сводящая к минимуму разницу желаемого и реального уровня развития;

 устанавливается порядок и очередность мер для достижения результатов.