3. Формування іміджу організації: складові підходів і технологій.

Складові іміджу організації: 1) Візуальний імідж (зовнішній) – цілеспрямо-ваний вплив на зорові відчуття, що фіксують інформацію про фірму і елементи фірмового стилю: (Dress-code, бренд марка, слоган, предмети фірмової діло-вої канцелярії). 2) Організаційно - діловий імідж (внутрішній, процесуальний) – формування подань про ділову активність фірми маркетинг, логістика, мер-чандайзінг [просування товару, організація продажу товарів і системи послуг (розміщення товару, його рекламна підтримка - pos-матеріали, вітрини, торго-вельні зали); трейд – дизайн ( стайлінг товарів і фірми, brend - book, web-site, рекламні проспекти фірми й інших носії графічної інформації ін.)]. 3). Ор-ганізаційно - поведінковий імідж ( внутрішній, процесуальний) – організаційне поводження (взаємини і поводження співробітників, стиль управління, відно-шення персоналу до інвесторів, постачальників, замовників, до клієнтів кінце-вим споживачам фірмової продукції, поваги, довіри, авторитету в професійній, діловій і соціальній сферах). 4) Соціальний імідж (зовнішня, внутрішня й про-цесуальний): реалізація вищих цілей організації - виконання боргу, зобов’язань і етичної і соціальної відповідальність організації - фірми перед суспільством і державою).

Кожен елемент структури іміджу, що впливає на подання людей протягом тривалого тимчасового відрізка і повинен бути сформований самою органаза-цією, її зовнішньою, внутрішньої і політикою. Відсутній елемент у силу певних стереотипів створюється масовим свідомістю і, як будь-яка «міфологія» має стійкість і важко переборюється при наступному впровадженні інформації.

Особливе значення імідж має для великих і добре відомих структур, що перебувають у центрі уваги засобів масової інформації, на очах громадськості. Корекція іміджу подібних структур ведеться постійно, за допомогою впливів на суспільну думку. У подібній ситуації різко зростає роль не тільки інформаці-йних органів (своєчасної подача інформації, реакції на негативну інформа-цію), але і механізмів етичного управління ( місія кодекс, не формальні ор-гани контролю), а також участі в освітніх, соціальних і культурних про-грамах, що дає можливість сформувати сучасну культуру організаційного по-водження, підвищити авторитет і створити позитивний соціальний – імідж ко-мпанії.

Розглянемо механізми формування іміджу компанії точки зору теорії й практики організаційного поводження співробітників компанії як одного з інноваційних підходів у сучасній етиці бізнесу. Організаційне поводженням, являє собою систему управління перед прийняттям (фірмою або компанією) головним критерієм якої в сучасних умовах є взаємини співробітників, стиль управління, відношення персоналу до інвесторів, постачальників, замовників до клієнтів кінцевим споживачам фірмової продукції.У роботах сучасних авторів виявлені чотири фази організаційного поводження: 1) Фаза «виробничої» оріє-нтації. 2) Фаза «збутової» орієнтації. 3) Фаза «кон’юнктурної» орієнтації. 4)Фаза «маркетингово - соціальної» орієнтації.

Для фази «виробничої» характерна нерозвинена поведінкова культура, де її іміджеві регулятори практично відсутні. Більше того, співробітники мо-жуть працювати «ностальгічно», навіть на шкоду підприємству, їх керівна ідея:«Раніше ми бу-ли відомі всій країні й нашій продукції купувалася. Тепер ми ні-кому не потрібні». Така установка не дозволяє персоналу підприємства адапту-ватися до нових умов господарювання на ринку. Заважає персоналу підприєм-ства і інша установка: «Ми робимо, а нашу подукцію не купують. Але ми виробляємо! І якість гарне». Це претензійна іміджеві настроювання персоналу характерне для колишніх працівників державних підприємств – теперішніх акціонерних товариств відкритого типу. Її ознаками є перекручені подання про підприємництво і сучасні ринкові відносини.

Фаза «збутової» орієнтації характеризується зародженням поведінкової культури на основі примітивних подань, де імідж забезпечується тільки ре-кламою. У цих умовах головна поведінкова установка виглядає в такий спосіб: «Робимо те, що повинні збути. Будь-якими засобами!» Персонал фірми (перед-прийняття) робить продукцію, не дуже-те піклуючись про імідж, що розумі-ється тільки як стимулююче умова вдалого збуту. Тому його роль може знижу-ватися й знову підсилюватися залежно від умов ринку. Тут у наявності дек-ларативна іміджеві настроювання персоналу. Типовими ознаками «збуто-вої» орієнтації є спроби адаптації до ринкових відносин малого й середнього бізнесу.

Фаза «кон’юнктурної» орієнтації характеризується ростом такий пове-денческой культури, де іміджеві регулятори поступово стають важливими нормами поводження керівництва й персоналу. Імідж фірми усвідомлюється ними через установки: «Робимо тільки те, що добре купують, і продаємо тільки те, що користується високим попитом». У цих умовах персонал ясно усвідо-млює, що імідж фірми залежить від швидкості й точності реагування на попит. Він формується в «крапках» продажів, але може формуватися і у злагоджених діях «групи швидкого реагування» відділів маркетингу, логістики і збуту. Так виникає і формується інструментальна або кон’юнктурна іміджеві наст-роювання персоналу. Типовими признаками кон’юнктурної орієнтації володіє розвинене підприємництво.

Фаза «маркетингово - соціальної» орієнтації характеризується разви-тием такої поведінкової культури, у якій іміджеві регулятори осмислюються колективом підприємства і фірми як суспільна необхідність: «Робимо для того, щоб задовольняти запити покупців і продаємо те, що їм подобається». Ці регулятори виявляються для працівників нормами-стимулами, спонукуючи їх постійно вивчати попит і поводження «своїх» цільових груп. У цьому випадку імідж фірми залежить від того, наскільки він відповідає й входить у свідомість певної категорії покупців. Таку залежність співробітники фірми ідентифіку-ють із власним поводженням у ній, і чим сильніше цей зв’язок, тим більше ін-тенсивно спрацьовують й іміджеві регулятори, що формують соціальний імідж компанії або фірми. Персонал усвідомлює місію фірми в житті суспіль-ства й переживає її успіхи й невдачі з погляду цієї місії. Виникає цільова імід-жеві настроювання персоналу, що стає крапкою відліку працівників у саморе-гуляції свого поводження. Типові ознаки подібної орієнтації – цивілізоване під-приємництво й бізнес в умовах сучасних ринкових відносин.

В вітчизняній практиці виникла ситуація, коли поведінкова кон’юнктура управління формується дуже повільно і болісно. Є фірми, працюючі по новому, але є й такі, які перебувають на різних фазах переходу до сучасної поведінкової культури. Українські бізнесмени часто говорять: «Моя компанія не настільки велика, щоб думати про її імідж. Я ще не Samsung і не Nokia. Спочатку ми ви-ростемо, а потім подумаємо й про імідж». Однак проблема саме в тім і склада-ється, що позитивний імідж необхідний формувати насамперед в умовах ор-ганізаційної культури, що є найважливішим механізмом етичного управління сучасного бізнесу як великих, так і невеликих компаній, які з’явилися на ринку недавно. Імідж, що розробляється з перших днів створення компанії, у значній мірі визначає її репутацію в перспективі.