- •Удк 659.1:005(075.8)
- •Глава 17 «Институциональный фактор в рекламе» данного учебного пособия написана совместно с доктором экономических наук профессором Гусаровой л.Ф.
- •Глава 1
- •1.3. Реклама как явление общественной жизни
- •Глава 2 история рекламного дела в россии
- •2.3. Советский период рекламной деятельности
- •2.4. Современная российская реклама
- •Глава 3
- •3.1. Понятие, субъекты и объекты рекламы, ее правила, концепции и цели, жанры
- •3.2. Основные составляющие рекламного процесса, функции, роли и методы рекламы
- •Глава 4 регулирование рекламной деятельности
- •Глава 5 реклама в системе маркетинга
- •5.1. Маркетинг и его взаимосвязь с рекламой
- •5.2. Типология маркетинговых стратегий во взаимосвязи с рекламой
- •5.3. Рекламное оформление интерьера и экстерьера организации, влияние моды на рекламу
- •Глава 6
- •6.1. Содержание маркетинговых исследований
- •6.2. Маркетинговая информация в рекламных исследованиях
- •6.3. Этапы маркетинговых исследований в рекламной деятельности
- •6.4. План маркетингового исследования
- •6.5. Типы маркетинговых исследований в рекламе
- •6.6. Анкетирование в маркетинге и рекламе Анкета — важное орудие маркетингового исследования.
- •6.7. Маркетинговое решение в рекламной деятельности
- •6.8. Мотивационный анализ в рекламе
- •Глава 7
- •7.1. История товарного знака
- •7.2. Правовая охрана товарного знака
- •7.3. Понятия, виды и функции товарных знаков
- •7.4.Основания для отказа в регистрации товарных знаков
- •7.6. Использование товарного знака
- •Глава 8 выставки и ярмарки
- •8.1. Содержание выставочной и ярмарочной деятельности
- •8.2. Этапы подготовки выставки
- •8.3. Требования к стендисту и документы на выставке
- •8.4. Проведение выставки
- •8.5. Оборудование и материалы, необходимые для проведения выставок и ярмарок
- •8.6. Презентации
- •Глава 9 визитные карточки
- •9.1. История появления визитных карточек
- •9.2 Основные функции визитных карточек и требования к ним
- •9.3. Надписи и пометки на визитных карточках
- •9.4. Правила передачи визитных карточек и обмена ими
- •9.5. Работа с информацией, представленной на визитных карточках
- •Глава 10 разработка названия фирмы
- •Глава 11
- •11.1. Содержание процесса организации
- •11.2. Основные функции отделов рекламы в средствах массовой информации
- •11.3. Организация рекламной деятельности в печати
- •2. Журналы:
- •4. Специальные рекламные печатные средства:
- •11.4. Организация рекламной деятельности
- •11.5. Организация рекламной деятельности
- •Глава 12
- •12.1. История возникновения и эволюция паблик рилейшнз
- •12.2. Понятие сущность и виды паблик рилейшнз
- •12.3. Принципы, цели и методы паблик рилейшнз
- •12.5. Направления деятельности служб паблик рилейшнз
- •Глава 13 консалтинг в рекламной деятельности
- •13.1. История, содержание и виды консалтинга в рекламной деятельности
- •13.2. Принципы, цели и функции консалтинга в рекламной деятельности
- •13.3. Этапы консалтинговой деятельности в рекламе
- •13.4. Виды информации в консалтинге
- •5. Субъекты консалтинга в рекламе
- •13.6. Учет динамических процессов развития социально-экономических систем в консалтинговой
- •13.7. Методы, используемые в процессе консалтинга
- •13.8. Использование теории экономической динамики в консалтинговой деятельности
- •Глава 14
- •14.1. Цвет в рекламе
- •14.2. Шрифт в рекламе
- •14.3. Требования к основным изобразительным элементам в рекламном обращении
- •14.4. Способы печати
- •14.5. Подготовка рекламного издания к печати
- •Глава 15 фирменный стиль
- •Глава 16 звук в рекламе
- •Глава 17 институциональный фактор в рекламе
- •17.1. Формальные экономические институты и реклама
- •17.2. Роль неформальных экономических институтов
- •17.3. Особенности рекламного воздействия с учетом развития российских неформальных экономических
- •Глава 18 политическая реклама
- •Глава 19 социальная реклама
- •Глава 20
- •20.1. Планирование рекламной кампании
- •20.2. Бюджет рекламы
- •20.3. Эффективность рекламной деятельности
- •Ид № 03627 от 25.12.2000.
- •163002, Г. Архангельск, пр. Новгородский, 32.
- •Улк 6591.003(073 д5
2. Журналы:
— по охвату аудитории на основе географического признака — международные, национальные и региональные;
— по методологии подачи материала — общеполитические, художественные, общие, специальные, глубоко специфические;
— по объему материала рекламного характера — с высоким, средним и низким уровнем рекламы.
