14 П Таблица Система чрезвычайных мер в условиях стратегических неожиданностей (для условной организации) о

Причины	Проблемы	Соотнесение проблем и мер	Система решений
Нелицензированное про­граммное обеспечение. Халатность сотрудников. Ненадежность системы за­щиты	Заражение вирусом компьютерной сети (информация): спад деловой активности; ограниченный доступ к информации; • восстановление работоспособно­сти и надежности системы		Установление надежной системы зашиты инфор­мации. Отбор и привлечение квалифицированных кадров. Использование системы формальных действий и ответственности. Использование архивов резервных данных
Нет поставщиков. Дефицит сырья в регионе. Специфический вид сырья, требующий дополнительной обработки	Отсутствие основного сырья на рынке ' (технология): временные простои производства; потеря кадров; нарушение технологического цикла -		•Использование альтернативных источников по­ставки сырья. ■Использование производственных резервов. Использование системы защиты производствен­ного цикла
Нет законодательства для защиты добросовестных методов конкуренции. Слабая поддержка со сторо­ны органов власти. Криминализация бизнеса	Появление криминального конкурента (рэкет): трудность выхода на рынок; спад объемов продаж; утечка информации; борьба с конкурентом		Использование маркетинговой службы. Усиление системы охраны предприятия. Обращение в различные инстанции за поддержкой. -Использование внутренних резервных средств
Высокая текучесть кадров. Жесткий график работы. Плохой социально-психоло­гический климат. Низкий размер оплаты труда	Уход специалистов к конкурентам (кадры): потеря имиджа, деловой репутации; снижение числа служащих; увеличение трудовой нагрузки		Стимулирование, поощрение труда. -Совершенствование системы оплаты труда. Благотворительность. Использование социальных программ поддержки благоприятных условий труда. 'Создание мест досуга, отдыха
Инфляция. Рост общемировых цен на услуги. Подорожание топливного сырья	Увеличение стоимости ж/д тарифов: повышение цен поставщиками; увеличение стоимости накладных расходов; временные перебои поставок сырья '		Поиск альтернативных источников поставки сырья. Изменение, модернизация технологического цикла. Установление надежных партнерских отношений

3. стратегия — порядок, т.е. план может быть нереализуем, но порядок действий должен быть обеспечен в любом случае;

4. стратегия — позиция в окружающей среде, т.е. связь со сво­им окружением;

5. стратегия — перспектива, т.е. видение того состояния, к которому надо стремиться.

Кроме этого, стратегия дает ответы на ключевые вопросы от­носительно сущности организации:

1. Что собой представляет ваш бизнес сегодня?

2. Каким должен быть ваш бизнес завтра?

3. Каковы ваши услуги, товары, функции, рынки?

4. Что надо сделать, чтобы достичь поставленных целей?

Стратегии с ранних времен придавался смысл нормы оптималь­ного поведения, будь то организация или отдельный человек. Сан Цу писал: «Тот, кто одержал сотни побед в сотнях конфликтов, вряд ли обладает высоким мастерством. Тот, кто владеет высоким мастерством использования стратегии, покоряет других, не всту­пая с ними в конфликт».

Согласно И.Ансофф, стратегия — это набор правил для при­нятия решения. Ученый выделяет четыре группы таких пра­вил.

1. Правила, используемые при оценке результатов деятельно­сти фирмы в настоящем и в перспективе. Качественную сторону критериев оценки обычно называют ориентиром, а количествен­ное содержание — задачами.

2. Правила, по которым складываются отношения фирмы с ее внешней средой, определяющие:

• какие виды продукции и технологии она будет разрабатывать;

• куда и кому будет сбывать свои изделия;

• каким образом будет добиваться превосходства над конку­рентами.

Эта группа правил называется продуктово-рыночной стратеги­ей (продуктово-рыночным комплексом — ПРК) или стратегией бизнеса.

3. Правила, по которым устанавливаются отношения и процеду­ры внутри организации. Правила этой группы нередко называют организационной концепцией.

4. Правила, по которым фирма ведет свою повседневную дея­тельность, называемые основными оперативными приемами.

В целом стратегия рассматривается как инструмент управле­ния — это «указание о том, как перевести компанию оттуда, где она находится сейчас, туда, где она хочет находиться; это сред­ство достижения желаемых результатов» [2, с. 70]. И данный ин­струмент должен обеспечить конкурентные преимущества орга­низации. (Основой конкурентного преимущества выступают на­выки и способности компании по сравнению с конкурентами,

которые позволяют организовать более эффективное функциони­рование всех элементов организации.)

Успех и выбор стратегии зависят от следующих (как минимум) факторов:

• как вы конкурируете (товарная стратегия, стратегия позицио­нирования, производственная стратегия);

• какова основа вашей конкуренции (активы и компетенции);

• где вы конкурируете (выбор товарного рынка);

• с кем вы конкурируете (выбор конкурентов).

Большое разнообразие стратегий, применяемых в стратегиче­ском управлении, затрудняет их классификацию.

Среди классификационных признаков наиболее существенны­ми являются следующие:

• уровень принятия решения;

• базовая концепция достижения конкурентных преимуществ;

• стадия жизненного цикла отрасли;

• относительная сила отраслевой позиции организации;

• степень «агрессивности» поведения организации в конкурент­ной борьбе [9, с. 18].

В специальной литературе рассмотрены различные классифи­кации стратегии и раскрываются содержание и актуальность при­менения большого числа стратегий. В табл. 15 приведено описание стратегий конкурентных преимуществ и условий, в которых акту­альна каждая из них.

ПРАКТИЧЕСКИЕ РАБОТЫ

Практическая работа 28. Стратегия как инструмент

управления

Ситуация. Самое общее (приближенное) знакомство с любой стратегией должно заключаться в том, чтобы видеть в ней именно инструмент управления.

Задание 1. Изучите содержание табл. 15. Ознакомьтесь с об­щим перечнем стратегий. Установите сущность рассматриваемых стратегий и условия, при которых актуальна каждая из них.

Задание 2. Найдите в литературе по менеджменту примеры использования предприятиями и организациями тех или иных стра­тегий. • •

Задание 3. Определите, в каких условиях и для какой цели они были использованы. Докажите (на качественном уровне), что конкретная стратегия обеспечивает фирме стратегические (кон­курентные) преимущества.

