64. Цена в комплексе маркетинга.

Цена – экономическая категория, которая в денежной форме показывает затраты производителя и отражает денежную оценку полезности товара потребителями.

Функции:

1) учетная – цена служит средством исчисления всех стоимостных показателей.

2)стимулирующая – цена является экономическим инструментом воздействия на деятельность предприятия.

3) распределительная – способность цены на конкурентном рынке, повышаясь/понижаясь, выравнивать величину спроса и предложения.

4) сбалансирования спроса и предложения.

5) рациональное размещение произ-ва.

Этапы ценообразования:

1.постановка цели.

2.анализ спроса.

3.анализ издержек.

4.анализ конкурентов.

5.выбор метода ценообразования - затратный метод (ориентирован на издержки) - рыночный метод (основан на решении покупателей или конкурентов)

6.выбор стратегии ценообразования.

- по стабильности цен (неизменные, изменяющиеся цены)

- по отражению в цене репутации фирмы (поддержание высококачественных товаров)

- по психологическому восприятию цены покупателем (неокругленных цен, приятных глазу цифр)

- по соотношению цена-качество (цена глубокого проникновения, завышенной цены, ценовых преимуществ, цены среднего уровня, цены ложной экономии)

7.варьирование цены - скидки, завышение или занижение цен

Классификация скидок:

Функциональная скидка (скидка под дистрибуцию). Производитель предоставляет функциональные скидки игрокам торгового канала, оказывающим ему разные виды услуг.

Дилерская скидка. Предоставляется постоянным представителям или посредникам по сбыту.

Сервисные скидки.

Скидка за объем покупаемого товара - для покупателей, закупающих большие количества одного вида товара.

Скидка за внесезонную покупку.

Скидки при комплексной закупке товаров - если покупатель приобретет товар вместе с дополняющими товарами фирмы.

Скидки за возврат ранее купленного товара у данной фирмы - при возврате ранее купленного у фирмы товара устаревшей модели. Применяются при продаже авто, электрооборудования.

Виды цен в маркетинге.

1. степень осязаемости продукта: цена на товар, цена на услугу

2. обслуживание отраслей и сфер экономики: цены строительства, промышленности, транспортные тарифы, тарифы бытового коммунального обслуживания, тарифы электроэнергии

3. срок согласования цен: твердые, подвижные и скользкие цены

4. территория действия: единая по стране цена, зональная цена,

5. степень участия государства в установлении цены: свободная, регулируемая цена

6. географическая привязка: отпускная цена по месту изготовления, единая цена, зональная цена, цена базисного пункта

7. сфера товарооборота: оптовая, розничная цена

Структура цены.

Состав и структура цены:

1.цена изготовителя=себестоимость+прибыль;

2.отпускная цена=цена изготовителя+косвенные налоги;

3.оптовая цена промышленности=отпускная цена+посредническая надбавка;

4.розничная цена=опт.цена промышл+торговая надбавка.

Сущность ценовой политики.

Ценовая политика – установление цены, обеспечивающей выживание предп-тия в рын.условиях.

Сущность ценовой политики – установление на товары предприятия цен и варьирование ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намечаемый объем прибыли.

Цели ценовой политики: - долгосрочная, краткосрочная максимизация прибыли; - экономический рост; - стабилизация рынка; - сохранение лидерства в ценах; - предотвращение угрозы потенциальной конкуренции; - повышение имиджа предприятия и его товаров.

Задачи: - закрепление уровня продаж - увеличение объема продаж - достижение стабильности цен - быстрое возмещение затрат - рост имиджа предприятия - борьба с конкуренцией - конкурентоспособность предприятия

Ценовые стратегии и их реализация.

Стратегия “снятия сливок” - установление высокой цены на товар на небольшом сегменте рынка и “снятии сливок” в виде высокой рентабельности продаж. Цена держится высокой для того, чтобы новые покупатели, входящие в данный сегмент рынка выходили на качественно новый, более высокий уровень.

Стратегия следования за спросом - цена снижается. Товар получает несущественные изменения в дизайне и возможностях, чтобы значительно отличаться от предыдущих моделей. Иногда, чтобы соответствовать снижению цены, приходится менять внешний вид товара, мероприятия по стимулированию его сбыта, упаковку или способ распределения.

Стратегия проникновения. Ценовой прорыв, как видно из самого названия есть установление очень низкой цены для проникновения и развития деятельности на новом рынке в кратчайшие сроки, чтобы обезопасить преимущества в расходах от объема производства. Такая стратегия мало подходит для небольшой компании, так как она не имеет нужных объемов производства, а розничная торговля конкурентов может отреагировать очень быстро и жестко.

Стратегия устранения конкуренции. Стратегия устранения конкуренции схожа со стратегией проникновения, но используется в других целях. Она предназначена для того, чтобы не дать потенциальным конкурентам выйти на рынок, другое ее предназначение - добиться максимального объема продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент. Цена поэтому устанавливается максимально близко к расходам, что дает малую прибыль и оправдывается только большим объемом продаж.