- •50 Лучших проектов национальной премии в области развития связей с общественностью «серебряный лучник» 1997-2000 гг. Содержание
- •Целевая аудитория
- •Цели и задачи
- •Стратегия
- •Тактика, креативные решения
- •Практические действия
- •Результаты
- •Целевая аудитория
- •Цели и задачи
- •Стратегия
- •Тактика, креативные решения
- •Практические действия
- •Результаты
- •Целевая аудитория
- •Цели и задачи
- •Стратегия
- •Тактика, креативные решения
- •Практические действия
- •Результаты
- •Целевая аудитория
- •Цели и задачи
- •Стратегия
- •Тактика, креативные решения
- •Практические действия
- •Результаты
- •Целевая аудитория
- •Цели и задачи
- •Стратегия
- •Тактика, креативные решения
- •Практические действия
- •Результаты
- •Целевая аудитория:
- •Цели и задачи
- •Стратегия
- •Тактика, креативные решения
- •Практические действия
- •Целевая аудитория
- •Цели и задачи
- •Стратегия
- •Тактика, креативные решения
- •Практические действия
- •Результаты
- •Целевая аудитория
- •Цели и задачи
- •Стратегия
- •Тактика, креативные решения
- •Практические действия
- •Результаты
- •Целевая аудитория
- •Цели и задачи
- •Стратегия
- •Тактика, креативные решения
- •Практические действия
- •Результаты
- •Целевая аудитория
- •Цели и задачи
- •Стратегия
- •Тактика, креативные решения
- •Практические действия
- •Результаты
- •Целевая аудитория
- •Цели и задачи
- •Стратегия
- •Тактика, креативные решения
- •Практические действия
- •Результаты
- •Целевая аудитория
- •Цели и задачи
- •Стратегия
- •Тактика, креативные решения
- •Практические действия
- •Результаты
- •Целевые аудитории
- •Цели и задачи
- •Стратегия
- •Тактика, креативные решения
- •Практические действия
- •Результаты
- •Целевая аудитория
- •Цели и задачи
- •Стратегия
- •Тактика, креативные решения
- •Практические действия
- •Результаты
- •Целевая аудитория
- •Цели и задачи
- •Стратегия
- •Тактика, креативные решения
- •Практические действия
- •Результаты
- •Целевая аудитория
- •Цели и задачи
- •Стратегия
- •Тактика, креативные решения
- •Практические действия
- •Результаты
- •Целевая аудитория
- •Цели и задачи
- •Стратегия
- •Тактика, креативные решения
- •Практические действия
- •Результаты
- •Целевая аудитория
- •Цели и задачи
- •Стратегия
- •Тактика, креативные решения
- •Практические действия
- •Результаты
- •Целевая аудитория
- •Цели и задачи
- •Стратегия
- •Тактика, креативные решения
- •Практические действия
- •Результаты
- •Целевая аудитория
- •Цели и задачи
- •Стратегия
- •Тактика, креативные решения
- •Практические действия
- •Результаты
- •Целевая аудитория
- •Цели и задачи
- •Стратегия
- •Тактика, креативные решения
- •Практические действия
- •Результаты
- •Целевая аудитория
- •Цели и задачи
- •Стратегия
- •Тактика, креативные решения
- •Практические действия
- •Результаты
- •Целевая аудитория
- •Цели и задачи
- •Стратегия
- •Тактика, креативные решения
- •Практические действия
- •Результаты
- •Целевая аудитория
- •Цели и задачи
- •Стратегия
- •Тактика, креативные решения
- •Практические действия
- •Результаты
- •Целевая аудитория
- •Цели и задачи
- •Стратегия
- •Тактика, креативные решения
- •Практические действия
- •Результаты
- •Целевая аудитория
- •Цели и задачи
- •Стратегия
- •Тактика, креативные решения
- •Практические действия
- •Целевая аудитория
- •Цели и задачи
- •Стратегия
- •Тактика, креативные решения
- •Практические действия
- •Результаты
- •Целевая аудитория
- •Цели и задачи
- •Стратегия
- •Тактика, креативные решения
- •Практические действия
- •Результаты
- •Целевая аудитория
- •Цели и задачи
- •Стратегия
- •Тактика, креативные решения
- •Практические действия
- •Результаты
- •Целевая аудитория
- •Цели и задачи
- •Стратегия
- •Тактика, креативные решения
- •Практические действия
- •Результаты
- •Целевые аудитории
- •Цели и задачи
- •Стратегия
- •Тактика, креативные решения
- •Практические действия
- •Результаты
- •Целевая аудитория
- •Цели и задачи
- •Стратегия
- •Тактика, креативные решения
- •Практические действия
- •Результаты
- •Свободу слову!
