Целевая аудитория

Целевой аудиторией, которая должна была принять новый образ

«Славнефти», стали, во-первых, политическая и экономическая элиты стран-

учредителей и стран-партнеров компании, во-вторых, средства массовой информации этих стран и, в-третьих, широкая общественность.

Цели и задачи

Цель PR-кампании заключалась в поддержке и пропаганде действий нового руководства «Славнефти».

Задачи, которые требовалось решить в этом случае, состояли в следу-

ющем:

• позиционировать «Славнефть» как компанию, являющуюся одним из лидеров на российском и белорусском рынках нефтепродуктов;

• сформировать благоприятное отношение к деятельности «Славнефти» на местах;

• заручиться поддержкой политической и экономической элит стран -

учредителей компании;

• продемонстрировать положительные результаты «агрессивной» политики не только для самой компании, но и для общества в целом;

• основной упор сделать на отражение положительных результатов эф-

фективного управления государственной собственностью и преодоление стереотипа, что преуспевающей в России может быть только частная компания;

• подготовить почву для дальнейшего развития проектов «Славнефти» как

на территории стран-учредителей, так и стран-партнеров.

Стратегия

Основой стратегии данного проекта стало позиционирование «Славнефти» как эффективной и агрессивной государственной нефтяной компании, причем изменить ситуацию требовалось максимально быстро, связав со сменой руководства и теми коммуникационными возможностями, которые предоставляла смена управленческой команды как информационный повод.

Тактика, креативные решения

При подготовке проекта было решено выстроить непрерывное и тесное взаимодействие со средствами массовой информации. На этой концепции базировалось как проведение акций и пресс-конференций, так и работа в промежутках между значимыми мероприятиями, состоявшая в постоянном генерировании информационных поводов. Целью такого оперативного сотрудничества была демонстрация СМИ прозрачности действий руководства компании, его заинтересованности в совместной работе с журналистами и готовности предоставлять максимум информации.

Вторым, но очень важным моментом в организации PR-работы стало проведение акций. Именно благодаря такому подходу появлялись многие информационные поводы. Акции порой носили эпатирующий характер, демонстрируя агрессию внешней политики нового руководства. Акции иногда имели привязку к конкретному событию (например, открытие бензоколонок), а иногда становились самоцелью. Основным способом формирования представления о «Славнефти» стало позиционирование относительно конкурента. PR-кампания включила в себя проявления намеренной

«недружелюбности» по отношению к главному конкуренту, а в недавнем прошлом

потенциальному покупателю «Славнефти», Тюменской нефтяной компании.

«Война», объявленная такому серьезному сопернику, да еще и проводимая на его территории, стала отличным информационным поводом и прекрасным предлогом для демонстрации сил и возможностей «Славнефти». Такой подход, несмотря на очевидные рыночные преимущества ТНК, мог бы поставить эти компании в один ряд и заставить относиться к ним как к равным соперникам. При этом авторы проекта не были намерены критиковать конкурента - как для того, чтобы не создавать ему рекламу, так и для того, чтобы проект был юридически корректным. Все «агрессивные» действия строились именно как покушение на его долю рынка, а не на его репутацию. Авторы не забывали также, что только «военной» славой нельзя завоевать любовь сограждан, поэтому особый упор делался на благотво- рительность: перечисление средств в благотворительные фонды, организацию бесплатных концертов для жителей городов, важных с точки зрения бизнеса заказчика.

Во время кампании активно использовались средства наружной рекламы.

Причем их применение не ограничивалась территориями мегаполисов. Качественные, современные рекламные щиты и баннеры, устанавливаемые также в маленьких провинциальных городках, местах расположения добывающих, перерабатывающих и сбытовых предприятий компании, были использованы как культурные феномены, и воспринимались местным населением как свидетельство приближающейся лучшей жизни, высоких зарплат и новых рабочих мест.