5. Теория потребительского поведения и спроса

5.1. Рациональность и потребительское поведение

5.1.1. Суверенитет и рациональность потребителя

Основной предпосылкой микроэкономической теории является идея о том, функционирование экономической системы зависит от предпочтений потребителей, которые проявляются в их поведении на рынке. Каждый индивид имеет свои собственные предпочтения – то, что является благом для одного, может быть злом для другого. Рыночный спрос суммирует эти индивидуальные предпочтения, так как потребители выражают свои желания путем распределения своего дохода между различными товарами и услугами.

В результате установления равновесия на рынке спрос определяет цену и объем предложения – такую способность потребителя воздействовать на производителя называют суверенитетом потребителя. Суверенитет потребителя – это способность потребителя самостоятельно оценивать свое благосостояние и осуществлять выбор, отражающийся в рыночных ценах.

Необходимым условием суверенитета потребителя является свобода потребительского выбора. Тем не менее, в некоторых случаях индивидуальные интересы противоречат общественным, что может потребовать государственного регулирования свободы выбора. Например, как правило, государство, с одной стороны, запрещает свободную продажу оружия и наркотических веществ, стремится ограничить потребление алкоголя и табака, а с другой стороны, поощряет различные культурные мероприятия, представляет льготы и субсидии в целях обеспечения большей справедливости.

Несмотря на то, что результаты действий экономических агентов не всегда приемлемы с точки зрения общества и требуют корректировки, экономическая теория полагает, что поведение экономических агентов, если оно, с их точки зрения, наиболее выгодно в данных условиях по сравнению с имеющимися альтернативами, рационально. Таким образом, рациональность здесь понимается как целесообразная деятельность, в наибольшей степени отвечающая предпочтениям индивида, исходя из имеющихся ограничений и возможностей.

В задачи позитивной экономической теории входит не моральная оценка предпочтений потребителя, а исследование того, как потребитель распределяет свои ограниченные средства между разнообразными потребностями. В качестве основы для такого сопоставления используется понятие полезности. Полезность – это степень удовлетворения, обеспечиваемая потреблением какого-либо блага. Данный термин ввел английский философ И. Бентам (1748 – 1832), один из основоположников утилитаризма. По его мнению, целью всякого человеческого действия является благосостояние, которое достигается путем максимизации полезности, т.е. стремлением избежать страдания и увеличить наслаждения.

Гипотеза о сопоставимости полезности разных благ позволила экономистам создать теорию потребительского поведения, основанную на предположении о том, что при заданных ценах покупатель так стремится распределить свои средства на приобретение благ, чтобы максимизировать ожидаемую полезность от их потребления. В экономической науке известно два подхода к решению проблемы соизмеримости полезности благ или их наборов:

• кардиналистский (количественный);

• ординалистский (порядковый)

Итак, рациональный индивид стремится наиболее эффективно израсходовать свои ограниченные средства, т.е. максимизировать свою целевую функцию, которой для потребителя является полезность, такое поведение характеризуется в экономической науке при помощи модели «экономического человека».

5.1.2. Модель «экономического человека»

Модель «экономического человека» есть один из основных аксиоматических принципов неоклассической теории. Данная модель требует следующих предпосылок:

• неограниченность потребностей в сочетании с ограниченностью ресурсов заставляет экономического человека делать выбор;

• наличие предпочтений и ограничений, которые обусловливают этот выбор. Предпочтения должны быть всеохватывающими и непротиворечивыми, а основными ограничениями индивида выступают его денежный доход и цены благ;

• способность к оценке делает возможным сравнение доступных альтернатив между собой;

• мотив собственного интереса означает, что экономический человек осуществляет выбор самостоятельно, на основе своих собственных предпочтений. Он не поддается внешнему влиянию и ему не знакомы чувства зависти и сострадания;

• рациональность выбора предполагает, что из известных вариантов будет выбран тот, который, по мнению индивида, в наибольшей степени отвечает его предпочтениям, т.е. максимизирует целевую функцию.