- •Целевая аудитория
- •Цели и задачи
- •Стратегия
- •Тактика, креативные решения
- •Практические действия
- •Результаты
- •Целевая аудитория
- •Цели и задачи
- •Стратегия
- •Тактика, креативные решения
- •Практические действия
- •Результаты
- •Целевая аудитория
- •Цели и задачи
- •Стратегия
- •Тактика, креативные решения
- •Практические действия
- •Результаты
- •Целевая аудитория
- •Цели и задачи
- •Стратегия
- •Тактика, креативные решения
- •Практические действия
- •Результаты
- •Целевая аудитория
- •Цели и задачи
- •Стратегия
- •Тактика, креативные решения
- •Практические действия
- •Результаты
- •Целевая аудитория
- •Цели и задачи
- •Стратегия
- •Тактика, креативные решения
- •Практические действия
- •Результаты
- •Целевая аудитория
- •Цели и задачи
- •Стратегия
- •Тактика, креативные решения
- •Практические действия
- •Результаты
- •Целевая аудитория
- •Цели и задачи
- •Стратегия
- •Тактика, креативные решения
- •Практические действия
- •Результаты
- •Целевая аудитория
- •Цели и задачи
- •Стратегия
- •Тактика, креативные решения
- •Практические действия
- •Результаты
- •Целевая аудитория
- •Цели и задачи
- •Стратегия
- •Тактика, креативные решения
- •Практические действия
- •Результаты
- •Целевая аудитория
- •Цели и задачи
- •Стратегия
- •Тактика, креативные решения
- •Практические действия
- •Целевая аудитория
- •Цели и задачи
- •Стратегия
- •Тактика, креативные решения
- •Практические действия
- •Результаты
- •Целевая аудитория
- •Цели и задачи
- •Стратегия
- •Тактика, креативные решения
- •Практические действия
- •Результаты
- •Целевая аудитория
- •Цели и задачи
- •Стратегия
- •Тактика, креативные решения
- •Практические действия
- •Результаты
- •Целевая аудитория
- •Цели и задачи
- •Стратегия
- •Тактика, креативные решения
- •Практические действия
- •Результаты
- •Целевая аудитория
- •Цели и задачи
- •Стратегия
- •Тактика, креативные решения
- •Практические действия
- •Результаты
- •Целевая аудитория
- •Цели и задачи
- •Стратегия
- •Тактика, креативные решения
- •Практические действия
- •Результаты
- •Целевая аудитория
- •Цели и задачи
- •Стратегия
- •Тактика, креативные решения
- •Практические действия
- •Результаты
- •Три истории
- •Цели и задачи
- •Целевая аудитория
- •Стратегия
- •Тактика, креативные решения
- •Практические действия
- •Результаты
- •Целевая аудитория
- •Цели и задачи
- •Стратегия
- •Тактика, креативные решения
- •Практические действия
- •Результаты
- •Целевая аудитория
- •Цели и задачи
- •Стратегия
- •Тактика, креативные решения
- •Практические действия
- •Результаты
Целевая аудитория
В качестве целевых групп авторами проекта рассматривались:
представители средств массовой информации;
представители властных структур Москвы и РФ;
выставочная общественность Москвы и России в целом;
деятели культуры;
работники ВДНХ-ВВЦ и предприятий - арендаторов торговых площадей;
широкая общественность.
Цели и задачи
Авторы проекта ставили перед собой цель возобновить профильную деятельность ВВЦ на высоком качественном уровне, соответствующем статусу Всероссийского выставочного центра. Для этого было необходимо решить следующие задачи:
укрепить репутацию ВВЦ как основной и самой престижной выставочной
площадки не только Москвы, но и России;
наладить экономические и деловые отношения ВВЦ с партнерами и властными структурами;
повысить престижность ВВЦ как площадки для проведения различных
городских, федеральных и международных мероприятий;
установить доброжелательные отношения со СМИ и привлечь их к участию в проекте.