Задание 4. Установите, возможно ли применение другой стра­тегии в этих условиях. Обоснуйте свой ответ.

_г

Виды стратегий и их классификация

3	Стратегия ли­дерства в мини­мизации издер­жек производ­ства	Достижение компанией самых низких издержек по производству и реализации своей продукции. В результате за счет низких цен на аналогичную продукцию орга­низация добивается завоевания большей доли рынка	Хорошая организация производ­ства и снабжения организации, хорошая технологическая и ин­женерно-конструкторская база, отлаженная система распределе­ния продукции	Компания АСХ TECHNO­LOGIES по производству пива усовершенствовала процесс вторичной пере­работки алюминиевых банок при производстве новых, что позволило снизить издержки на 35%
Стратегия фокусирования (специализации, концентрации)
4	Стратегия кон­центрации	Предприятие контролирует свои издержки следующими путями: • концентрацией усилий на ключевых видах продукции; • созданием особой репутации при обслуживании рынка	Необходимо выделить специфи­ческий сегмент рынка через низ­кие цены или уникальное торго­вое предложение	Сеть магазинов спецобслу­живания «Ветеран» гото­ва нести определенные издержки, связанные со снижением цен. За это они имеют протек­цию со стороны властей. Данная инициатива ведет к росту общественного признания владельцев магазинов
5	Стратегия вакантной ниши	Данная версия стратегии фокуси­рования означает концентрацию на клиенте или конечных потре­бителях, проигнорированных или не замеченных крупными предприятиями	Организация должна обладать значительной емкостью для по­лучения прибыли, потенциалом роста, соответствовать собствен­ным возможностям организации и находиться за пределами инте­ресов лидера	Внутренние пассажир­ские авиалинии, обслу­живающие города с не­большим количеством пассажиров, которые не привлекают внимания крупных авиакомпаний

№ п/п	Стратегия	Сущность стратегии	Условия, при которых стратегия актуальна	Примеры
		или не замеченных крупными предприятиями	ным возможностям организации и находиться за пределами инте­ресов лидера	пассажиров, которые не привлекают внимания крупных авиакомпаний
6	Стратегия орга­низации «у нас лучше, чему них»	Данный подход использует стра­тегию фокусирования, базиру­ющуюся на дифференциации и ориентированную на превосход­ное качество товара либо на его уникальные свойства. Маркетин­говые усилия направлены непо­средственно на потребителей, ко­торые придают большое значение качеству и исполнению товара	Прекрасная обработка товара, престижное качество, редкие но­вые свойства и/или тесная связь с клиентами для получения от них информации, необходимой для дальнейшего совершенство­вания товара	Tiffany — обработка алма­зов и производство юве­лирных изделий; Baccarat — производство первоклассного хрусталя; Bally — обувная промыш­ленность — эксклюзив­ный товар
7	Стратегия спе­циализации в производстве продукции	Осуществление организацией высокоспециализированного производства и маркетинга для завоевания лидерства продукции. Это позволит привлечь к марке потребителя, даже если цена довольно высокая	Высокий потенциал организации для проведения НИОКР, нали­чие профессиональных дизайне­ров, развитой системы контроля и обеспечения качества продук­ции, а также продвинутого мар­кетинга	Porsche, специализиру­ющееся на выпуске «су-перкаров», имеет собст­венное конструкторское бюро, создает идеальный дизайн, собирает вруч­ную, ориентируется толь­ко на рынок миллио­неров
8	Стратегия фик­сации опреде-	Организация стремится работать на четко определенном сегменте	Организация должна в своих на­мерениях обязательно исходить	Parker — ручки, только для элиты и богатых л ю-

	ленного сегмен­та рынка и кон­центрации уси­лий организа­ции на выбран­ном рыночном сегменте «	рынка, досконально выясняя его потребности в определенном ти­пе продукции. Она может стре­миться к снижению издержек или проводить политику специа­лизации в производстве продукта. Возможно и совмещение этих двух подходов	из потребностей вполне опреде­ленных или даже конкретных клиентов, а не из потребностей рынка вообще	дей. Топ-менеджеры компании считают, что Parker может иметь толь­ко тот человек, который имеет от жизни все (сред­няя цена за оригиналь­ный Parker 1 500 $)
9	Стратегия фо­кусирования	Выбирается ограниченная группа сегментов. Маркетинговая ниша может вы­деляться географически, типом потребителя, сегментом из диа­пазона продуктов. Выбрав сег­мент, компания использует в нем или дифференциацию, или низ­коценовой подход. Если исполь­зуется низкоценовой подход, то компания конкурирует с цено­вым лидером в том сегменте рын­ка, где последний не имеет пре­имущества. Если же компания использует дифференциацию, то она выигрывает на том, что диф­ференциация проводится в од­ном или немногих сегментах. При этом чаще всего используется от­личительное преимущество в ви­де качества на основе своей ком­петентности в узкой области	Такая стратегия может быть применена: • при различии нужд или спо­собов использования продукта; • при отсутствии соперников, пытающихся специализиро­ваться в том же рыночном сегменте; • при потере организацией воз­можности выйти на широкий рынок; • при наличии сегментов поку­пателей, отличающихся по раз­меру, скорости роста, прибыль­ности	Пассажирские авиалинии Horizon и Atlantic Sout­heast, специализирующи­еся на ненасыщенных, короткодистанционных перелетах