5.1.3. Ограниченная и переменная рациональность

Принцип рациональности и «экономического человека» неоднократно подвергались критике, взамен предлагались другие модели поведения. Например, Макс Вебер (1864 – 1920), немецкий социолог и экономист, предложил четыре типа социального действия, из которых только первый соответствует неоклассической теории:

• целерациональное поведение, которое направлено на достижение рационально поставленной и продуманной цели;

• ценностно-рациональное поведение, смысл которого состоит не в достижении какой-либо заданной извне цели, а в самом поведении, определенном эстетическими, религиозными и т. п. факторами;

• аффективное поведение, обусловленное аффектами или эмоциональным состоянием индивида;

• традиционное поведение, основанное на длительной привычке.

Из современных теорий, критикующих принцип рациональности, наиболее распространенной является поведенческая экономическая теория. Ее основателем считается Г. Саймон (лауреат Нобелевской премии по экономике за 1978 г.), разработавший теорию ограниченной рациональности. В соответствии с данной теорией индивид не способен оптимально обработать имеющуюся у него информацию о рынке и поэтому останавливается не на оптимальном, а на удовлетворительном варианте принятия решения. Этот удовлетворительный вариант должен соответствовать некоему интуитивному «уровню притязаний» и не требует сравнения альтернатив в рамках общей функции полезности.

Необходимо также упомянуть другую разновидность поведенческой теории – теорию переменной рациональности, в соответствии с которой индивид, в зависимости от ситуации, ведет себя более или менее рационально. По мнению Лайбенстайна, одного из разработчиков этой теории, ни отдельные люди, ни фирмы не способны достичь максимальной эффективности. Данное явление, названное им «Х-неэффективностью», объясняется взаимодействием двух факторов:

• с одной стороны, животная природа человека требует от него экономить мыслительную энергию и душевные силы;

• а с другой стороны, общественные стандарты и нормы заставляют его тратить больше физических и умственных сил.

В результате возникает конфликт, который разрешается при некой оптимальной для душевного комфорта индивида степени рациональности, которая, разумеется, далека от абсолютной рациональности.

Вопросы по теме

«Рациональность и потребительское поведение»

1. В каких случаях поведение потребителя следует считать рациональным?

2. От каких факторов зависит степень рациональности потребительского поведения?

3. Можно ли считать, что для потребителя стран социалистического лагеря было характерно менее рациональное поведение, чем для потребителя развитых стран.

4. Верны ли утверждения:

1. оптимальное правило покупки рационального потребителя состоит в том, что он покупает товар по наивысшей цене;

2. реклама построена в основном на использовании эффекта сноба (да или нет);

3. рациональный потребитель будет покупать разные товары по одинаковым ценам только тогда, когда полезность этих товаров тоже будет для него одинакова?

5. Гипотеза о рациональном поведении потребителя заключается в том, что:

1. потребитель делает только то, за что ему платят;

2. потребитель заботится не только о себе, но и об обществе;

3. потребитель стремится к максимуму полезности при ограниченном доходе;

4. потребитель сравнивает все варианты выбора и останавливается на лучшем.

Литература

1. Журавлева Г.П. Экономика: учебник. М.: Юристъ, 2004. С.  120 ‒ 137.

2. Экономическая теория: учебник / под общ. ред. академика В.И. Видяпина, А.И. Добрынина, Г.П. Журавлевой, Л.С. Тарасевича. М.: ИНФРА – М, 2007. С. 217 ‒ 245.

3. Курс экономической теории: учебник / под общ. ред. проф. М.И. Чепурина, проф. Е.А. Киселевой. 4-е изд., доп. и перераб. Киров: АСА, 2002. С. 79 ‒ 84.

4. Нуреев Р.М. Курс микроэкономики: учебник для вузов. 2-е изд. М.: Норма, 2007. С. 120 – 157.

5. Микроэкономика: учебное пособие / под ред. М.И. Плотницкого. 3-е изд., стер. Мн.: Новое знание, 2005. С. 126 – 159.