Кроме того, могут выделяться: еженедельные, ежеквартальные, полугодовые издания; с высоким, средним и низким тиражом; с высоким, средним и низким рейтингом; с высоким и низким уровнем полиграфии; иллюстрированные и неиллюстрированные, с различными способами распространения. Также могут использоваться и другие признаки классификации.
3. Книги. В книгах рекламные обращения используются ограничено, они, как правило, размещаются в виде вставок на последних страницах художественных книг или вставок по всему тексту в специальных изданиях, таких как, например, телефонные и другие справочники, туристические путеводители, нормативные документы и некоторые другие аналогичные материалы.
4. Специальные рекламные печатные средства:
— листовка — это одно, но чаще двухстороннее печатное издание малого формата без сгибов, часто выполняется в одно-или двухцветном варианте;
— буклет — согнутый (на профессиональном языке — сфальцованный) в один или несколько раз лист бумаги с текстом и иллюстрациями;
— проспект — многостраничное рекламное издание со скрепленными или сброшюрованными листами;
— каталог — печатное издание, напоминающее по форме проспект, но полностью посвященное номенклатуре или ассортименту товарной продукции, ее качествам, параметрам и особенностям;
— плакат — одностороннее, как правило, многоцветное издание большого формата, с небольшой долей текста по отношению к изобразительному ряду;
268
— афиша — плакат, имеющий разовое информационное значение, как правило, извещающий о месте, времени, а также участниках какого-либо события;
— прайс-лист — перечень товаров и цен на них, обычно черно-белое исполнение, без пояснений и иллюстраций;
— пресс-релиз — имеет отношение к рекламе, но более близок к паблик рилейшнз — отчет о проведенной акции, используемой в том числе в рекламных целях, а также сведения позитивного характера об организации и ее менеджменте;
— наклейка, или стикер, — печатное издание, которое может иметь разнообразную форму и слой специального клея на обратной стороне, иногда под защитным покрытием, что позволяет оперативно наклеивать его в нужном месте в необходимое время;
— воблер — печатное издание сложной, иногда объемной формы, которое может крепиться разными способами к стенам и конструктивным элементам помещений, издали привлекая внимание. Элементы крепежа могут иметь несколько степеней свободы и совершать различные движения, например, при перемещении воздушных масс.
Газеты и журналы, в силу своей наибольшей востребованности потребителями и массовости аудитории, благодаря рутинным традициям и привычкам являются основными типами печатных средств, используемых в рекламе.
К преимуществам газет по сравнению с другими средствами рекламы относятся: оперативность и гибкость; своевременность и быстрота подачи материала; соответствие рыночным сегментам конкретных регионов; известность потребителям, их широкое признание и принятие аудиторией; высокая достоверность; возможность быстрого контакта и реализации обратной связи с потребителями и клиентами, относительно низкая цена для потребителей по сравнению с журналами.
К недостаткам (вернее, к некоторым ограничениям газет как средств рекламы) относятся: недолгое существование; зачастую низкое качество исполнения и воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных читателей»; трудности в хранении; неспособность обеспечения только конкретной целевой
269
аудитории; кратковременность контакта с газетой большей части ее читателей; относительно малая ценность газеты как источника информации с точки зрения значительной части молодежи.
Рекламная деятельность в газетах в основном реализуется:
— в косвенной, или опосредованной, форме рекламной деятельности, которая может проявляться в опубликовании статей, информационных и других материалов в завуалированном, или скрытом, виде, имеющих рекламную направленность. Часто такие публикации производятся для формирования имиджа или паблисити какой-либо организации, создания позитивного общественного мнения по отношению к ее высшим менеджерам;
— в прямой рекламной деятельности, которая проводится при участии ее служб, функционально отвечающих за подготовку, производство и размещение рекламных обращений. Эти службы, независимо от организационно-правовой формы источника, как правило, функционируют на коммерческой основе.
Административно подчиняясь главному редактору газеты, рекламные службы, в зависимости от масштабов и характера деятельности источника, могут иметь сложную или относительно простую структуры. Этому соответствуют различные названия — от рекламного агентства, отдела и сектора до группы или даже отдельных лиц, реализующих рекламные функции в печатном источнике. Наиболее сложную организационную структуру имеют специализированные рекламные издания, а также влиятельные газеты с большим тиражом и высоким рейтингом.
Организационная структура служб рекламы различных газет может иметь свои особенности, связанные с уровнем комплексности и полноты предлагаемых услуг рекламного характера, а также с наличием или отсутствием реализации тех или иных рекламных и административных функций. Однако в большинстве случаев в структуре служб рекламы имеются следующие основные элементы: 1) творческая группа, в которой на инновационной и творческой основе разрабатываются макеты рекламных обращений, включая тексты и графическое оформление; 2) производственная группа или группа исполне-
270
ния заказов, которая непосредственно производит рекламную продукцию или координирует и контролирует процесс ее производства в типографии либо другом производственном участке; 3) маркетинговая группа, в которой выполняются такие функции, как исследования рынка, его конъюнктуры, потребителей, конкурентов и др.; стимулирование сбыта; организация и контроль обратной связи с клиентами и потребителями рекламной продукции; планирование, учет и размещение заказов.
