66. Сущность сбытовой политики в маркетинге.

Сбытовая политика – деятельность предприятия в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещение их в пространстве и во времени

Цель сбытовой политики – управление конкурентоспособностью товара

Задачи:

1. управление каналами сбыта (планирование длины канала, его ширины и типов посредника)

2. управление товародвижением (планирование, организация и контроль процессов хранения товаров, грузовой обработки и транспортировки)

Элементы сбытовой политики:

- транспортировка продукции - физическое перемещение от производителя к потребителю;

- доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия;

- хранение продукции - организация создания и поддержание необходимых её запасов;

- контакты с потребителями - действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Выбор канала распределения.

Канал распределения – путь, по которому движутся товары от производителей к потребителям.

Функции: транспортировка, дробление, хранение, компоновка, принятие части риска

Каналы характеризуются числом уровней каналов. уровень канала – каждый тип посредника, выполняющий действия по продвижению товара от производителя к потребителю

Каналы распределения:

- прямой канал (нулевого уровня): производитель – потребитель;

- косвенный канал (одноуровневый: производитель–розничный торговец-потребитель; и двухуровневый: производитель–оптовые организации–розница–потребитель).

Характеристики канала распределения:

1. Длина канала – число промежуточных звеньев между производителем товара и потребителем.

2. Ширина канала – число участников в каждом звене каналов

- интенсивное распределение - наличие большого числа посредников в целях максимального приближения товара к покупателю. Данная форма применима для товаров повседневного спроса. «+» в широком охвате рынка и низких затратах на сбыт. «-» – слабый контроль посредников

- селективное распределение - фирма работает со специально отобранными посредниками. С помощью данной формы возможен широкий охват рынка, полный контроль над посредниками и сравнительно низкие затраты на сбыт товаров.

- эксклюзивное распределение - небольшое число посредников, обладающих исключительными правами на распределение товаров фирмы на определенной территории. В основном эта форма характерна для эксклюзивных товаров, которая возвышает образ товара, подчеркивает его исключительность, обеспечивает полный контроль над посредниками. «-» узкий охват рынка, существенные затраты на сбыт.

Управление каналом распределения.

Горизонтальная структура - соперничество между посредниками одного типа, находящимися на одном уровне

Вертикальная структура – соперничество между посредниками, находящимися на разных уровнях сбытового канала.

- конкуренция между сбытовыми каналами – отношение между сбытовыми каналами в целом

- горизонтальные маркетинговые системы – отношение двух или нескольких независимых посредников в соперничестве за реализацию рыночных возможностей.

Горизонтальная система распределения - схема построения канала распределения, в которой два и более независимых предприятия объединяют свои ресурсы для продвижения продукции. Каждое предприятие в отдельности не имеет возможности воспользоваться каналами распределения, так как не обладает достаточными ресурсами, техническими и технологическими инновациями, производственным или маркетинговым потенциалом, либо руководство предприятия не берет на себя риски.

Вертикальная система распределения - структура канала распределения, в которой производители, торговые предприятия (оптовые и розничные) функционируют как единая система. В такой системе один из участников канала является владельцем остальных предприятий - участников канала распределения, заключает с остальными участниками договор и, кроме того, имеет влияние, достаточное для объединения участников канала в единую систему в целях обеспечения эффективных продаж продукции.