Практические действия

Кампания началась 18 апреля 2000 г. с пресс-конференции, на которую были приглашены журналисты и представители Управления здравоохранения. Для получения более качественного результата журналистской работы, помимо традиционного пресс-кита, всем журналистам были розданы или разосланы фирменные дискеты «Нарзан» с несколькими вариантами статей и репортажей. Печатные СМИ получили комплект качественных фотографий. Позже ко всем пресс-конференциям готовились подобные «материалы для публикаций».

На первом этапе борьбы с контрафактами авторы прибегли к достаточно оригинальной акции «Нарзан» - скажи подделкам «Стоп!». Ее смысл состоял в следующем: первому, кто сообщит о продаже в какой-нибудь торговой точке (либо оптовой фирме) поддельного «Нарзана», выплачивалось денежное вознаграждение; всем сообщившим о торговых точках, которые уже были занесены в «черный список», вручалась упаковка «Нарзана». Каналами распространения информации об акции были выбраны радиостанции и наиболее популярные газеты (издания с телевизионной программой и анонсами «ТВ- неделя» и «ТелеСемь», бесплатная газета со «сплошной» доставкой «Ва-Банкъ» и т.п.). Акция «Нарзан» - скажи подделкам «Стоп!» позволила привлечь к напитку внимание общественности, сделать его узнаваемым (во время акции, разумеется, сообщалось, как выглядит фирменная упаковка и как отличить ее от поддельной) и позиционировать настоящий «Нарзан» как продукт качественный и лучший в своем классе (не зря же его подделывают!).

Одновременно юристами были подготовлены и разосланы пресс-релизы всем редакторам СМИ, начальникам отделов рекламы и размещения СМИ, в областные управления Антимонопольного комитета, Комитета по делам печати, ряда других органов контроля и органов профессионального саморегулирования. В пресс-релизе говорилось о недопустимости нарушения Закона РФ «О рекламе» компаниями, использующими не принадлежащую им торговую марку. СМИ также были поставлены в известность, что АО «Мосимпекс» уведомил контролирующие органы о подобных нарушениях и впредь будет следить за появлением в прессе недобросовестной рекламы. В борьбу с подделками, развернутую в ходе проекта, на деле включились и правоохранительные органы. С одной стороны, это прибавило авторитетности мероприятию, а с другой - помогло избавиться от лже

«Нарзана». Изъятие и уничтожение поддельной минеральной воды широко освещалось местными СМИ. Одновременно подчеркивалось, что именно

благодаря совместным усилиям жителей и «Мосимпекс Сервис Лтд.» в городе

остался только настоящий «Нарзан». С июня по июль в эфире самой популярной в городе радиостанции «Европа Плюс Новосибирск» проводилась радиоигра с многозначительным названием «Долгожитель», которая была посвящена

«Нарзану». Радиослушатели, правильно отвечавшие на вопрос типа «Упоминание

«Нарзана» в классической литературе», получали упаковку «Нарзана». При этом ди-джей не забывал рассказывать о пользе естественной минеральной воды вообще, и «Нарзана» в частности.

Рекламная кампания «Нарзана» как натуральной минеральной воды,

начавшаяся на первом этапе, на втором этапе приобрела конкретную адресную

направленность - теперь «Нарзан» позиционировался как уникальная элитная минеральная вода с многолетней историей, предназначенная для тех, кто выбирает для себя и своей семьи только лучшее. Объяснялось, что высокая цена

«Нарзана» обусловлена ограниченной производительностью источника и высокой популярностью, как в России, так и за рубежом. Для конкуренции с минеральными водами известных марок авторы проекта использовали метод «отстройки»: они провели четкую границу между натуральной минеральной водой, к которой, безусловно, относится «Нарзан», и промышленного происхождения минеральной водой с искусственной минерализацией. При этом, с точки зрения потребителей, плюсов было объективно больше именно у натуральной минеральной воды. 25 июня 2000 г. на очередной пресс-конференции директор Новосибирского филиала ЗАО «Мосимпекс Сервис Лтд.» объявил о проведении среди журналистов конкурса на лучшую публикацию о «Нарзане». В результате конкурса «Нарзан» получил хорошую рекламу, участники получили по «утешительной» упаковке