№ п/п	Стратегия	Сущность стратегии	Условия, при которых стратегия актуальна	Примеры
10	Стратегия кон­центрации	Внимание фокусируется на од­ном или нескольких узких сег­ментах рынка. В своей деятель­ности организация следует стра­тегии лидирующих позиций по издержкам или дифференциро­ванию	Организация прекрасно осведом­лена о нуждах потребителя	Компания Airwalk про­славилась своей обувью после того, как скон­центрировалась на очень узком сегменте — обуви для участников экстре­мальных видов спорта
Стратегия дифференциации
11	Стратегия диф­ференциации	Заключается в политике выделе­ния своей продукции в качестве отличной от конкурентов. Наи­более используемый вид страте­гии. Существует несколько мето- ' дов такого выделения: • обеспечение высокого ка­чества и специфических свойств; • владение запатентованными технологиями по производству данной продукции; • сбыт продукции в комплексе с сопутствующими услугами; • выделение своей продукции в качестве особенной с обеспе­чением «узнаваемости»	Стратегия развития через диффе­ренциацию оправдана в том слу­чае, если: • существующий вид деятельно­сти организации представляет мало возможностей для роста или обеспечения рентабельно­сти; • позиции конкурентов очень сильные или базовый рынок находится в стадии спада; • организация обладает доста­точными финансовыми ресур­сами для инвестирования в раз­личные сферы бизнеса	Компания SONY пози­ционирует свои телеви­зоры, оснащенные ЭЛТ Trinitron, т. е. единствен­ные в мире телевизоры с разделенными цветами

Стратегия инноваций
12	Стратегии уп­реждающего маневра	Упреждающий стратегический маневр означает осуществление инновационной для данного ре­гиона или сферы бизнеса стра­тегии, которая ввиду своей но­визны создает сложные для ко­пирования или нейтрализации активы или компетенции	Для того чтобы получить преиму­щество первого игрока, компа-ния-инноватор должна обладать настойчивостью и финансовыми возможностями, а также пра­вильно оценивать готовность рынка к принятию нового товара
13	Стратегия ин­новаций в рас­пределении	Претендент должен создавать но­вые каналы распределения про-дутсции	Отсутствие аналогов продукции, наличие потенциального спроса на предлагаемые новшества, на­личие инвесторов	Компании Avon удалось укрепить позиции на рынке благодаря тому, что она развивала прода­жи «от двери к двери», не отвлекаясь на сражения с конкурентами за лидерст­во на полках универмагов
14	Стратегия вне­дрения нов­шеств	Предприятия, придерживающи­еся данной стратегии, сосредо­точивают усилия на поиске прин­ципиально новых, неизвестных до сих пор видов продукции, ме­тодов организации производства, приемов стимулирования сбыта. Данная стратегия является источ­ником больших объемов продаж и сверхприбыли, однако сопря­жена с повышенным риском	При возможности применения матричных организационных структур, ориентированных на новое подразделение, готовность к риску, который определяется высокой степенью неопределен­ности результата	Организация изобрела кофеварки для приго­товления капсульного кофе

№ п/п	Стратегия	Сущность стратегии	Условия, при которых стратегия актуальна	Примеры
	Стратегия оперативного (быстрого) реагирования
15	Стратегия не­медленного реагирования на потребности рынка	Предприятия, реализующие дан­ную стратегию, нацелены на мак­симально быстрое удовлетворе­ние возникающих потребностей рынка. Основной принцип дея­тельности — выбор и реализация проектов, наиболее рентабель­ных в текущих рыночных усло­виях, возможность быстрой пере­ориентации производства, изме­нения технологии с целью полу­чения максимальной прибыли в короткий промежуток времени	Спрос на продукцию не эластичен, вход в отрасль и выход из нее не представляют трудностей, небольшое количество конкурентов, нестабильность рынка
Корпоративные стратегия
	Стратегия диверсипЪикации
16	Диверсифика­ция родствен­ной (новой) от­расли	Проведение диверсификации в отрасли, которая обладает своего рода стратегическим соответстви­ем (когда различные организации имеют достаточно схожее произ­водство). Основной плюс данной страте­гии — возможность превращения	Проводится между компаниями, имеющими родственное произ­водство и обладающими страте­гическим соответствием. Различ­ные организации имеют доста­точно схожее производство (од­нотипные цепочки ценностей), что создает возможность:	Компания BIC Реп, пио­нер в области производ­ства одноразовых ручек, использовала конкурент­ные преимущества как базу для изготовления одноразовых зажигалок и бритв

	«	стратегического соответствия в конкурентное преимущество	. для передачи опыта и технологий; • объединения различных произ­водств; . сокращения издержек про­изводства
17	Стратегия не­профильной диверсифика­ции	Вовлечение компании, проводя­щей диверсификацию, в отрасли и производства, обещающие привлекательные финансовые ре­зультаты. Основной плюс данной страте­гии — любая компания, которая может быть приобретена на вы­годных финансовых условиях и имеет хорошие перспективы, представляет собой выгодное на­правление для диверсификации. Основной недостаток — затраты большого количества времени и сил на поиск и наблюдение за возможными кандидатами для диверсификации	Существование на рынке компа­ний, которые предлагают воз­можности для получения быст­рой финансовой отдачи за счет своего особого положения	Компания с разнопро­фильным хозяйственным портфелем Union Pascific Corporation: железнодо­рожные перевозки; раз­ведка месторождений нефти и газа; захороне­ние вредных отходов; горное дело; недвижи­мость
18	Стратегия не­связанной ди­версификации	Приобретение на выгодных усло­виях компании, имеющей хоро­шие показатели прибыли, кото­рая заслуживает внимания вне за­висимости от того, к какой отрас­ли она принадлежит. Данная	Основной минус — сложность управления широкодиверсифи-цированной корпорацией и не­возможность использования стра­тегического соответствия в каче­стве дополнительного источника

№ п/п	Стратегия	Сущность стратегии	Условия, при которых стратегия актуальна	Примеры
		стратегия может быть рассмот­рена как подход к формированию рыночной цены акций. Основной плюс данной страте­гии — компания может распре­делить финансовые риски по многим направлениям, вложить средства в любое предприятие, обещающее получение финан­совой выгоды	создания конкурентных преи­муществ. Руководство должно обладать опытом формирования корпора­тивного портфеля деловой ак­тивности и грамотного управле­ния. Претворение в жизнь стратегии, умение обойти другие фирмы в гонке за прибылью и дивиден­дами. Наличие суперталантливого корпоративного руководства
19	Стратегия свя­занной дивер­сификации	Приобретение дополнительных конкурентных преимуществ от слияния компаний. Основана на использовании свя­зей между различными цепочка­ми ценностей. Основной плюс данной страте­гии — наличие конкурентных преимуществ, которое ведет в дальнейшем к увеличению ры­ночной цены акций	Основана на использовании связей между различными цепочками ценностей разнообразных хозяйственных подразделений для снижения издержек, обмена опытом и технологиями	Honda применяет накоп­ленный опыт в производ­стве автодвигателей при диверсификации в другие отрасли по производству мотоциклов, газонокоси­лок, снегоходов, спец­техники

