Практические действия

В работе с Государственным департаментом и Конгрессом США ис-

пользовались следующие приемы и средства PR:

• целевая разъяснительная кампания (презентации, беседы с ответст-

венными лицами);

• предоставление подробной информации о деловой практике ТНК в России и за рубежом;

• публикации в американской прессе, в том числе в прессе отдельных штатов;

• разъяснительная работа среди общественности штатов, где будут созданы новые рабочие места;

• активное взаимодействие с влиятельными общественными организациями США (например, Американо-российским деловым советом).

Одинаковые по сути, но разнящиеся по содержанию PR-приемы применялись в работе с государственными властями и руководством Эксимбанка.

В обоих случаях было решено использовать как средство коммуникации: прямые переговоры, презентации, служебную переписку; публикации соответственно в

американской и российской прессе для создания благоприятного информационного фона. Для привлечения на свою сторону общественности

России и Запада были предприняты следующие шаги:

• инициация публикаций в российской и американской прессе, в том числе - региональной; обсуждения с трудовыми коллективами ТНК; презентации;

• организация событий (например, поездка российских школьников в США);

• интервью и пресс-конференции руководства ТНК.

Действия по времени точно синхронизировались и увязывались (например,

под визит представителя Правительства в США организовывались публикации в местной прессе и т.п.)

С 24 по 30 декабря 1999 г. в СМИ как России, так и Запада прошла кам-

пания немедленного реагирования ТНК на сложившуюся ситуацию, целью которой являлось донесение до широкой общественности точки зрения руководства ТНК и

закрепления в массовом сознании следующих тезисов: действия

Госдепартамента - лишь временная мера, после непредвзятого внимательного анализа деловой практики ТНК претензии к ней будут сняты; наложение вето было основано на негативном восприятии самой России, а не ТНК; запрет на предоставление кредита лишает возможности создать тысячи новых рабочих мест на американских же предприятиях.

Так как на этой неделе в США было католическое Рождество, то важно было при небольшом количестве контактов с представителями целевых

аудиторий донести максимум нужной информации. Для этого новость и

комментарии были помещены на первые полосы ряда изданий, чего удалось

добиться благодаря прямым контактам с главными редакторами. Их убеждали в том, что отказ в кредитной гарантии является фактом, в котором заложен большой потенциал развития конфликта, то есть динамики сюжета, развития действия, что будет, безусловно, интересно читателям в дальнейшем.

Для широкой общественности в России и для представителей органов

федеральной власти проблема с кредитом преподносилась как ущемление России со стороны США (До ноября 2000 г. 49,8% акций ТНК находилось в собственности государства), как опасность потерять Самотлорское месторождение, как серьезный удар по репутации России, российского бизнеса.

В период с 27 декабря по 10 января руководители ТНК, Эксимбанка, Halliburton, ABB провели переговоры с представителями Госдепартамента, администрации президента Клинтона, Конгресса относительно выяснения причин наложения вето и перспектив в получении гарантий для ТНК. В короткий срок с 10 по 17 января от различных институтов исполнительной власти РФ было получено принципиальное согласие оказать помощь ТНК по данному вопросу на уровне государственной внешней политики.

У Эксимбанка не было никаких претензий к ТНК, так как проект прошел трехгодичную экспертизу. Невыдача кредитных гарантий уже на стадии

подписания соглашения могла сказаться на его репутации. Поэтому в печати были

инициированы публикации с тезисами о том, что руководству Эксимбанка необходимо публично высказать определенную позицию, чтобы в общественном мнении не сложилось впечатление, будто бы срыв сделки - следствие ее непрофессиональной проработки Эксимбанком, или что банк поддался политической конъюнктуре.

24. января 2000 г. стало датой начала PR-работ по двум основным на-

правлениям - проведению разъяснительной кампании среди целевых аудиторий в США и организации публикаций о ТНК в американской и российской прессе.

С 24 января 2000 г. начались презентации и переговоры с представителями Госдепартамента США, которые продолжались вплоть до официального решения

• снятии санкций со сделки ТНК - Эксимбанк. Их проводили президент ТНК С.

Кукес, президент Эксимбанка Дж. Хармон, руководство американской команды проекта, а также руководство Американо-российского делового совета (АРДС).

Для этого ТНК немедленно вошла в число членов АРДС.

Переговоры с госсекретарем и ее первыми заместителями проводились на государственном уровне.

С 24 января 2000 г. начались переговоры с представителями междуна-

родного комитета Конгресса США, с мнением которого считается Госдепартамент США, когда выносит какие-либо важные решения. В начале февраля экспертам

международного комитета Конгресса США была предоставлена позитивная

информация о деятельности ТНК в России. Эта информация была подана как закрытая, носящая «инсайдерский» характер, хотя секретов не содержала. Благодаря такой «эксклюзивной» форме подачи доверие к информации было су- щественно выше, и на ее основе комитет Конгресса снял претензии к деловой практике ТНК. Позиция конгрессменов перешла от резко негативной к нейтральной, у них появилось желание узнать больше о причинах наложения Госдепартаментом санкции на кредитные гарантии для компании, которая в реальности не соответствовала образу, преобладающему в прессе США и умах представителей власти США.

24. компаний, которые являются подрядчиками по проектам Самотлора и Рязанского НПЗ, напрямую обращались к конгрессменам от своих штатов с

информацией о том, какой социальный эффект в округе и в штате может принести

получение кредита ТНК, которая будет финансировать создание новых рабочих

мест для производства оборудования по проектам. Все эти действия согласовывались с командой проекта, которая перед обращением конкретной компании к конкретному конгрессмену инициировала в штате серию публикаций в местной прессе с целью привлечения внимания к этой проблеме жителей штата. Согласно принятой процедуре, тот или иной конгрессмен в этом случае запрашивал дополнительную информацию в международном комитете Конгресса. В ответ ему предоставлялись весь пакет презентационных документов по проектам ТНК и положительные заключения экономических экспертов.

