Глава 6

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

6.1. Содержание маркетинговых исследований

в рекламе

Реклама является основной составляющей маркетинга, ее цели практически совпадают с целями маркетинга. Несколько шире представляется поле маркетинговых задач, средств и форм их реализации. Поэтому трудно выделить существенные различия между содержанием и формами маркетинговых ис­следований и исследованиями в сфере рекламы. Более того, они, как правило, основываются на идентичной информации. Поэтому, рассматривая проблему исследований в рекламе, приходиться опираться на весь комплекс маркетинговых ис­следований с выявлением их специфических форм в реклам­ной деятельности.

Маркетинговые исследования в рекламной деятельности. Это изучение внешней и внутренней среды организации и их реакции на конкретные маркетинговые процессы в целях полу­чения максимального позитивного эффекта от рекламы в ее различных средствах и формах.

Маркетинговые исследования в рекламной деятельности основываются на статистических, эконометрических, синергетических, психофизиологических, социометрических и логи­стических методах. Иногда выделяют и другие методы. На­пример, квалиметрию и бихевиоризм . Квалиметрия — мето-

¹См.: Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. М.: Финансы и статистика, 2001. V. 18 -19.

155

дология количественных оценок качества товаров. Бихевио­ризм — наука о вкусах и предпочтениях людей, которая описывает процессы формирования и изменения отношения потребителей к товару на стадиях его жизненного цикла. Та­кой подход, как и выделение еще большего количества мето­дов, также правомерен, но все эти методы в большей мере по­глощаются указанными выше методами. Определим их сле­дующим образом.

Статистика — наука, изучающая закономерности форми­рования и изменения количественных отношений массовых общественных явлений, рассматриваемых в непосредственной связи с их качественным содержанием.

Эконометрия — направление экономико-математических методов анализа, заключающееся в статистическом измерении параметров математических выражений, характеризующих не­которую экономическую концепцию, и в применении получен­ных таким путем эконометрических моделей для конкретных экономических выводов.

Синергетика — наука, описывающая процессы, в результа­те реализации которых при кооперированном действии незави­симых элементов системы обеспечивается увеличение общего эффекта до величины, большей суммы эффектов этих же эле­ментов, действующих независимо.

Психофизиологические методы — описывают реакцию по­требителей на изменение рыночной ситуации с позиций их по­веденческих, эмоциональных, физиологических и прочих пси­хологических и биогенных особенностей.

Социометрия — характеристика параметров структуры и процессов функционирования общества и его отдельных соци­альных групп с помощью количественных оценок.

Логистика — определение наиболее рациональных, опти­мальных направлений и путей реализации взаимосвязей и про­цессов.

Маркетинговые исследования в рекламной деятельности ос­новываются на общих принципах исследований: научности, системности, комплексности, гибкости, достоверности, объек­тивности, эффективности, социальной направленности.

156