Практические действия

Точкой отсчета деятельности агентства стало 28 октября, когда мировой финансовый кризис докатился до России и торги на фондовой бирже были приостановлены. Уже в этот день агентство начало организовывать горячие комментарии специалистов АТОНа для представителей СМИ. Основной целью сообщений стало предотвращение паники среди инвесторов и удержание их от необдуманных решений. При этом каждый комментарий содержал исторические ссылки и рекомендации инвесторам относительно их поведения на падающем рынке. На следующий день, 29 октября, в офисе ИК «АТОН» был проведен бри- финг для представителей СМИ с участием всех ведущих специалистов компании. Задачей брифинга было рассказать журналистам о своем видении ситуации, превратить их в своих союзников в борьбе с паническими настроениями на рынке, а также предложить свою помощь в предоставлении максимально полной и достоверной информации. Для этого был разработан контактный лист ведущих специалистов АТОНа. Тогда же было объявлено, что компания открывает для своих клиентов и представителей СМИ отдельную «горячую линию», воспользовавшись которой, можно получить практически любой комментарий по рынку. Далее агентством были запущены кампании по позиционированию от- дельных специалистов АТОНа. Президент ИК «АТОН», руководители подразделений, финансовые аналитики высказывались по наиболее актуальным

вопросам, касающимся не только фондового рынка, но и важнейших событий общественно-политической жизни страны, превращаясь таким образом в общественном сознании в ведущих экспертов по текущей проблеме.

Для демонстрации цикличности фондового рынка в «Независимой газете» была сформирована отдельная полоса, на которой публиковались аналитические материалы за подписью специалистов АТОНа. Эти материалы носили образовательный характер и были ориентированы на непрофессиональных инвесторов. Такие же материалы, но уже ориентированные на профессиональных инвесторов, были подготовлены для газет «Коммерсант-Daily», «Рынок ценных бумаг», «Экономика и жизнь», а также для западных СМИ.

Специально для физических и юридических лиц, уже работающих на российском рынке, в журнале «Деловые люди» была создана рубрика «Играем на

фондовом рынке». Данная рубрика содержала конкретные рекомендации для

держателей инвестиционных портфелей, дающие возможность сохранить и приумножить свой портфель даже в условиях кризиса. Позднее эта рубрика стала одним из ключевых звеньев региональной программы АТОНа, превратившись в своеобразную «мыльную оперу», выходящую в ежемесячном режиме и охватывающую 13 регионов.

На этом же этапе специалистами агентства совместно с департаментом маркетинга АТОНа был сформирован информационный продукт под названием

«Прогноз погоды на фондовых рынках мира», публикуемый в еженедельном

режиме на первой полосе газеты «Финансовые известия». Такая своеобразная

«сводка погоды» позволяла наглядно представить картину изменения фондовых индексов ведущих бирж мира, российской в том числе, и, кроме того, содержала

небольшие комментарии текущей ситуации и прогноз на неделю. Данный продукт

сразу привлек внимание целевых аудиторий и был признан изданием как «Лучший информационный продукт 1998 г.».

С января 1998 г. началось агрессивное продвижение ИК «АТОН» в качестве одного из лидеров отечественного фондового рынка. Для этого агентством в

ведущих СМИ были организованы материалы, рассказывающие о ключевых факторах надежности и устойчивости компании. Особое внимание было уделено

«фирменным» услугам АТОНа - клиентской политике компании.

В мае 1998 г. при всеобщем затишье со стороны профессиональных уча-

стников рынка совместно со специалистами департамента маркетинга АТОНа был сформирован и опубликован в журнале «Эксперт» рекламно-информационный продукт «На фондовом рынке, как дома». «Изюминкой» данного продукта стало сочетание глубокого и профессионального анализа текущей ситуации и конкретных рекомендаций по обращению этой ситуации в пользу отдельного инвестора. В это же время агентством была активизирована информационная кампания по формированию имиджа президента АТОНа Евгения Юрьева, превращения его в «любимца» журналистов, освещающих тему финансового рынка. Для этого была запущена серия пресс-завтраков президента АТОНа, на которых журналисты могли задавать ему любые вопросы, открыта специальная страница на веб-сайте компании, посвященная общению президента АТОНа с представителями СМИ. Были инициированы интервью с г-ном Юрьевым в ведущих федеральных, региональных и западных изданиях.

Другие специалисты компании при активном содействии агентства стали основными экспертами по тематике фондового рынка в таких изданиях, как

«Известия», «Эксперт», «Профиль», «Сегодня», «Деньги», «Деловые люди»,

«Рынок ценных бумаг», «Wall Street Journal» и др. Для публикации в местных средствах массовой информации был разработан информационный продукт

«Индекс инвестиционной привлекательности предприятий региона».

Для увеличения клиентской базы компании в мае 1998 г. был сформирован и доведен до целевых аудиторий пакет конкретных инвестиционных продуктов и услуг, привлекательных в условиях кризиса. Каждая из выводимых на рынок услуг становилась предметом отдельной информационной кампании, направленной на соответствующую целевую аудиторию. Для этого, помимо СМИ, использовались средства точечной коммуникации: например, документы региональных и отраслевых регулирующих организаций, материалы профильных выставок и семинаров, отраслевые издания, рекомендации «лидеров общественного мнения».