Подобная технология, применявшаяся с января по март 2000 г., была очень

результативна, т.к. всего за несколько месяцев отношение представителей Конгресса к ТНК кардинально поменялось. Также с определенными конгрессменами взаимодействовали президент Эксимбанка и руководители команды проекта.

Первые публикации в американской прессе, появившиеся после про- веденной кампании немедленного реагирования, вышли в свет в конце января 2000 г. и касались состояния дел с «подвешенной» ситуацией ТНК-Эксимбанк. Американскому истеблишменту напомнили, что такая проблема существует и она до сих пор не решена. Начиная с 24 декабря по конец марта 2000 г. в ведущих деловых и общественно-политических изданиях США начались периодические

«имиджевые» публикации о ТНК. Одни представляли собой статьи об истории компании, о ее проектах, другие материалы были опубликованы на основании интервью с руководством ТНК и Эксимбанка, третьи носили характер материалов о России с подчеркиванием положительной деятельности ТНК как в России, так и в США. В России одновременно стартовала похожая кампания, ориентированная на органы власти РФ, на бизнес-аудиторию и на корреспондентов западных СМИ, которые пишут свои статьи для редакций в США на основании публикаций в солидных российских изданиях. В этой кампании особо подчеркивалась значимость проекта для России.

С 14 февраля 2000 г. в США с рабочим визитом находился спецпредста-

витель Президента РФ по связям со странами «семерки» А. Лившиц. Он провел переговоры с М. Олбрайт, а также представителями администрации Президента США. Его визит активно освещался американской и российской прессой. Особо подчеркивались статус визитера и его полномочия. Безусловно, А. Лившиц приехал в США не только по проблеме ТНК, но два дня своего визита он посвятил именно ей.

С 7 по 11 февраля 2000 г. в Хьюстоне проходила ежегодная Кембриджская конференция, которая собирает руководителей нефтегазовых компаний со всего мира. На этой конференции выступил президент ТНК С. Кукес, рассказавший о ситуации в ТЭК России и в профессиональном аспекте представил участникам и аккредитованным СМИ деятельность ТНК, ее достижения и планы. Была поднята и проблема получения гарантий Эксимбанка и роль ТНК в ней. Выступление в первую очередь нашло отражение на страницах профессиональных отраслевых изданий Запада и России, а также обширно цитировалось в деловой прессе.

К завершению визита С. Кукеса в США поступила новость, что ТНК запустила Нижневартовский НПЗ, который является уникальным в своем роде, так как построен он в условиях Крайнего Севера и является единственным поставщиком топлива мирового качества в Западной и Восточной Сибири. Эта новость также была опубликована в ключевых СМИ США.

Это событие совпало с организованной ТНК поездкой из Нижневартовска в США школьников, которые стали победителями олимпиады по английскому языку

и истории США. Эти дети проехали с экскурсиями по определенным штатам США.

Их передвижение находило отражение на страницах местной прессы. Эта акция

была проведена для того, чтобы подчеркнуть для ключевых американских аудито- рий, что ТНК, фактически, занимается культивированием знаний о США в российской «глубинке». До американской публики был донесен развернутый тезис о том, что у ТНК есть работоспособные механизмы, благодаря которым кредитные ресурсы Эксимбанка могут реально помочь экономическому и социальному развитию ряда регионов России, в том числе образованию (на лестном для американцев примере изучения английского языка и истории именно США), повы- шению качества жизни в целом.

В качестве еще одной новости была использована информация с Украины,

где ТНК начала мощную кампанию по вхождению на рынок. Подчеркивались намерения ТНК развивать общеукраинскую розничную сеть автозаправок, покупать и инвестировать нефтеперерабатывающие предприятия. Особенность этой темы заключалась в том, что развитие нескольких проектов ТНК осуществляло совместно с американскими партнерами (в данном случае совместно с Texaco выпуск и продажу высококачественных масел и сопутствующих продуктов). Таким образом, факты успешного международного сотрудничества ТНК, особенно с партнерами из США (что вызывало особенный интерес СМИ в США), подтверждали тезис о деловой порядочности ТНК. Далее последовали репортажи и материалы в СМИ США и России о выступлении С. Кукеса в Нью-Йорке на конференции по инвестициям в Россию, которая проводилась в середине марта. Также значимым информационным поводом явились результаты заседания Американо-российского делового совета, на котором представители влиятельнейших компаний США высказались за отмену дискриминационной политики в отношении ТНК и ряда других российских организаций. Подчеркивался тот факт, что ТНК ведет свой бизнес согласно мировым стандартам, а также то, что у руководства ТНК стоят менеджеры, много лет проработавшие в нефтяной отрасли США, работающие по американским деловым стандартам. После победы В. Путина на выборах многие СМИ США вышли с первополосными заголовками, общий смысл которых был в том, что теперь можно ожидать прогресса по многим позициям в отношениях между США и Россией. В нескольких ключевых публикациях была позитивно упомянута сделка ТНК как пример возможного возобновления сотрудничества. В то же время следует отметить, что жесткая позиция Путина по Чечне не принималась администрацией США, таким образом, победа Путина вовсе не означала автоматического изменения позиции Госдепа США по сделке. Наоборот, появившаяся снова возможность придать сделке политический характер противоречила общей стратегии PR-проекта.