Целевая аудитория

Специалисты агентства выделили несколько целевых групп - потен- циальных инвесторов: люди пенсионного возраста, трудоспособное население, молодежь, обманутые вкладчики, руководители предприятий, иностранцы, проживающие в России (прежде всего граждане США). Средства массовой информации были выделены в отдельную целевую группу.

Цели и задачи

Проблема, поставленная перед агентством, была сформулирована за- казчиком как «формирование и поддержание определенного имиджа паевого фонда «Пионер Первый» в СМИ и среди представителей целевой аудитории с целью продвижения услуг компании».

Агентство определило ряд задач, которые необходимо было решить для достижения этой цели:

• разработать и осуществить программу по развитию связей со СМИ;

• пропагандировать идею коллективных инвестиций;

• разработать и осуществить кампанию по формированию образа ПИФ

«Пионер Первый».

Стратегия

Стратегия авторов состояла в поэтапной реализации проекта: на под- готовительном этапе (июнь - ноябрь 1996 г.) агентство было занято анализом ситуации и выработкой рекомендаций для УК; на первом этапе (ноябрь 1996 г. - май 1997 г.) основное внимание агентства было уделено созданию определенного образа клиента, «отстройки от конкурентов», построению эффективных каналов взаимодействия журналистов и руководства фонда; на втором этапе (май - ноябрь 1997 г.) агентство занималось поиском и созданием новых информационных поводов для освещения работы фонда, поддержанием коммуникаций с центральными СМИ и развитием связей с региональной прессой, а также проведением мероприятий, связанных с началом работы второго фонда под управлением УК «Пионер Первый». Специалисты агентства предполагали, что PR-кампанию придется корректировать в зависимости от изменений политической и социально-экономической ситуации в стране.

Тактика, креативные решения

С самого начала проекта важное значение придавалось образовательному аспекту - мероприятиям и акциям, направленным на ознакомление представителей СМИ и широкой общественности с механизмом функционирования паевых фондов (без упоминания о фонде «Пионер Первый»; основная мысль: ПИФ - это новый надежный финансовый институт, открытый и подконтрольный держателям паев); на планирование своих индивидуальных инвестиций; на особенности налогообложения паевых фондов. Подобные образовательные программы особенно необходимы в регионах, поэтому агентство осуществляло работу со средствами массовой информации не только в Москве, но и в других городах.

Для формирования положительного образа компании-заказчика у целевых

аудиторий и успешного продвижения ее услуг агентством была разработана модель репутации компании, в которую вошли такие составляющие, как:

• ПИФ «Пионер Первый» - финансовый инструмент, который по своим параметрам и характеристикам соответствует наивысшим мировым стандартам;

• организации, участвующие в деятельности ПИФ «Пионер Первый»,

авторитетные структуры, объединяющие высококвалифицированных специалистов;

• руководители компаний, участвующие в работе ПИФ «Пионер Первый»,

несут персональную ответственность за свои участки работ.

Для формирования положительного имиджа заказчика «изнутри» агентство прибегло к практике проведения «круглых столов» топ-менеджмента

управляющей компании - этот метод позволяет за короткий срок эффективно

готовить людей к публичным выступлениям, меняя их язык, внутренние установки

и т.п. На «круглых столах» затрагивались такие аспекты публичной деятельности представителей фонда, как социальное амплуа, управленческая культура, доктрина человеческих отношений, современный имидж, социальные ожидания, признаки сильной личности, ожидания аудитории, социокультурные ценности, индивидуальный диалект.

Чтобы завоевать симпатии представителей СМИ, журналистам было предложено при необходимости напрямую связываться с руководством фонда, то есть получать информацию и комментарии «из первых рук».