Отзоонимные прилагательные в современных сми

Активное использование лексики из понятийной сферы «Мир животных» для обозначения людей, для характеристики их существенных признаков и действий широко распространено в современных СМИ. Такое словоупотребление создает значительный прагматический эффект и способно выразить авторскую концепцию. Особенно показательны случаи, когда метафорически используются отзоонимные прилагательные: лисьи глазки, козлиная бороденка, коровий интеллект. Подобная метафора возникает на основе акцентировании сходства животного и человека в поведении, во внешнем виде, в интеллекте, на основе представления животного как носителя определенных качеств характера.

Следует различать изобразительную и моделирующую функцию отзоонимных метафор. В первом случае прилагательное призвано максимально ярко представить картину, сделать образ наглядным, что позволяет усилить эстетическое воздействие.

При рассмотрении моделирующей функции метафоры следует учитывать когнитивные потенции метафорических номинаций, ту роль, которую играют образные средства при структурировании знаний человека о мире, при формировании языковой картины мира. В соответствии с концепцией Дж.Лакоффа, в основе метафоры лежат не значения слов или объективно существующие категории, а ментальные сущности, иначе говоря, метафора – это прежде всего ментальный, а не языковой феномен.

Зооморфные образы отражают «наивные» представления человека об основных группах живых существ и о сходстве людей и животных. Ср.: В коридоре же, общем для двух половин барака, и в сенях никто уже вперед не перся, зверехитрое племя, а облепили стены в два ряда слева и в два – справа – и только проход по середине на одного человека оставили пустой (А.Солженицын).

Проведенный анализ показывает, что одна из главных функций отзоонимных прилагательных – это образная характеристика людей. Отзоонимные прилагательные в применении к человеку – это чаще всего метафорические эпитеты, поэтому удачность и изобразительная сила таких прилагательных зависит от оснований метафоризации, рот реальности оснований для сравнения. Удачный выбор и сфер-источников и сфер-мишеней для метафоры позволяют создать яркий образ, оказывающий значительное прагматическое воздействие.

© Цыганкова А.В., 2009

Чистова С.С.

Нижний Тагил, Россия

Прецедентные феномены со сферой-источником «Политика» в рекламном дискурсе

Поворот лингвистики текста к анализу дискурса, совершившийся во второй половине XX в., привел к появлению целого ряда подходов к его пониманию, акцентирующих отдельные стороны рассматриваемого явления. Однако во всех определениях термина «дискурс» присутствует некоторый общий признак, заключающийся в том, что дискурс в конечном итоге рассматривается как особая языковая формация, коррелирующая с той или иной областью общественной практики, человеческого познания и коммуникации. Таким образом, дискурс в данном понимании предстает как текст в совокупности со своим экстралингвистическим контекстом, под которым понимается «непосредственно общественный контекст, историческая, социо-культурная, политическая и идеологическая практика» [Чернявская 2008: 170].

Экстралингвистический контекст может проявляться в рекламных текстах в виде интертекстуальных включений, которые в силу специфики рассматриваемого типа дискурса можно назвать прецедентными. Виды общественных практик в данном случае выступают в качестве сфер-источников прецедентных феноменов, среди которых достаточно частотными являются прецедентные феномены сферы-источника «Политика».

В американской рекламе указанные прецедентные феномены насчитывают 3,5% среди 1000 употреблений прецедентных феноменов в рекламных текстах, опубликованных в период с 2001 по 2008 гг. К данной сфере источнику относятся

а) имена политиков и царствующих особ (Bill Clinton, G.W. Bush, Arnold Schwarzenegger, Elisabeth II, Prince Charles);

б) цитаты из политических документов (Декларации независимости, Конституции: «Everybody is created equal», «Life, liberty and the pursuit of happiness»);

в) политические лозунги («Power to the people», «Black is beautiful», «No taxation without representation», «Back to basics»);

г) высказывания политических лидеров (Axis of evil, It is a riddle wrapped in a mystery inside an enigma);

д) отсылки к различным политическим событиям и реалиям (Война за независимость США, появление принца Гарри на костюмированном параде в форме солдата вермахта, участие Альберта Гора в разработке Интернета).

В российской рекламе прецедентные феномены со сферой-источником «Политика» представлены почти в два раза чаще – 6,0%. К данной сфере источнику относятся

а) имена политиков и царствующих особ (В. В. Путин, А. Чубайс, Г. Шредер, Н. Саркози, С. Берлускони, Николай II, Елизавета II);

б) политические лозунги (Миру мир! Разделяй и властвуй! Болтун – находка для шпиона! Выбирай сердцем!);

в) высказывания политических лидеров (Свет в конце тоннеля; Верной дорогой идете, товарищи! Завоевать свое место под солнцем);

г) названия государственных гимнов и строки из них (Марсельеза; Вставай, проклятьем заклейменный; Союз нерушимый…);

д) отсылки к различным политическим событиям и реалиям (Оранжевая революция, Французская революция, Смычка города и деревни, Гражданин мира).

Отсутствие цитат из политических документов в российской рекламе очевидно обусловлено фактом низкой узнаваемости текстов этих документов, отсутствия необходимости их обязательного знания.

Таким образом, политика как сфера общественной практики занимает существенное место в рекламном дискурсе, что может быть обусловлено двумя причинами: знанием адресата рекламного текста данной области общественной жизни, что делает возможным опознавание интертекстуальных отсылок в рекламном тексте, а также высоким прагматическим потенциалом прецедентных феноменов сферы-источника «Политика», что служит условием приращения смыслов и создания аксиологических ассоциаций, что в целом направлено на повышение воздействия рекламного текста.

Различия в частотности использования прецедентных феноменов со сферой-источником «Политика» в российской и американской рекламе обусловливаются национально-культурными различиями в менталитете двух наций, в частности различиями в интертекстуальной компетентности русских и американцев. Американцы способны опознать отсылки к политическим реалиям, характеризующим эпохи не раньше 1990-х гг. XX в., в то время как россияне знают политические события и имена политических лидеров, относящиеся уже к XVIII в. Также можно утверждать низкое знание американцами политики других стран (отсылки наблюдаются к политическим реалиям только США), в то время как в данном отношении россияне демонстрируют большую компетентность.