Как в специальных рекламных агентствах, так и в службах рекламы СМИ большое внимание уделяется деятельности художественных редакторов и художников-рекламистов. При этом художники специализируются по следующим направлениям: художники-дизайнеры, художники-иллюстраторы, художники-оформители. В настоящее время особенно высоко ценятся художники, обладающие навыками компьютерного дизайна в рекламе.
Если рекламное агентство по организационно-правовой форме обладает самостоятельностью и на равных с другими организациями входит, например, в медиахолдинг, тогда его организационная структура может быть в значительной степени расширена. В этом случае в его структуре могут функционировать бухгалтерия, финансовый и планово-экономический отделы, отдел кадров, юридические, консалтинговые и прочие необходимые для проведения всего комплекса работ службы.
Основные требования, предъявляемые к сотрудникам рекламного отдела СМИ: наличие специальных знаний, высокий профессионализм; приверженность корпоративным интересам, способность хранить конфиденциальные сведения, связанные со СМИ, клиентами и потребителями рекламной информации; способность к творчеству и использованию инноваций; энциклопедичность, толерантность и интеллигентность; добросовестность, внимательность, обстоятельность и высокая работоспособность; гибкость и рациональность мышления и действий; предприимчивость и обоснованная инициативность; логичность поступков в привычных действиях и динамичность поведения; открытость, умение располагать к себе; способность к диалогу, дискуссиям и свободному обмену мнениями; высокие моральные и волевые качества; знание и выполнение эти-
271
ческих норм поведения и требований этикета; способность учитывать в профессиональной деятельности особенности культуры, верования, обычаи, традиции и менталитет различных национальных, демографических и социальных групп.
При организации рекламной деятельности в журнале следует иметь в виду, что основные процессы построения организа ционной структуры рекламного отдела, его функции и требования к сотрудникам, при некоторой специфике, в большей своей части аналогичны таковым в газетах.
Специфика рекламной деятельности журнала основывается на его сравнительных преимуществах и недостатках по отношению к другим средствам массовой информации.
К преимуществам журналов относятся: точная направленность на целевую аудиторию; высокая географическая, региональная и демографическая избирательность; достоверность и престижность; высокое качество воспроизведения информации; длительность существования; значительное количество «вторичных читателей»; возможность удобного хранения; длительность и периодическое возобновление контактов с читателями.
К недостаткам (или скорее, ограничениям использования журналов в рекламной деятельности) относятся: недостаточная оперативность из-за длительного временного разрыва между покупкой места и появлением рекламного обращения; наличие частично бесполезного тиража; недостаточные гарантии размещения объявлений в предпочтительном для рекламодателя месте; большие временные разрывы в реализации обратной связи с потребителями; относительно высокая цена для больших групп потребителей невысокого достатка.
Календари, деловые дневники, ежедневники, шестидневки и записные книжки, карманные календари, аппликации, ярлыки, ценники, сигнатуры, пиктограммы, купоны, закладки для книг, поздравительные открытки, визитные карточки и другие аналогичные средства, в том числе специальные рекламные полосы для размещения соответствующей требованиям заказчика рекламной информации, это печатные издания, имеющие, опосредованное или чисто рекламное назначение.
272
Организация исследований в печатной рекламе в целях повышения ее эффективности. Исследования могут проводиться различными субъектами рекламной деятельности — службами рекламы СМИ; маркетинговыми и рекламными подразделениями предприятий и организаций, выступающих в роли заказчиков; специализированными рекламными агентствами; организациями защиты прав потребителей, или консью-меристскими организациями.
Используемые методы аналогичны методам маркетинговых и рекламных исследований и могут включать: наблюдение, эксперимент, выборочное обследование, тестирование, экономико-математические методы.
При этом используются следующие методы сбора данных: личный опрос, опрос по телефону, опрос по почте, семантический дифференциал, проективный метод. Опрос может проводиться в открытой или скрытой форме, при этом часто проводится анкетирование.
Объектами исследования в СМИ могут быть: отношение потребителей к видам СМИ, формам рекламных обращений, запоминаемость товарного знака и товарной марки, аудитории СМИ, их рейтинги и позиционирование, а также другие параметры связанные с рекламной деятельностью в средствах массовой информации. При подборке требуемых материалов, их классификации и анализе часто составляются дайджесты — краткие тематические изложения сути статей, репринтных докладов и других источников информации, содержащие сведения, необходимые для работы специалистов.