Целевая аудитория

Во-первых, политические и деловые круги России, США и Канады, во- вторых, население, администрация Магаданской области и представители органов местного самоуправления.

Цели и задачи

Цель, которая была поставлена перед авторами проекта, заключалась в том, чтобы разрешить в пользу российского производителя коммерческий конфликт между российской группой компаний «КАСКОЛ» и канадской компанией

«Pan American Silver Corp.» вокруг крупнейшего в России серебряного месторождения Дукат. Для этого было необходимо решить следующие задачи:

• перевести конфликт между ГК «КАСКОЛ» и PAS из политической

плоскости в плоскость экономическую;

• нейтрализовать негативные тенденции в отношениях с местными властями;

• представить широкой общественности практически неизвестную группу

компаний «КАСКОЛ», традиционно работавшую в ВПК, как эффективную команду

управленцев;

• разъяснить, что освоение Дукатского месторождения именно российской компанией выгодно Магаданской области и России - местный и федеральный бюджеты получат значительно больше налоговых отчислений, люди - работу, а промышленники - сырье;

• доказать мировой общественности, что в России коммерческие споры могут разрешаться цивилизованным путем;

• устранить негативные последствия чисто коммерческого конфликта для международного имиджа России.

Стратегия

Вся кампания была поделена на три стратегических уровня: региональный, федеральный и международный. На каждом уровне были четко определены целевые аудитории и каналы коммуникаций, были созданы три автономных центра PR-операций (в Москве, Магадане и Нью-Йорке), которые вели работу по утвержденному плану, координируя при необходимости свою деятельность с руководством компании.

Тактика, креативные решения

Для преодоления кризиса вокруг Дукатского месторождения в КАСКОЛе была сформирована специальная группа по антикризисному управлению. На заседаниях группы, которые проходили еженедельно, вырабатывались стратегические цели кампании, конкретизировались задачи и заслушивались отчеты по реализованным решениям. При разработке кампании была выбрана установка - использовать только «белые» PR-методы: главный упор был сделан на создание интересных для прессы информационных поводов, организацию road shows, проведение пресс-конференций и брифингов. Поскольку особое внимание уделялось прямой работе за рубежом - в США и Канаде, было необходимо оказывать влияние на авторитетных экспертов этих стран. Для этого в адрес ведущих аналитиков и экспертов по горнорудной отрасли из наиболее влиятельных западных банков и инвестиционных компаний было решено напрямую по электронной почте и сети Интернет направлять пресс-релизы и тексты публикаций в прессе, обеспечивая их максимально полной информацией. Активно использовались для распространения пресс-релизов и каналы международных агентств деловой информации. Для оказания влияния на политические и экономические круги заинтересованных стран требовались личные встречи с послами Канады, ЮАР в РФ, представителями Международной финансовой корпорации, финансировавшей компанию PAS.

PR-службой ГК «КАСКОЛ» была проведена большая работа по подготовке справочных и аналитических материалов, в частности, по истории развития

конфликта вокруг Дукатского ГОКа, составлена хронология событий.

Работа выстраивалась по четкому медиа-плану и строгому графику, который уточнялся и корректировался каждую неделю, с максимальным охватом как на российском, так и на международном рынках. После каждого этапа PR- кампании и каждой PR-акции проводился детальный анализ, обобщались все материалы, вырабатывались новые рекомендации.

Важным было избрать верный тон PR-кампании. В ответ на грубые высказывания, которые позволяло себе руководство PAS, менеджмент КАСКОЛа

демонстрировал уважительное отношение к конкуренту, в публичных заявлениях

подчеркивал готовность идти на переговоры и компромиссные решения.