20	Корпоративная стратегия эко­номии	Фокусирует свое внимание на сокращении масштаба диверси­фикации и уменьшении коли­чества предприятий. Плюсы данной стратегии: а) вы­свобождение средств для сокра­щения задолженности основных предприятий; б) поддержка даль­нейшего расширения основных предприятий при избавлении от тех, которые слишком малы для получения значительной прибыли	Корпорация чересчур диверси­фицирована, и необходима кон­центрация усилий на ключевых направлениях. Компании в течение нескольких лет не могут получить прибыль от каких-либо предприятий, или им не хватает средств для поддержки инвестиционных нужд всех на­правлений
	Стратегия откачки капитала и ликвидации
21	Ликвидация бизнеса	Спасение существующих активов	Темпы снижения спроса велики и усиливаются, а очаги стабиль­ного спроса недостижимы для компании. Ожидается, что конкуренты, столк­нувшиеся с высокими барьерами, создадут сильное давление на це­ну. Позиция компании слаба, до­минирующие конкуренты имеют неоспоримые преимущества. Стратегическое направление фир­мы было изменено, данный биз­нес стал ненужным или даже не­желательным	В 1960-х гг. многие про­изводители электриче­ских ламп, такие, как «RSIA», выпускали и лам­повые телевизоры. Уве­ренность покупателей, что «RSIA» будет и впредь выпускать запасные части для телеприемников, по­служила препятствием для выхода компании из данного вида бизнеса

№ п/п	Стратегия	Сущность стратегии	Условия, при которых стратегия актуальна	Примеры
	Стратегия изменения курса, реструктуризации, выживания
22	Стратегия ре­структуризации портфеля	Включает в себя радикальный пересмотр состава и процентных соотношений основных направ­лений. Включает меры по приобретению новых предприятий и избавле­нию от некоторых старых. Кан­дидатами на продажу могут быть не только слабые и неустойчивые компании, но также и те, кото­рые более не соответствуют инте­ресам корпорации (даже если они и относятся к прибыльным и достаточно привлекательным на­правлениям)	Стратегический анализ корпо­рации позволяет сделать вывод о том, что долгосрочные перспек­тивы компании утратили свою привлекательность. Появляются новые технологии или продукты, и требуется изме­нение структуры портфеля. Большинство направлений в портфеле становится все менее и менее привлекательным, и тре­буется его серьезный пересмотр	Одна корпорация за два года избавилась от четы­рех предприятий, закры­ла еще четыре и добавила в свой портфель 25 новых направлений — 16 при­обретенных и 9 вновь уч­режденных
Функциональные стратегии
Стратегии наступательные и оборонительные
23	Стратегии «ата­ка на лидера» и «атака на более слабого и мел­кого конку­рента»	В первом и во втором случаях основная стратегическая цель — захват дополнительных частей рынка за счет отвоевывания их у других организаций. При реали­зации данной цели организация	У организации имеются явные конкурентные преимущества, а у лидера или конкурента — недо­статки, которые организация мо­жет использовать в конкурентной борьбе	Битва концернов General Motors, Toyota и Wolk-swagen, которые пред­принимают не только атаки друг на друга, но и уничтожение (поглоще-

	•	определяет для себя, кого конк­ретно она собирается потеснить на рынке: лидера или более сла­бого и мелкого конкурента. Ис­ходя из этого для каждой страте­гии выбирается широкий спектр завуалированных мер		ние) более слабых про­изводителей
24	Стратегия «ку­пил и держи»	Эффективность этой стратегии в значительной мере зависит от уровня недооцененности акций и выбранного периода времени. Наибольшая безопасность и до­ходность при использовании данной стратегии достигаются благодаря длительным срокам инвестирования	Применение данной стратегии оправдано на «бычьей» (расту­щей) фазе рынка к акциям, ко­торые имеют значительный по­тенциал роста	Покупка акций компа­нии физическими ли­цами
25	Разбойничья («кидальная») стратегия	Заключается в том, что одно ли­цо или группа лиц в целях полу­чения материальной выгоды стре­мятся манипулировать рынком путем оказания влияния на цену, чтобы побудить других инвесто­ров купить бизнес, продать его или воздержаться от этих дейст­вий	Данная стратегия активно исполь­зуется международными финан­совыми спекулянтами. Опасность этой стратегии для ее исполните­лей связана с тем, что сложно ма­нипулировать рынком в течение продолжительного времени. Рано или поздно это станет очевидным для контролирующих органов и других игроков
26	Стратегия от­ступления	Вынужденная, а не выбираемая стратегия, т.е. организация соз-	Данная стратегия предполагает постепенное сворачивание сбыта	Данную стратегию рано или поздно берут на во-

ON

№ п/п	Стратегия	Сущность стратегии	Условия, при которых стратегия актуальна	Примеры
		нательно идет на снижение своей рыночной доли	и стимулирующих операций. При этом важно не нарушить связи и деловые контакты, не подвести прежних партнеров, обеспечить трудоустройство высвобождаемых сотрудников и не допустить утеч­ки информации о готовящемся прекращении бизнеса	оружение учредители «финансовых пирамид»
27	Стратегия «рос­та за счет при­обретения»	Одним из путей укрепления по­зиций организации является сли­яние со слабыми компаниями или приобретение их с целью формирования предприятий с более сильной конкурентной по­зицией и большей долей рынка	Наличие соответствующих мел­ких организаций и предприятий, испытывающих проблемы в раз­витии бизнеса	Большая шестерка круп­нейших аудиторских ком­паний расширила свое присутствие на внутрен­нем и мировом рынках за счет слияния и образова­ния альянсов с более мелкими аудиторскими фирмами как в США, так и в других странах
	Стратегия вертикальной интеграции
28	Стратегия вер­тикальной ин­теграции	Интеграция вперед: организация объединяет последние стадии це­почки создания и продвижения товара на рынок. Интеграция назад: производитель	Определить возможные выгоды и издержки стратегии: доступ к источникам поставок или потребителям готовой про­дукции;	Концерн «Фольксваген» постоянно покупает и производителей стали, и дилерские салоны по всей Европе.