«Нарзана», а победитель отправился отдыхать в Кисловодск, где представители компании «Мосимпекс Сервис Лтд.» организовали для него экскурсию по местам

добычи и розлива минеральной воды, бальнеологическим клиникам. По его

возвращении в газете «Новая Сибирь» был опубликован целый цикл статей о поездке в Кисловодск и об уникальных свойствах «Нарзана».

Кульминацией второго этапа по праву можно считать грандиозный праздник на самом «модном» пляже города, репортажи с которого шли в прямом эфире

радиостанции «Европа Плюс Новосибирск». Для отдыхающих был организован концерт, проводились игры и конкурсы. Победители получили различные призы и

подарки от устроителей, но главный приз - надувной бассейн, наполненный 600

литрами «Нарзана» - поразил даже избалованную публику.

После праздника агентством были проведены сэмплинги в 12 стратегически интересных ресторанах Новосибирска. На столики выставлялся «Нарзан» в бутылках, к горлышку каждой крепился небольшой информационный буклет с описанием уникальных качеств этой минеральной воды. После проведения сэмплингов в большинстве ресторанов «Нарзан» стал обязательным пунктом меню, а рестораны - существенной частью сети дистрибуции.

В течение месяца в 10 магазинах города проводились промо-акции.

Девушки, одетые в клубные пиджаки с фирменной символикой, дарили бутылку

«Нарзана» покупателю при покупке на сумму более 150-250 рублей. Всем посетителям магазинов предлагались рекламные буклеты. Промоутеры рассказывали о качествах «Нарзана», отвечали на вопросы, заодно собирали информацию о целевых аудиториях. На третьем этапе авторы проекта провели семинары для медицинских работников, подготовленные НИИ курортологии. На семинарах были представлены общие научные данные о минеральных водах, ре- зультаты конкретных исследований, методы практического использования минеральных вод в лечебных целях. Для участия в семинарах и разработки их содержания был приглашен профессор, заведующий отделом изучения механизма действия физических факторов Государственного НИИ курортологии МЗ РФ (г. Пятигорск). К семинарам

в Новосибирске была издана его авторская брошюра «Механизмы действия питьевых минеральных вод и режимы их применения с лечебной и

профилактической целью». Брошюра распространялась среди врачей, поступила

в медицинские учреждения и библиотеки. Между лекциями проводились дегустации минеральной воды и бесплатные лотереи с призами от торговой марки

«Нарзан». Для врачей санаториев, профилакториев и т.п. проводились выездные семинары, адаптированные в соответствии со спецификой этих учреждений. По-

скольку для санаториев минеральная вода - одно из основных лечебных и

профилактических средств, работа с ними, кроме распространения информации, была рассчитана и на организацию сбыта. На третьем этапе активизировалась работа со спортивной аудиторией. По спортивным организациям, посетители которых соответствовали профилю целевого сегмента, распространялся специальный буклет; в некоторых спорткомплексах, где часто проводятся соревнования, были размещены рекламные щиты с логотипом «Нарзан». Ком- пания «Мосимпекс Сервис Лтд.» выступила спонсором городской Спартакиады, в которой традиционно принимают участие руководители города и районов. Команда мэрии г. Новосибирска выступала в форме с логотипом «Нарзан», участники соревнований получали «Нарзан» в качестве бонусов по ходу соревнований. Победители награждались деловыми аксессуарами с символикой

«Нарзан». С началом учебного года агентство развернуло рекламно- просветительскую кампанию в СМИ, ориентированную на родителей, заботя- щихся о своих детях. В газетах публиковались материалы, содержащие сведения о природной минеральной воде и рекомендации по ее применению.

