14.2. Шрифт в рекламе

Термин «шрифт» имеет следующие значения: 1) совокупность букв, цифр и знаков определенного рисун­ка, стиля и размера (кегля), служащая техническим средством воспроизведения речи на каком-либо языке в рамках опреде­ленных традиций культуры;

378

2) комплект наборных литер (гарнитура), например литер для типографского набора, фотонабора, служащих тем же це­лям;

3) рисунок и конфигурация букв, цифр и знаков (термин «шрифт» — нем., иногда применяется в этом значении), храня­щихся в каком-либо банке данных, например на бумажных но­сителях, а также на дисках или в программах компьютерного обеспечения.

Графическая основа современных шрифтов следующая:

— на основе латинского алфавита построены шрифты почти всех народов Западной и Центральной Европы, Америки, Авст­ралии и некоторых государств Азии и Африки;

— на основе арабского алфавита построены шрифты Араб­ских стран, а также Ирана, Афганистана и некоторых других стран;

— некоторые народы применяют шрифты, построенные на своей национальной древней графической основе; это, напри­мер, Греция, алфавит которой лежит в основе латиницы и ки­риллицы, Индия, Израиль;

— в Германии часто используют готический шрифт, буквы которого имеют характерную изломанную и вытянутую форму;

— славянский алфавит, на основе которого построены шрифты всех народов Российской Федерации, а также шриф­ты некоторых немногочисленных стран мира.

Высота букв шрифта измеряется в «кеглях». В свою оче­редь в полиграфии «кегль» измеряется в «пунктах». В России один «пункт» равен 0,3759 мм. Некоторые кегли имеют собст­венные названия. Это, например, «Бриллиант», с высотой букв 3 пункта; «Нонпарель» — 6 пунктов; «Петит» — 8; «Цицеро» — 12.

По оценке О.И.Нестеренко, все типографские шрифты ус­ловно можно подразделить на следующие виды:

— текстовые шрифты — предназначены для печатания ос­новного текста книг, журналов и газет; это шрифты сравни­тельно мелких кеглей — от 6 до 12 пунктов;

— титульные шрифты — более крупных кеглей (от 14 до 48 пунктов), применяемые для набора титулов, обложек, рубрик, газетных заголовков и различных акцидентных работ. Многие

379

гарнитуры содержат титульные шрифты (по кеглю), другие же являются только титульными;

— акцидентные шрифты — преимущественно декоративные, имитационные, а также крупных кеглей. К акцидентным шрифтам относятся плакатные и афишные шрифты. Кегль — размер шрифта, определяется по прописной (заглавной) букве, что необходимо учитывать при оформлении заказа.

С точки зрения построения шрифтов, все латинские и сла­вяно-русские прямые шрифты можно разбить на две типичные группы: антиквенную (с лат. — древний) и медиевальную (с фр. — средневековый).

В первой группе — антиквенной — основой для построения букв является прямоугольник. Большинство букв алфавита, за исключением широких (например, Щ, Ы, Ю), вписываются в прямоугольник и имеют одинаковую ширину. Буквы с округ­лыми очертаниями (О, В и др.) имеют овальную форму.

Во второй группе — медиевальной — основой для построе­ния букв является квадрат, и буквы с округлыми очертаниями строятся циркулем. При этом внешнее очертание буквы О есть окружность, закругления других округлых букв представляют собой дуги окружностей разных радиусов. Благодаря этому особому принципу построения буквы алфавита имеют разную ширину. Например, В уже, чем Н и П, а последние уже, чем О, и т.д.

При подборе вариантов шрифтов для разработки макета рекламного обращения целесообразно пользоваться компью­терной графикой. То же самое можно сказать о выполнении задачи цветоделения для изобразительного ряда.

Применение специальных рукописных шрифтов (напри­мер, на выставках) позволяет смягчать сухость технических приемов стандартной графики, однако это должно быть оправ­дано общим планом экспозиции.

В ряде случаев могут применяться объемные шрифты из плотного пенопласта, оргстекла, бумаги, различных видов пла­стика и других материалов. Иногда предварительно выклеен­ные таким образом композиции фотографируют в боковом или рассеянном свете и увеличивают фотоспособом. Для облегче­ния труда художника-рекламиста при изготовлении макетов

380

рекламных обращений в ряде случаев может использоваться старый проверенный способ светового проектора.

Для того, чтобы разнообразить шрифт графически, осущест­вляют его модификацию контуром. Используя различные способы модификации, можно определенным образом психо­эмоционально воздействовать на потребителя, вызывая раз­личные ассоциации: тяжести, строгости, легкости, воздушно­сти, иллюзорности, хаоса, древности и т.п.