инвестирует средства в источни­ки сырья и материалов

Мясокомбинат «Екате­ринбургский» (г. Екате­ринбург) создал свои до­черние предприятия в крупных городах области на базе местных мясоком­бинатов

Применение этой стратегии по от- ношению к крупным предприяти- ям позволяет переключить значи- тельные финансовые потоки на свои дочерние посреднические фирмы, банки. Цель применения данной стратегии по отношению к мелким предприятиям может за- ключаться в приобретении выгод- ных площадей в престижных районах

Основная миссия этой стратегии заключается в приобретении конт­рольного пакета акций для обес­печения доступа к дефицитным видам продукции, финансовым ресурсам, либо в целях получе­ния в распоряжение выгодных объектов недвижимости, других имущественных и неимуществен­ных прав

Стратегия спе­кулятивного слияния или поглощения

29

Поглощение концерном «Фольксваген» компаний «Шкода», «Даймлер-Бенц», «Мерседес-Бенц», «BMW» и многих других европейских производи­телей автомобилей

Применяется, когда необходимо:

• ликвидировать технологиче­ское отставание;

• установить связи с поставщи­ками;

• обеспечить необходимый объем производства, чтобы быть в состоянии конкуриро­вать с другими организациями по себестоимости продукции;

• осуществить крупные вложе- ния в рекламу и каналы сбыта с целью обеспечения призна- ния торговой марки и гаран- тированного сбыта

Попытка одной организации стать собственником или контролиро­вать деятельность другой вопреки желаниям прежнего руководства и, возможно, некоторых акционеров. Цель: поиск нужной фирмы и ее поглощение.

Основной плюс данной страте­гии — быстрота проникновения на рынок.

Основной минус — проблема по- иска компании, занимающей силь- ные позиции, за цену, которая соответствовала бы критерию «затраты на вхождение»

Поглощение компании

30

№ п/п	Стратегия	Сущность стратегии	Условия, при которых стратегия актуальна	Примеры
Стратегия для отраслевых лидеров
31	Стратегия эф­фективного собственника	В случае использования этой стратегии миссия инвестора за­ключается не только в получении доступа к определенным видам продукции и обеспечении конт­роля за финансовыми потоками, но и в повышении научно-тех­нического и производственно-сбытового потенциала, в фи­нансовом оздоровлении пред­приятия -эмитента	Для осуществления этой стра­тегии необходимы значительные ресурсы не только на приобре­тение контрольного пакета, но и для развития эмитента. На более поздних этапах эффективный собственник может осуществлять «раскрутку» акций подконтроль­ного предприятия, в том числе и на международных рынках
32	Стратегия спе­циалиста	Организация направляет свои конкурентные усилия на один рыночный сегмент, определен­ный продукт, определенный способ конечного использова­ния, группу потребителей с осо­быми потребностями	Уникальность продукта, компе­тентность, хорошее знание то­варов специального назначения или предоставление клиенту специальных услуг	К небольшим компани­ям, успешно осуществ­ляющим стратегию спе­циалиста, относятся та­кие фирмы, как Formby's (специалист по краскам и отделочным материалам для мебели из дерева); Canada Dry — известный производитель тоника, содовой, имбирных на­питков

Стратегия для слабых организаций и организаций в состоянии кризиса
33	Стратегия «по­слушного по­следователя»	Последователи воздерживаются от инициативных стратегических ходов и от агрессивных попыток переманить клиентов у лидера *	Условия, не вызывающие обо­стрения конкурентной борьбы. Выбор стратегии не должен на­рушать сферу влияния лидера	Union Camp (производи­тель бумажной продук­ции) — пример успеш­ной реализации стратегии последователя: уделяет больше внимания науч­ным исследованиям, раз­работкам и прибыльно­сти, чем рыночной доле
Стратегия конкуренции на различных этапах жизненного цикла отрасли
34	Стратегия вос­становления	Делает акцент на возрождение убыточных предприятий, а не на избавление от них. Целью такой стратегии является оздоровление корпорации в це­лом путем разрешения проблем тех предприятий, от которых в наибольшей степени зависит снижение совокупных показа­телей	Наиболее приемлема, когда при­чины ухудшения носят кратко­срочный характер. Убыточные предприятия отно­сятся к отраслям с привлекатель­ными перспективами, и избав­ление от них не имеет смысла в долгосрочном аспекте	Подготовка специалистов на базе ПТУ. Восстановление учрежде­ний начального профес­сионально-технического образования заключается в создании образователь­ных комплексов — объ­единения ПТУ и, напри­мер, техникумов
35	Стратегия по­следовательных модификаций жизненного цикла отрасли	Планомерная последовательная доработка выпускаемого продук­та с целью максимизации при­были, получаемой от базисного продукта. Эффект заключается в продлении жизненного цикла,	Рыночные и технические факто­ры не поддаются контролю	Цепь модификаций ке­фира

	*	товарам для удержания их доли рынка требуется меньше инве­стиций, они приносят высокий доход	преданных приверженцев, и кон­курентам сложно их переманить
39	«Темные лоша­ди» или «Труд­ный ребенок»	Направление деятельности, ко­торое требует гораздо больше финансовых затрат по сравнению с тем, какую прибыль приносит. Оно обещает высокие темпы роста, но имеет небольшую долю рынка	Поддержка со стороны потреби­телей незначительная; ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов	Продукты, находящиеся в начальной фазе жиз­ненного цикла
40	«Собаки»	Направление деятельности, ко­торое относится к фазе насыще­ния и дегенерации. Не имеет ни большой доли рынка, ни высо­ких темпов роста. Данное направ­ление может приносить достаточ­ный доход для поддержания про­изводства, но не обещает стать более серьезным источником дохода в будущем	Стратегическое хозяйственное подразделение с ограниченным объемом сбыта (маленькая доля на рынке) в зрелой или сокра­щающейся отрасли	Товары данного направ­ления деятельности от­носятся к фазе насыще­ния и дегенерации. При наступлении опасности их следует снять с произ­водства
41	Прибыльное выживание	Усиление позиции лидера и по­буждение конкурентов к выходу с рынка путем приобретения их активов	Имеет место: открытая демонстрация лиде­ром его стремления стать лиде­ром отрасли; повышение издержек конку­ренции для соперников; создание новых товаров и за-	Компания «Sihesubrough-Pond's» приобрела ре­гионального производи­теля соусов для спагетти и создала ведущую нацио­нальную марку, тем са­мым обеспечив себе эф-

