62. Сущность позиционирования на рынке и возможные его направления.

Позиционирование - комплекс мер благодаря кот-му у потребителя данный товар занимает собственное место по отношению к конкурирующим товарам.

Позиционирование рассматривается в двух аспектах:

1. С помощью стремления максимально приблизить товар к потребителю, найти наиболее оптимальное размещение товара на рынке;

2. Выбор самой выгодной позиции товара в товарной выкладке.

Методы позиционирования:

а) на базе определенных преимуществ товара, на базе удовлетворения определенных (специфических) потребностей;

б) с помощью устойчивых представлений о товаре.

Стратегии позиционирования.

Наступательная (атакующая) – управление товарным ассортиментом. При расширении ассортимента увеличивается доля рынка (отбирается часть рынка у конкурентов), затрудняется для конкурентов выведение их товаров, усиливаются конкурентные позиции.

Оборонительная – варианты товара, позиционируемые как дорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции более дешёвыми вариантами, предназначенными для покупателей, спрос которых эластичен по ценам.

63. Товар в комплексе маркетинга.

Товар в маркетинге:

В технологическом аспекте товар - объект, обладающий разнообразными физическими, химическими и прочими техническими свойствами и описываемый параметрами, отражающими уровень этих свойств.

В экономическом аспекте товар - материальный и нематериальный объект, обладающий определенным потенциалом полезности и удовлетворяющим тем самым потребности потребителей.

В психологическом аспекте товар - комплекс представлений потребителя, существующий в его индивидуальном воображении как имидж продукта.

Характеристики товара: 1) функциональность; 2) надежность; 3) долговечность; 4) дизайн; 5) эргономические способности (удобство применения, ухода, ремонта); 6) сопровождающая документация; 7) престижность.

Составляющие товара: - физические и потребительские свойства; - сопутствующие товары; - марочное название; - упаковка; - сопутствующие услуги; - гарантии;

Товар можно рассматривать с позиции трех уровней:

1. Товар по замыслу - товар, каким его видит разработчик идеи.

2. Товар в реальном исполнении - товар, созданный конструктором и технологом.

3. Товар с подкреплением - товар в реальном исполнении с набором дополнительных выгод (бесплатная доставка, установка и монтаж, послепродажное техническое обслуживание, гарантии).

Основные классификации товаров.

по степени долговечности:

- длительного пользования - для многократного использования;

- кратковременного пользования - товар, потребляемый за короткий срок и не допускающий многократного использования;

- услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения.

по конечной цели использования:

- потребительские товары - для потребления и не участвующие ни в каком последующем производственном процессе.

- товары производственного назначения - для производства других товаров или для перепродажи.

Потребительские товары:

- повседневного спроса - товары, которые покупаются без усилий на сравнение и выбор.

- предварительного выбора - товары, которые отбираются покупателем из различных вариантов с большими затратами на процесс выбора (мебель, одежда, авто, электроприборы).

- особого спроса - товар с уникальными характеристиками, ради приобретения которых покупатель затрачивает значительные усилия.

- пассивного спроса - товар, к которому потребитель не проявляет интереса (страхование, земельные участки на кладбищах).

Концепция жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара – время нахождения товара на рынке.

Этапы жизненного цикла товара:

1. стадия внедрения - производитель стимулирует спрос - проводит рекламную кампанию, осуществляет продвижение товара, различные исследования. Эта стадия характеризуется большими затратами и низкими прибылями.

2. стадия роста - резкое увеличение объема продаж и прибыли. Стабилизируются цены, сокращаются издержки на единицу продукции, возрастают доходы на вложенный капитал. Одновременно происходит увеличение числа конкурентов, и производитель вынужден вкладывать дополнительные средства в продвижение товара для конкурентной борьбы.

3. Стадия зрелости - достижение стабильного объема продаж. Повышения объема продаж на этой стадии можно добиться путем усовершенствования товаров, повышения их привлекательности, снижением цен.

4. стадия спада - постепенное уменьшение объемов продаж и прибыли по причинам изменения вкусов потребителя или совершенствования технологий. На этой стадии производитель должен принять решение продолжать или прекратить производство.

Разновидности кривых жизненного цикла товара

Кривая «рост-резкое падение-зрелость» - характерна для бытовых приборов, объясняется, как правило, появлением новых потребителей.

Кривая с повторным циклом - характерна для лекарств. После первичного спада проводится новая рекламная компания, что позволяет вывести товар на новый цикл.

Гребешковая кривая - открытие новых характеристик товара, способов его использования, появлением новых потребителей.

Кривая бум описывает популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. В случае с такой кривой жизненного цикла фирма производит товар и получает прибыль длительное время.

Кривая увлечения - описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. модный, популярный товар.

Кривая продолжительного увлечения. Описывает популярный товар, однако этот товар предпочитает часть потребителей.

Кривая сезонности. Товар, который хорошо продается в течение определенных периодов времени: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое.

Кривая нового старта или ностальгии. Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется.

Кривая провала. Характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей.

Кривая новых подъемов. Товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт. Таким товаром являются жевательные резинки, которые сначала "становятся средством для ухода за зубами", а потом каждый раз делают это все лучше и лучше за счет использования новых компонентов или отказа от применения старых.

Кривая неудачного выведения. Такую кривую имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения они получили большой успех.