При графическом исполнении рекламных обращений на рекламных щитах и плакатах необходимо учитывать важные факторы гармонизации шрифтового и изобразительного ряда, подбирать выигрышное сочетание вида и цвета шрифта, а также их соответствие фону.

Вот какие рекомендации имеются в работах СИ. Смирнова, известного специалиста в области шрифтов и плакатной гра­фики¹.

Всего в мире существуют тысячи вариантов шрифтов, кото­рые подразделяются на стандартные и оригинальные. К стан­дартным шрифтам относятся такие, которые используются длительное время и входят в соответствующие реестры, а так­же практически постоянно применяются. Из них издавна наи­более часто используются различные варианты шрифтов, бук­вы которых имеют на концах тонкие штрихи с разными вари­антами примыкания к основным составляющим буквы. Эти шрифты имеют название «Антиква».

К стандартным шрифтам относятся их следующие основные группы:

1) группа рубленых шрифтов. К ней относятся шрифты, не имеющие засечек — декоративных штрихов, завершающих кон­цевые части или штрихи букв;

2) группа шрифтов с едва наметившимися засечками. К этой группе относятся гарнитуры — специальные наборы букв, с несколько утолщенными концами штрихов, т.е. с некоторым подобием засечек;

¹См.: Смирнов СИ. Указ. соч. С. 40-47.

381

3) группа медиевальных шрифтов. К ней относятся гарниту­ры с умеренной контрастностью штрихов, с засечками в виде плавного утолщения концов основных штрихов, чаще всего приближающихся по своей форме к треугольнику, преимуще­ственно с наклонными осями округлых элементов букв;

4) группа обыкновенных шрифтов. К этой группе относятся гарнитуры с контрастными штрихами с длинными, тонкими за­сечками, соединяющимися с основными штрихами под пря­мым углом, иногда с легким закруглением; округлые буквы с вертикальными осями;

5) группа брусковых шрифтов. К этой группе относятся гар­нитуры с неконтрастными или малоконтрастными штрихами, с длинными засечками, соединенными с основными штрихами под прямым углом или с легким закруглением;

6) группа новых малоконтрастных шрифтов. К ней относят­ся гарнитуры, имеющие малоконтрастные штрихи с длинными засечками, преимущественно с закругленными концами, соеди­ненными с основными штрихами под прямым углом или с лег­ким закруглением;

7) группа дополнительных шрифтов. К этой группе относят­ся шрифты, построение и характер которых сильно отличаются от шрифтов других основных групп.

Оригинальные шрифты разрабатываются по специальному заказу, могут иметь значительные отличия от рекомендуемых стандартов написания и часто бывают весьма дорогими для за­казчика.

Основные требования, предъявляемые к работе со шрифтом в рекламе: 1) четкость, ясность, удобочитаемость, простота графических форм; 2) органическая связь рисунка букв с содержанием текста, образность шрифта; 3) зависимость рисунка букв от техники их исполнения; 4) ритм; 5) цветовая гармония; 6) стилевое единство шрифтов в рамках одного рек­ламного обращения; 7) смысловая акцентировка в шрифтовой композиции; 8) целостность, композиционная слаженность всего построения рекламного обращения.

При написании шрифтов выделяют их прямой и выворот­ный варианты. Исполнение надписи прямым способом подра­зумевает написание более темных букв по сравнению с фоном.

382

Это соответствует идеоматической фразе «черным по белому». Если фон оказывается более темным, по отношению к окраске букв, то говорят, что надпись сделана «выворотным» шриф­том, или инверсным начертанием. В большинстве случаев предпочтение при производстве рекламных обращений отдает­ся «прямому» варианту использования шрифта. Однако в ряде случаев, для особой контрастности или по чисто технологиче­ским причинам (например, когда поверхность, на которую на­носится рекламное обращение, изначально темная), может ус­пешно применяться «выворот», или «выворотный» шрифт.

При использовании шрифта для плаката или транспаранта важно учитывать следующее требование¹. Чтобы объявление хорошо читалось, высоту букв Н следует определять по форму­ле:

Н = 5 S/3, где S — выбранная ширина буквы.

Тогда длина надписи L не должна быть больше, чем:

L = пН, где п — количество букв.

Считается, что в тексте предпочтение следует отдавать руб­леным шрифтам, все элементы которых одинаковой толщины. Они видны издалека, выполнены без засечек и излишних «ук­рашений», усложняющих чтение.