№ п/п

при которых стратегия актуальна

Условия,

Стратегия

Сущность стратегии

Примеры

хват новых сегментов; снижение барьеров на выходе для конкурентов; создание доминирующей торговой мар­ки в раздробленной, упадоч­ной отрасли;

приобретение лидером доли рынка и/или производствен­ных мощностей конкурента

эфект масштаба в марке­тинге и производстве

42

«Доение» или уборка урожая

Создание потока денежных средств за счет уменьшения ин­вестиций и операционных рас­ходов

Наблюдаются: явная и необратимая тенден­ция спада рынка; стабильность структуры цен (уровень цен позволяет полу­чать прибыль эффективным фирмам);

достаточная лояльность со сто­роны покупателей, которой пользуется компания, чтобы поддерживать режим «доения». Данный бизнес не является ос­новным для текущего направле­ния фирмы

Компания по производ­ству кофе «Theids and Samburn» в 1879 г. первая в США предложила по­купателям обжаренные кофейные зерна в герме­тичных банках. В 1929 г. она объединилась с дву­мя другими фирмами, создав компанию под но­вым названием, и на про­тяжении 1920—1930 гг. эта компания активно рек­ламировала свою продук­цию и доминировала на рынке кофе

Спад в отрасли носит спокойный, системный характер. Существуют очаги неудовлетворенного спроса. Ценовое давление не слишком велико

Два крупнейших произво­дителя металлических ба­нок «American» и «Konti-nutal» были так увлечены диверсификацией и из­влечением прибыли, что не стали вкладывать день­ги в изготовление новой тары, в результате оба ут­ратили часть рынка

Стратегия со­хранения по­зиций

Фирма, избегая вложений, на­правленных на обеспечение рос­та инвестиций, тратит достаточно средств для поддержания каче­ства товара, производственных мощностей и лояльности поку­пателей

43

В исследованиях «Windi-rniri» определено два ти­па фирм, достигающих на враждебных рынках прибыльности и роста объема продаж выше средних по отрасли: 1 -й тип — «золотые кон­куренты», которые зани­мают на рынке 1-е и 2-е места, например, «Fede-ral Express»; 2-й тип — «серебряные конкуренты», которые отличаются меньшим размером и занимают 3-е или ниже место по объему продаж

Концентрация на потребности

крупных покупателей.

Достижение: надежности (предоставление конечному пользователю това­ров и/или услуг, в качестве ко­торых он уверен); широкого ценового спектра; уменьшения влияния ценового фактора (ориентация на страте­гию равенства цен); эффективной структуры издер­жек (высокая производитель­ность с целью снижения затрат)

Достижение прибыльности и роста объема продаж выше сред­них по отрасли

Стратегия вы­игрыша на враждебных рынках

44

оо

№ п/п	Стратегия	Сущность стратегии	Условия, при которых стратегия актуальна	Примеры
45	Стратегия ха­рактерного имиджа	Стратегия создает организации репутацию, согласно которой она предлагает товары по самым низким ценам, обеспечивает престижное качество по прием­лемым ценам, использует все возможности для превосходного обслуживания клиентов; разра­батывает уникальные свойства товара; лидирует в выведении на рынок новой продукции; творче­ски подходит к разработке рек­ламы	Конкурентная позиция может быть упрочена за счет: фокусиро­вания на отдельных сегментах рынка, агрессивного продвиже­ния новых продуктов в целевых сегментах; использования пред­принимательских подходов и до­стижения превосходства в управ­лении по сравнению с медленно изменяющимися в этой области лидерами	Фирма Dr. Pepper, при­влекающая покупателей к особым вкусам напит­ков; компания Apple Computer's упрощает ис­пользование персональ­ного компьютера и делает работу на нем более ин­тересной. Универсам «Кировский» (г. Екатерин­бург) ввел льготное об­служивание пенсионеров, а также целый комплекс социальных программ
46	Стратегия вы­сокого качества	Компания предлагает и воспри­нимается как предлагающая луч­шие, чем у конкурентов, товары и услуги.Фирма — специалист по обеспечению высокого качества	Необходима система управления, ориентированная на качество: всесторонняя, интегрированная и поддерживаемая на всех уров­нях организации	Девиз компании «Rolls-Royce»: «Автомобиль Rolls-Royce не ломается!»
47	Стратегия соз­дания сильных торговых марок и увеличения марочного ка­питала	Стратегия, в основу которой по­ложено развитие торговой марки, является устойчивой, так как она создает конкурентные барьеры	Наличие условий, необходимых для создания сильной торговой марки: готовность к деятельности по достижению высокого качества; развитие осведомленности о марке;	McDonalds — самая до­рогая товарная марка (стоимость около 1 млрд долл.). Создание новой конкурентоспособной торговой марки потребует гораздо больших вложе-

	^1		развитие ассоциаций, связан­ных с маркой; формирование лояльности к ней	ний, чем стоимость этой торговой марки. Компания TOYOTA Mo­tor Со решила произво­дить свои новые элитные модели с целью проник­новения на рынок прес­тижных автомобилей
48	Стратегия роста на уже сущест­вующих товар­ных рынках.	Заключается в увеличении доли рынка и интенсификации потреб­ления за счет: увеличения частоты использо­вания; усиления используемого ка­чества; поиска новых способов приме­нения для актуальных потре­бителей	Организация должна предложить рынку нечто действительно цен­ное, что приведет к повышению степеней удовлетворения и лояльности покупателей	Цифровые фотоаппараты
49	Стратегия раз­работки новых товаров	Заключается в расширении функций продукта, разработке товаров нового поколения, вы­пуске новых товаров для того же рынка	Необходима «изюминка», чтобы изменить ситуацию на рынке. Нужно «взорвать» рынок новым товаром	Расширение функций мобильных телефонов
50	Стратегия рас­ширения рынка с использова­нием существу­ющих товаров	Разработка новых рынков по­средством дублирования (воз­можно, с незначительными из­менениями адаптивного харак­тера) актуальных видов деятель-	Эффективным оказывается парт­нерство в форме альянсов или слияний с компанией, уже обла­дающей возможностями для бо­лее широкого продвижения това-	Железнодорожные пере­возки пассажиров: предо­ставление широкого спектра сервисных услуг

