Практические действия

Первым шагом, предпринятым в рамках проекта, был тщательный анализ СМИ и составление пула журналистов, работающих по интересовавшим авторов проекта темам. В ходе работы с большинством журналистов были установлены прочные личные и деловые контакты. Внутрикорпоративная информация, полученная от предприятий и структур компании, тщательно анализировалась и оперативно передавалась журналистам. Возрастающая острота конкурентной борьбы с ТНК вывела вопрос оперативности на первый план: объем и по- ступление информации «с мест» были масштабны и оперативны, так как промедление в таких условиях было равносильно проигрышу. Работа со СМИ велась по трем направлениям:

• организация «горячей линии» со СМИ для передачи оперативной ин-

формации о деятельности компании;

• рассылка информационных материалов;

• подготовка публикаций о компании, размещаемых на правах рекламы.

Во всех городах, где «Славнефть» обустраивала свои собственные точки сбыта нефтепродуктов и открывала бензоколонки, проводились акции,

призванные привлечь внимание к компании-заказчику и позиционировать ее

положительные качества. Авторы проекта проводили презентации с участием представителей местной общественности, городских и областных администраций ведущих центральных и местных СМИ.

Самое громкое и, пожалуй, наиболее общественно значимое мероприятие прошло в Ярославле (в городе расположены два крупных нефте-

перерабатывающих завода компании). Заключительный этап Всероссийской

акции «Прикоснись к сердцу ребенка», проходившей под патронажем

«Славнефти» - футбольный матч между местной командой «Шинник» и командой бывших пациентов академика Л.Бокерия, перенесших операцию по пересадке

сердца, - привлек на городской стадион более 25 тысяч ярославцев. Вырученные

средства были направлены компанией на проведение сложнейших операций

детям с врожденными пороками сердца. Акция имела большой резонанс не только в местных, но и ведущих центральных СМИ.

В ответ на действия конкурентов, провозгласивших через СМИ свои

претензии на активы компании в городах Ярославле и Мегионе (Ханты- Мансийский АО), «Славнефтью» были проведены PR-акции в городах Нижневартовске, Калуге, Рязани («вотчине» конкурирующей ТНК), а также непосредственно возле офиса ТНК в Москве.

Руководство «Славнефти» приняло стратегическое решение прописать ряд подразделений компании в Нижневартовске, где расположены ключевые нефтедобывающие предприятия ТНК, для чего специально была зарегистрирована новая «дочка» «Славнефть - Нижневартовск», а также скуплены небольшие (по 5-10%) пакеты акций нескольких структур ТНК. Естественно, Нижневартовск моментально стал ареной наиболее ожесточенного противостояния двух компаний. ТНК давно и прочно обосновалась в городе, и ее действия по привлечению симпатий горожан, большинство из которых работают на предприятиях этой компании, носили традиционный характер (проведение гала-концертов с участием звезд эстрады, спонсорство богатых мероприятий для молодежи и т.д.). Поэтому политика «Славнефти» в отношении «избалованного» местного населения должна была отличаться. В День нефтяника, широко отмечаемый в городе, на Нижневартовск обрушилось настоящее рекламное

«цунами»: улицы города, на которых ютился десяток щитов самого примитивного исполнения, украсились многочисленными рекламными конструкциями «Слав-

нефти», изготовленными в Москве по современным технологиям «out door». Щиты

с девизами: «Славнефть» - новые рабочие места», «Богатства Сибири прирастают «Славнефтью» и др., не только внесли колорит современного мегаполиса в провинциальную жизнь, но и заставили горожан говорить о

«Славнефти» как о новом «со-хозяине» города. В представлении жителей приход

«Славнефти» ломал монополию ТНК, позволял предполагать открытие более выгодных вакансий, увеличение уровня заработной платы, расширение социальных благ. В Калуге - сбытовой «вотчине» ТНК - «Славнефть» провела первый в России международный фестиваль воздухоплавателей, в котором участвовали 15 аэростатов и дирижаблей. Сентябрьским утром весь город стал свидетелем яркого и незабываемого действа: над Калугой кружили огромные разноцветные шары, украшенные логотипом «Славнефти». Эта акция, приуроченная к открытию представительства и АЗС компании в Калуге, широко освещалась местными и центральными СМИ.

В Рязани (месте расположения главного нефтеперерабатывающего завода ТНК) по случаю открытия АЗС «Славнефти» на въезде в город, перед

автозаправочными станциями ТНК и на самом высоком здании в Рязани, были

размещены рекламные конструкции, надписи на которых приветствовали появление компании-заказчика в самом «сердце» конкурента. Было принято решение открывать АЗС не по отдельности, а устроить одновременное открытие всей сети заправочных станций. В один и тот же день начали работу семь АЗС

«Славнефти» в Рязани. По этому случаю в подарок городу от компании был организован бесплатный концерт популярной столичной рок-группы «Hi-Fi». Апогеем «необъявленной войны» против ТНК стал запуск над московским офисом конкурента 12-метрового дирижабля с логотипом «Славнефти» и жирной стрелкой, указывающей на офис ТНК как на «дочернее предприятие

«Славнефти», прошедший с участием представителей руководства компании. На акции присутствовали около 50 журналистов, теле- и фотокорреспондентов

центральных СМИ. Итогом этой акции стало большое количество материалов,

посвященных не только самому событию, но и деятельности компании в целом.

Вокруг офиса ТНК были размещены и рекламные щиты «Славнефти». Авторы проекта также занимались формированием позитивного имиджа компании в печатных и электронных СМИ. Начиная с середины года ни одно мало-мальски значимое событие в нефтяной сфере не обходилось без комментариев представителей «Славнефти», хотя ранее позиция компании практически не интересовала прессу. Топ-менеджеры компании, прежде всего ее президент М.Гуцериев и выполняющий функции официального пресс-секретаря вице- президент А.Шторх, заняли прочное место среди ньюсмейкеров по российской сырьевой тематике. Этому способствовала как агрессивная политика нового руководства, так и новый для компании подход в общении с представителями СМИ: ни один вопрос журналиста, независимо от ранга издания, которое он представляет, не оставался без ответа.