В ноябре 2000 г. массированная кампания по продвижению «Нарзана» плавно перешла в поддерживающую рекламную кампанию, использующую константы последних двух периодов.

РЕЗУЛЬТАТЫ

Объем продаж «Нарзана» резко вырос, по популярности эта минеральная вода заняла в Новосибирске одно из первых мест. Компания-заказчик рекомендовала опыт, накопленный за время проведения PR-кампании, применять в других городах (в том числе и в Москве).

ЗЕМЛЯ СИТНИКОВА

Консалтинговая группа «ИМИДЖ-контакт», Москва

ПРОЕКТ

Международный молодежный политический форум «TERRA POLITICAE»

АВТОР

Консалтинговая группа «ИМИДЖ-контакт» (Алексей Ситников, Виктор Гафт, Михаил Омский, Алексей Куртов, Михаил Каган, Ольга Плетнева, Екатерина Журавлева, Елена Ивушкина и другие) г. Москва

КЛИЕНТ

Государственный университет - Высшая школа экономики, Управляющая компания «ЕвразХолдинг», Консалтинговая группа «ИМИДЖ-контакт»

СРОКИ

С 3 мая 1999 года по 30 июля 2000 года

СТАТУС

Диплом Национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный Лучник» по итогам 2000 г.

ПРОБЛЕМАТИКА

За последние 12 лет с изменением политической ситуации и разрушением ценностей советского периода значительно снизилась социально-политическая активность молодежи. Молодежные движения, образованные на базе партий, в силу своей немногочисленности и отсутствия серьезной идеологической базы не могут выполнять в жизни молодежи той роли, которую когда-то играли комсомол и другие общественно-политические организации. За последние три года с фор- мированием профессионального рынка политического консалтинга сформировалась реальная потребность в проявлении социально-политической активности и включении юношей и девушек в социальные процессы.

PR и политический консалтинг в России приобретают четкий статус профессиональной сферы деятельности, занимающей все более прочные позиции как в структуре массовых коммуникаций, так и как пользующийся спросом вид услуг. Деятельность политических консультантов, политтехнологов становится, если не определяющей, то вполне ощутимой силой, влияющей на формирование и управление политическими процессами.

В течение нескольких лет перед специалистами по политическому консалтингу стояла задача не только формирования самого рынка, но и создания соответствующей образовательной базы для подготовки политических консультантов. Имевшаяся образовательная база не учитывала всего объема наработок в этой сфере, специалисты-практики крайне редко и неохотно передавали свой опыт студентам и аспирантам вузов. Кроме того, существовала опасность, что в ответ на растущий спрос на услуги политического консультирования в профессию могут прийти люди, не обладающие достаточным уровнем профессиональных знаний и не являющиеся носителями свойственных этой профессии этических ценностей.

В этой ситуации объединились три силы, каждая из которых была по-

своему заинтересована в том, чтобы политический консалтинг как профессия

получил своего рода «образовательную» основу. Высшая школа экономики, развивая свои университетские принципы, была заинтересована в использовании научно-практических форм обучения, пусть даже и на факультативной основе, вне стен ВШЭ, и была готова предоставить необходимые методические наработки для таких форм обучения. Управляющая компания «ЕвразХолдинг», объединяющая ряд крупных предприятий черной металлургии, была заинтересована в развитии цивилизованных форм взаимоотношений с органами власти различных уровней, в том числе и через электоральные процессы, и предоставила финансовые ресурсы, выступив генеральным спонсором проекта, то есть формальным заказчиком. Консалтинговая группа «ИМИДЖ-контакт», будучи одним из ведущих субъектов рынка политического консультирования и электоральных технологий, была заинтересована в развитии отрасли и подготовке кадрового резерва, поэтому предоставила свой практический опыт и организационные ресурсы, выступив исполнителем проекта.