Структуры управления маркетингом

Функциональная структура - предусматривает выполнение специалистами определенных функций (один занимается рекламой, другой – маркетинговыми исследованиями и изучением конъюнктуры рынка).

.

Товарная структура - предусматривает специалистов по отдельным товарным группам (все функции выполняют по одной товарной группе).

Региональная (рыночная) структура - предусматривает специалистов как для внутреннего рынка, так и работающих на отдаленных рынках сбыта (открываются торговые представительства предприятия).

Зональные отделы продаж

Матричная структура (товарно-рыночная или функционально-товарная) целесообразна для очень крупной организации, работающей на разных рынках сбыта и выпускающей широкий ассортимент продукции.

Достоинства и недостатки организационных стуктур

Достоинства	Недостатки
1. Функциональная организация
Простота управления. Однозначное описание обязанностей каждого сотрудника. Возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной подготовки. Конкуренция между отдельными участниками как стимул роста эффективности работы.	Снижение качества работы при расширении номенклатуры товаров. Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности организации. Конкуренция между отдельными функциональными участниками – борьба за частный, а не общий интерес организации.
2. Товарная организация
Полный маркетинг каждого товара. Возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому товару.	Широкий круг обязанностей одного сотрудника, затрудняющий рост квалификации. Наличие дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений.
3. Региональная организация
Лучшая координация служб при выходе на рынок. Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок. Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики.	Сложная структура. Низкая степень специализации работы отделов. Дублирование функций. Плохое знание товарной номенклатуры. Отсутствие гибкости.
4. Товарно-рыночная организация
Лучшая организация работы при выходе на рынок. Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок. Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики. Достаточно полное знание товара.	Наиболее высокая себестоимость содержания службы. Возможность конфликта при неоднозначном решении вопросов по одному и тому же рынку различными службами (пересечение результатов маркетинга).

Тема 5.2. Контроль маркетинговой деятельности

Контроль маркетинга – процесс измерения и оценки результатов маркетинговой деятельности, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение целей предприятия.

Этапы процесса маркетингового контроля:

 установление плановых показателей, подлежащих контролю (объем продаж, доля рынка);

 измерение фактических значений показателей;

 сравнение плановых и фактических значений показателей;

 формирование корректирующих воздействий на основе анализа причин отклонения значений показателей от плановых.

Объекты маркетингового контроля:

• объем продаж;

• величина прибыли и убытков;

• отдельные результаты другой производственно-коммерческой деятельности;

• реакция покупателей на новые товары;

 реализация маркетинга.

Требования, предъявляемые к маркетинговому контролю:

• маркетинговый контроль должен быть объективным;

• осуществляться в определенной последовательности;

• необходимо соблюдать соответствующую периодичность его проведения;

• обеспечивать всестороннее исследование рассматриваемых проблем.

ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОГО КОНТРОЛЯ

Вид контроля	Ответственные	Цель контроля	Приемы и методы
Контроль за выполнением годовых планов	Высшее руководство фирмы, руководство среднего звена.	Убедиться в достижении намеченных результатов.	Анализ возможностей сбыта, доли рынка фирмы, соотношения затрат на маркетинг и сбыт, наблюдение за отношением клиентов.
Контроль прибыльности	Контролер по маркетингу.	Выяснить, на чем предприятие зарабатывает, а на чем теряет.	Рентабельность отдельных товаров, территорий, сегментов рынка, торговых каналов.
Стратегический контроль	Высшее руководство, ревизор маркетинга.	Выяснить, используются ли лучшие маркетинговые возможности, насколько эффективно.	Ревизия маркетинга.