№ п/п	Стратегия	Сущность стратегии	Условия, при которых стратегия актуальна	Примеры
		ности. Например, географиче­ское расширение или выход на новые сегменты	ра. Предпочтение следует отда­вать сегментам, которые высоко оценивают марку компании
51	Общая стра­тегия жизнен­ного цикла про­дукта	Позволяет произвести анализ по­токов прибыли от продуктов за определенный период, опреде­лить периоды вхождения продук­та в фазу спада и длительного спада, введения нового продукта	Временный аспект деятельности фирмы. Потребность в согласова­нии целей организации	Расширение видов кис­ломолочной продукции специализированными предприятиями
52	Стратегия использования человеческого потенциала	Стремление руководства органи­зации к достижению наилучших результатов каждым ее сотруд­ником на своем рабочем месте. Умение хорошо работать и стрем­ление работать лучше являются важными характеристиками лю­дей, которые всегда должны на­ходиться в центре внимания ру­ководства, быть предметом его особого внимания при выпол­нении стратегии	Приверженность и преданность членов организации общему де­лу, в том числе стратегии, кото­рую она реализует, восприятие ее как своего личного дела	В Японии данная страте­гия возведена в ранг го­сударственной и обяза­тельной к выполнению на всех предприятиях страны
53	Стратегия ин­дексного фонда	Она основана на том, что струк­тура портфеля должна отражать движение выбранного фондового	Главными задачами инвестора становятся воспроизведение в своем портфеле структуры рынка

	•	индекса, характеризующего со­стояние всего рынка ценных бу­маг (или его наиболее важных сегментов). Основная прибыль образуется в результате роста курсовой стоимо­сти наиболее недооцененных акций	и периодическая его корректи­ровка
54	Стратегия роста капитала	Заключается в получении дохода за счет увеличения курсовой сто­имости ценных бумаг. Предпола­гает получение прибыли регуляр­ного текущего дохода и обеспе­чение среднего роста вложенного капитала	Стратегия регулярного текущего дохода предполагает получение достаточно хорошо прогнозиру­емых доходов за счет дивидендов по акциям, процентов и дискон­та при погашении долговых цен­ных бумаг
55	Рейтинговая стратегия	Заключается в том, что формиро­вание и обновление портфеля ценных бумаг осуществляются на основе построения рейтинговой таблицы. Расчет рейтинга осу­ществляется по группам показате­лей, характеризующих основные инвестиционные предпочтения участников. В портфель включа­ются акции предприятий, име­ющих наилучший рейтинг	Преимущество этой стратегии за­ключается в том, что она позво­ляет осуществлять процесс управ­ления портфелем с учетом основ­ных целей инвестирования. Недо­статки связаны с необходимостью выполнения большого объема информационно-аналитической работы, проводимой самим инвес­тором. Применение данной стра­тегии в качестве основной может быть рекомендовано только для управления средне- и долгосроч­ными портфелями

№ п/п	Стратегия	Сущность стратегии	Условия, при которых стратегия актуальна	Примеры
56	Стратегия це­нового лидер­ства	Достоинством стратегии низко­ценового лидерства является воз­можность для лидера предложить более низкую, чем конкуренты, цену при том же самом уровне прибыли, а в условиях ценовой войны — способность лучше вы­держать конкуренцию благодаря лучшим стартовым условиям. Ценовой лидер выбирает низкий уровень продуктовой дифферен­циации и игнорирует сегменти­рование рынка. Он работает на среднего потребителя, обеспечи­вая пониженную цену. Ценовой лидер защищен от будущих кон­курентов своим ценовым пре­имуществом. Ценовой лидер находится в отно­сительной безопасности, пока сохраняет ценовое преимущество. Принципиальной опасностью для него является нахождение конкурентами путей снижения своих издержек (например, при изменении технологии) или пе­реход на более дешевое сырье	Низкоценовую стратегию целе­сообразно применять в ситуаци­ях, когда: на рынке доминирует ценовая конкуренция; имеет место ограниченное чис­ло путей продуктовой диффе­ренциации; большинство покупателей ис­пользуют товар сходным обра­зом; стоимости переключения для покупателей от одного продав­ца к другому низки; покупателей много и имеются существенные барьеры для входа	Конкуренция между торговыми компаниями одного района

57	Стратегия по­вышения ка­чества •	Направлена на совершенствова­ние функциональных характери­стик товара: его долговечности, надежности, быстродействия, вкуса. Нередко победа в конку­рентной борьбе остается за тем, кто первым предлагает «новый, усовершенствованный продукт» *	Данная стратегия эффективна до тех пор, пока существует возмож­ность улучшить свойства продук­та, пока достаточно много потре­бителей готовы заплатить за бо­лее высокое качество, пока поку­патели верят утверждениям о по­вышении качества данного товара	Vlastic Foods International. Начиная с' 1980-х гг. по­казатели потребления маринованных огурцов в США снижались пример­но на 2 % в год. Основ­ная причина падения по­пулярности продукта со­стояла в том, что ломти­ки огурца вываливались из гамбургера. После не­скольких лет исследова­ний и экспериментов компании удалось выра­стить огурцы, которые были в десять раз больше обычных. Кружком тако­го огурца можно было накрыть весь гамбургер
58	Стратегия скидок в цене	Компания, стремящаяся выйти на лидерские позиции, может установить низкие по сравнению с конкурентами цены на анало­гичную продукцию	Ведущий преследование претен­дент должен убедить покупателей в том, что предлагаемые им то­вары и услуги не уступают по ка­честву аналогичным продуктам и услугам лидера. Покупатели должны чувствовать разницу в ценах. Рыночный лидер должен удержи­вать цены на прежнем уровне, не реагируя на действия конкурента	Демпинговые входы на мировые рынки россий­ских и китайских сырь­евых гигантов

