1.2.2.1.6. Анализ фактора "Покупатель"

При оценке фактора "покупатель" необходимо осознанно подойти к формированию и оценке групп покупателей. Группы покупателей могут формироваться по следующим критериям:

• по возрасту (возрастные группы зависят от конкретного товара, страны, иногда от стратегии);

• по полу;

• по социальному положению (рабочие, служащие, интеллигенция, студенты, школьники, пенсионеры);

• по семейному положению;

• по национальности;

• по отношению к религии;

• по месту проживания (город, поселок, деревня);

• по финансовому положению.

Каждая из выделенных групп должна быть оптимальным образом описана. Для описания группы необходимо использовать системы показателей, которая безусловно должна оценивать и учитывать особенность товара. В систему показателей можно включить следующие показатели:

• число покупателей группы;

• численность покупателей группы по регионам;

• потребность и общий объем покупок;

• цикличность покупок;

• финансовые возможности;

• отношение к продукту.

Следует помнить, что покупатель и потребитель не всегда синонимы.

В настоящее время целесообразно учитывать современные стратегии по данному фактору. Главной стратегией на сегодня является создание собственного покупателя. Первый шаг к осуществлению данной стратегии - установление обратной связи с покупателем. Как это сделать? Это можно сделать во время покупки товара путем специального опросного листка. Опрос должны проводить специально подготовленные сотрудники. В этом случае опросом могут быть охвачены не только реальные, но и потенциальные покупатели. Предлагая им льготы, специальные услуги и другое, Вы можете получить не только ответы на вопросы, но и координаты для связи с ними.

Возможен вариант вложения в упаковку товара обратной карточки. В этом случае нет стопроцентной гарантии получения ответа. Чтобы повысить вероятность ответа необходимо заинтересовать покупателя в необходимости послать обратную карточку. Как это сделать? На практике покупатель может получить в ответ каталог и проспекты, регулярно получать обзоры, проспекты, возможен вариант получения скидки (накопительной скидки), возможность участия в конкурсе, лотерее и т. д.

Зачем необходим фирме этот ответ? Причин этому много:

• это шанс закрепить за фирмой постоянного покупателя;

• это возможность воздействия на потенциального покупателя с целью совершения им покупки;

• это получение статистики для целей анализа и отработки стратегий.

Стратегически важно сформировать и вести базу данных "покупатель".

В заключении этого раздела необходимо дифференцировать покупателя по целям покупки.

Например, возьмем такой необычный и, в то же время, всеми понятный товар, как игровая приставка "Dendy". Анализ покупателей позволил выделить следующие группы покупателей:

• дети (с градацией по полу и возрасту);

• родители детей;

• бабушки и дедушки;

• родственники;

• организации, ведущие активную социальную политику.

Следует отметить, что для каждой группы необходимо разрабатывать свои стратегии.

Специалисты-контроллеры должны прекрасно осознавать, что не всегда покупатель является и потребителем продукции.