Раздел 4. Маркетинговые исследования

Тема 4.1. Коммуникационная политика. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Коммуникационная политика – это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений предприятия с различными целевыми аудиториями.

Комплекс маркетинговых коммуникаций

Комплекс

коммуни-

каций

РЕКЛАМА

создает образ товара, фирмы, информирует потенциальных покупателей

ОБЩЕСТВЕННЫЕ СВЯЗИ

создают и сохраняют имидж фирмы

СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ

побуждает к покупке, стимулирует сбыт

ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА

устанавливает и поддерживает прямые контакты между продавцом и покупателем

Реклама - платное, неличное опосредованное обращение, пропагандирующее товар, марку, фирму и осуществляемое конкретным заказчиком.

Функции рекламы:

• информационная (способ информирования о товаре, фирме, местах реализации);

• экономическая (способ формирования спроса и стимулирования сбыта);

• коммуникационная (способ установления связи с потребителем);

• управляющая (способ воздействия на потребителя, управление спросом);

• контролирующая и корректирующая (способ продвижения товаров).

Не допускается реклама:

• товаров, запрещенных к производству и (или) реализации; товаров, подлежащих обязательному подтверждению соответствия;

• наркотических средств, психотропных веществ; органов человека;

• порнографических материалов, направленная на вовлечение потенциальных жертв в торговлю людьми, предоставление сексуальных услуг; прямо или косвенно раскрывающая сведения, составляющие государственные секреты Республики Беларусь;

• заменителей грудного молока (детских молочных смесей) в СМИ; услуг гипнотизеров, экстрасенсов, астрологов, прорицателей, иных лиц.

Средства распространения рекламы

Печатная реклама - представлена рекламными листками, проспектами, буклетами, каталогами, плакатами.

Преимущества: высокое качество воспроизведения; длительность существования и использования; отсутствие ограничений по объему информации; отсутствие материалов конкурентов.

Недостатки: трудоемкость технического исполнения рекламных материалов; высокая стоимость изготовления; недостаточная оперативность выпуска.

Реклама в прессе - представлена рекламными объявлениями и статьями в газете, журнале, путеводителе, бюллетене.

Газеты

Преимущества: гибкость; высокая степень доверия к напечатанной информации; наличие аудиторий «вторичных читателей».

Недостатки: достаточно короткий срок существования рекламного объявления; низкое качество печати.

Журналы

Преимущества: привлекают внимание красочными иллюстрациями и изобразительностью; специализируются на определенных темах.

Недостатки: длительный временный разрыв между покупкой места и появления рекламы; отсутствие гарантии размещения в предпочтительном месте.

Телереклама - представлена рекламными блиц- и развернутыми роликами.

Преимущества: сочетание изображения, звука и движения; эффективность воздействия за счет выразительных электронных спецэффектов; широта охвата аудитории; возможность выбора программ и времени передач; оперативность выхода в эфир.

Недостатки: высокая стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного воздействия.

Радиореклама - представлена рекламными объявлениями, радиожурналами.

Преимущества: обладает гибкостью, охватывая различные аудитории (дома, в транспорте, на работе); предоставляется возможность оперативного выхода в эфир; относительно низкая стоимость.

Недостатки: мимолетность; ограничения, связанные только со звуковым представлением рекламируемых товаров.

Наружная реклама - представлена щитами, афишами, вывесками, указателями, световыми табло, рекламой на транспорте, элементами внутримагазинной рекламы (указатели, информационные табло), спецодеждой персонала.

Преимущества: рекламный контакт достигается во время движения покупателей; стоимость немного ниже, чем теле-, радиорекламы.

Недостатки: отсутствие избирательности аудитории.

Прямая почтовая реклама - представлена рассылкой рекламных сообщений по адресам определенной группы потребителей.

Преимущества: гибкость, оперативность, возможность обратиться к конкурентным сегмента ее рынка при относительной невысокой стоимости; отсутствуют рекламные материалы конкурентов.

Недостатки: относительно высокая стоимость и образ «макулатурности».

Сувенирная реклама - (брелки, значки, авторучки, зажигалки, папки и т.д.).

Реклама посредством телефонной, телексной, факсимильной, сотовой подвижной электросвязи, электронной почты – допускается только при наличии согласия абонента или адресата на получение рекламы.

Рекламная кампания - это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.