		затрат для того, чтобы занять сильные прибыльные позиции	шими организациями, и молодой компании не придется напрямую соперничать с более крупными конкурентами	с другом. Вход на рынок открыт
63	Создание«со-вместного пред­приятия	Создание более эффективных и выгодных предприятий, прино­сящих большую прибыль. Основной плюс данной страте­гии — доступ на национальный рынок после объединения с иностранной компанией. Основной недостаток — распре­деление усилий между партне­рами и овладение правом конт­роля	Это хороший способ делать то, что рискованно или неэкономич­но делать в одиночку. Объединение ресурсов двух или более независимых организаций создает структуру с более значи­тельными конкурентными пре­имуществами, необходимыми для успеха. Совместные предприятия с инос­транными партнерами являются единственной возможностью пре­одолеть импортные квоты, тари­фы, национальные и политиче­ские интересы
64	Стратегия вы­соких цен (стра­тегия «снятия сливок»)	Предусматривает продажу товара первоначально по высоким це­нам, значительно выше цены производства, а затем постепен­ное их снижение. Стратегия высоких цен обеспечи­вает продавцу быструю окупае­мость вложенных в разработку и продвижение товара средств	Высокий уровень текущего спро­са со стороны потребителей. Пер­воначальная группа потребите­лей, приобретающих товар, не­чувствительна к цене. Восприятие высокой цены покупателями сви­детельствует о высоком качестве товара. На рынке спрос превы­шает предложение, и фирма за­нимает монопольное положение в производстве нового товара	Стоимость новых импорт­ных компьютеров в Рос­сии

Задание 5. В учебниках по менеджменту найдите стратегии, которые отсутствуют в табл. 15, и дополните ее.

Задание 6. Расширьте и/или конкретизируйте информацию о тех стратегиях, предложенных в табл. 15, которые могут быть использованы в стратегическом развитии вашей организации, об­разовательного учреждения.

Задание 7. Определите, какие из перечисленных стратегий могут и должны быть использованы как инструменты стратеги­ческого управления в сфере образования.

Задание 8. Приведите примеры или смоделируйте ситуации использования той или иной стратегии в образовательной отрас­ли.

Задание 9. В обеспечении развития организации, как прави­ло, используется целый комплекс стратегий. Реализуйте эту идею в сфере образования. Возможны следующие варианты:

• одновременное использование стратегий;

• последовательное использование стратегий;

• комбинированное использование первых двух вариантов. Обоснуйте свой выбор на конкретных примерах деятельности

учреждений сферы образования.

Темы сообщений, рефератов и курсовых работ

1. Причины зарождения стратегического управления.

2. Эволюция становления стратегического менеджмента.

3. Организационная культура как фактор стратегических изменений.

4. Теория прогнозирования в стратегическом управлении.

5. Основы анализа в стратегическом управлении.

6. Социальная политика образовательного учреждения (организации) как инструмент стратегического управления.

7. Стратегия организации по отношению к обществу: сущность поня­тия.

8. Эволюция развития конфликта «фирма — общество».

9. Риск в стратегическом управлении.

10. Лидерство в стратегическом управлении.

11. Стили организационного поведения фирмы в ретроспективе ее развития.

12. Основные элементы стратегии организации.

13. Управление человеческим ресурсом как фактор стратегического успеха.

14. Менеджмент знаний как составляющая стратегической ориента­ции организации.

15. Стратегическое позиционирование: назначение и сущность поня­тия.

16. Анализ конкурентов с позиций потребителей образовательных услуг.

17. Анализ рынка образовательных услуг с позиций теории стратеги­ческого управления.

18. Составляющие анализа внешней среды организации (образователь­ного учреждения).

19. Внешняя среда образовательного учреждения и анализ ее страте­гической неопределенности.

\ 20. Ключевые факторы успеха организации как основа конкуренции.

21. Идеи диверсификации в стратегическом развитии образователь­ного учреждения.

22. Стратегическое видение: содержание и сущность понятия.

23. Понятия «стратегический менеджмент» и «стратегия» в публика­циях отечественных и зарубежных авторов.

24. Стратегический менеджмент в сохранении конкурентоспособно­сти организации.

25. Проекция стратегии бизнеса на деятельность учреждений образо­вательной сферы (или что можно взять для образовательной отрасли из стратегии бизнеса).

Рекомендуемая литература

1. АакерД.А. Стратегическое рыночное управление / Д.А.Аакер; пер. с англ.; под ред. Ю. Н. Каптуревского. — 6-е междунар. изд. — СПб., 2002.

2. Ансофф И. Стратегическое управление / И.Ансофф; пер. с англ. — М., 1986.

3. Боумен К. Основы стратегического менеджмента / К. Боумен; пер. с англ.; под ред. Л.Г.Зайцева, М.И.Соколовой. — М., 1977.

4. Виханский О. С. Стратегическое управление / О. С. Виханский. — М., 1988.

5. Гительман Л.Д. Преобразующий менеджмент: лидерам реорганиза­ции и консультантам по управлению: учеб. пособие / Л.Д. Гительман. — М., 1999.

6. Глущенко В. В. Исследование систем управления: социологические, прогнозные, плановые, экспериментальные исследования / В. В. Глущен­ко. — Железнодорожный (Моск. обл.), 2000.

7. Гончаров В. В. Руководство для высшего управленческого персонала / В. В. Гончаров. - М., 1993.

8. Ефремов А. П. Экономика и оптимизация учебного процесса / А. П. Еф­ремов. — М., 1999.

9. Забелин П. В. Основы стратегического управления: учеб. пособие / П.В.Забелин, Н.К.Моисеева. — М., 1997.

10. Иваненко В. И. Проблема неопределенности в задачах принятия ре­шения / В.И.Иваненко, В.А.Лабковский. — Киев, 1990.

11. Иванов В. Социальные технологии в современном мире / В.Ива­нов. — М», 1996. «

12. Кабушкин Н. И. Основы менеджмента: учеб. пособие / Н. И. Кабуш-кин. — 2-е изд. — М., 1999.

13. Казанцев А. К. Практический менеджмент в деловых играх, хозяй­ственных ситуациях, задачах и тестах: учеб. пособие для студ. вузов по экон. специальностям и направлениям / А.К.Казанцев [и др.]. — М., 1999.