Стратегия
Первая составляющая стратегии состояла в том, чтобы использовать 60- летие ВДНХ-ВВЦ как инструмент развития его репутации. Круглая дата должна была стать поводом не столько для того, чтобы «отдать дань» истории Выставки, сколько для обсуждения ее настоящего и демонстрации ее перспектив. Юбилей должен был стать заметным явлением и для самого выставочного комплекса, и для Москвы, и для России.
Второй составляющей стратегии стало выстраивание отношений с прессой.
Поскольку мониторинг СМИ показал, что большинство публикаций о ВВЦ носило негативный или настороженно-недоверчивый характер, было решено сделать взаимоотношения со СМИ более открытыми - любой вопрос, каким бы острым и неприятным он ни был, мог стать предметом обсуждения.
Тактика, креативные решения
Авторы проекта использовали различные способы коммуникаций, выбор которых диктовался спецификой конкретной аудитории. Важно было продемонстрировать, что ВВЦ не превратился в обычную торговую ярмарку, что он действует как уникальный комплекс, гармонично сочетающий в себе различные виды деятельности и услуг. В качестве других важнейших имиджевых характеристик авторы проекта определили следующие:
ВВЦ - крупнейший в Москве и самый известный в стране и за ее пре-
делами выставочный центр;
ВВЦ - надежный партнер, гарантом которого выступают акционеры в лице федеральных и столичных властей, привлекательный объект для инвестиций;
ВВЦ - центр притяжения экономического и культурного потенциала регионов России и стран СНГ;
ВВЦ - лидер рынка выставочной и консультативной деятельности и лидер в области инноваций в этой отрасли;
ВВЦ - памятник дворцово-парковой архитектуры, одно из самых любимых
мест отдыха москвичей и гостей столицы;
ВВЦ - территория, безопасная для бизнеса и проведения досуга. Авторы избрали путь повышения уровня объективного информирования СМИ о происходящем на ВВЦ через создание системы регулярного освещения событий на ВВЦ, а также системы развитой, наглядной и «дружественной» целевым группам справочной информации. Для этого работа управления рекламы и связей с общественностью ВВЦ была реорганизована.
Если ранее ВВЦ лишь предоставлял организаторам выставок выставочные площади и сопутствующий технический сервис, то сейчас ВВЦ стал принимать на себя часть работы и расходов по продвижению выставок, а в тех случаях, где это было оправдано, входил в число их официальных устроителей. Все выставки анонсировались в СМИ благодаря созданной системе рассылок. Она включала в себя рассылку ежемесячных планов мероприятий на ВВЦ и еженедельных анонсов, а также пригласительных билетов и информационных материалов. С учетом позитивных тенденций в развитии ВВЦ, и особенно в связи с юбилеем, появление в СМИ негативных публикаций было крайне нежелательно. Исходя из этого, были предприняты значительные усилия по их предотвращению и нейтрализации. При этом использовались как собственные возможности влияния в СМИ, так и прочие доступные средства.
Кроме того, авторы проекта подготовили собственные информационные продукты, которые были размещены в СМИ. Специально для журналистов были подготовлены материалы по истории и о сегодняшнем дне ВВЦ, архивные и современные фотоматериалы, фрагменты кинохроники. К участию в подготовке этих материалов привлекались руководители ГАО ВВЦ, директора и сотрудники павильонов. Особо стоит сказать о присутствии первых лиц ВВЦ в информацион- ном пространстве. Авторы проекта на протяжении года обеспечивали регулярный выход интервью и авторских статей в СМИ, ссылок и цитирований руководителей ВВЦ.
Для решения глобальных имиджевых задач ВВЦ авторы проекта широко использовали возможности прямой рекламы. Рекламная поддержка включала
наружную городскую рекламу, сувенирную продукцию и существенное изменение
внешнего оформления ВВЦ, вплоть до полного обновления фирменного стиля. В подготовке к юбилею активно использовались ресурсы сети Интернет, издание ре- кламно-информационных материалов.
Фактически, информационный поток был разделен на информацию
«событийную» (анонсы выставок и мероприятий, рекламные сообщения, пресс- конференции, отчеты, интервью и репортажи) и «справочную» (справочные издания, каталоги, исторические материалы и т.п.). Справочная информация должна была сыграть значительную роль, помочь целевым группам воспринять ВВЦ не как аморфный «конгломерат» торговых и выставочных площадок, но как целостную систему, сознательно организованную в уникальный комплекс услуг.