- •Удк 659.1:005(075.8)
- •Глава 17 «Институциональный фактор в рекламе» данного учебного пособия написана совместно с доктором экономических наук профессором Гусаровой л.Ф.
- •Глава 1
- •1.3. Реклама как явление общественной жизни
- •Глава 2 история рекламного дела в россии
- •2.3. Советский период рекламной деятельности
- •2.4. Современная российская реклама
- •Глава 3
- •3.1. Понятие, субъекты и объекты рекламы, ее правила, концепции и цели, жанры
- •3.2. Основные составляющие рекламного процесса, функции, роли и методы рекламы
- •Глава 4 регулирование рекламной деятельности
- •Глава 5 реклама в системе маркетинга
- •5.1. Маркетинг и его взаимосвязь с рекламой
- •5.2. Типология маркетинговых стратегий во взаимосвязи с рекламой
- •5.3. Рекламное оформление интерьера и экстерьера организации, влияние моды на рекламу
- •Глава 6
- •6.1. Содержание маркетинговых исследований
- •6.2. Маркетинговая информация в рекламных исследованиях
- •6.3. Этапы маркетинговых исследований в рекламной деятельности
- •6.4. План маркетингового исследования
- •6.5. Типы маркетинговых исследований в рекламе
- •6.6. Анкетирование в маркетинге и рекламе Анкета — важное орудие маркетингового исследования.
- •6.7. Маркетинговое решение в рекламной деятельности
- •6.8. Мотивационный анализ в рекламе
- •Глава 7
- •7.1. История товарного знака
- •7.2. Правовая охрана товарного знака
- •7.3. Понятия, виды и функции товарных знаков
- •7.4.Основания для отказа в регистрации товарных знаков
- •7.6. Использование товарного знака
- •Глава 8 выставки и ярмарки
- •8.1. Содержание выставочной и ярмарочной деятельности
- •8.2. Этапы подготовки выставки
- •8.3. Требования к стендисту и документы на выставке
- •8.4. Проведение выставки
- •8.5. Оборудование и материалы, необходимые для проведения выставок и ярмарок
- •8.6. Презентации
- •Глава 9 визитные карточки
- •9.1. История появления визитных карточек
- •9.2 Основные функции визитных карточек и требования к ним
- •9.3. Надписи и пометки на визитных карточках
- •9.4. Правила передачи визитных карточек и обмена ими
- •9.5. Работа с информацией, представленной на визитных карточках
- •Глава 10 разработка названия фирмы
- •Глава 11
- •11.1. Содержание процесса организации
- •11.2. Основные функции отделов рекламы в средствах массовой информации
- •11.3. Организация рекламной деятельности в печати
- •2. Журналы:
- •4. Специальные рекламные печатные средства:
- •11.4. Организация рекламной деятельности
- •11.5. Организация рекламной деятельности
- •Глава 12
- •12.1. История возникновения и эволюция паблик рилейшнз
- •12.2. Понятие сущность и виды паблик рилейшнз
- •12.3. Принципы, цели и методы паблик рилейшнз
- •12.5. Направления деятельности служб паблик рилейшнз
- •Глава 13 консалтинг в рекламной деятельности
- •13.1. История, содержание и виды консалтинга в рекламной деятельности
- •13.2. Принципы, цели и функции консалтинга в рекламной деятельности
- •13.3. Этапы консалтинговой деятельности в рекламе
- •13.4. Виды информации в консалтинге
- •5. Субъекты консалтинга в рекламе
- •13.6. Учет динамических процессов развития социально-экономических систем в консалтинговой
- •13.7. Методы, используемые в процессе консалтинга
- •13.8. Использование теории экономической динамики в консалтинговой деятельности
- •Глава 14
- •14.1. Цвет в рекламе
- •14.2. Шрифт в рекламе
- •14.3. Требования к основным изобразительным элементам в рекламном обращении
- •14.4. Способы печати
- •14.5. Подготовка рекламного издания к печати
- •Глава 15 фирменный стиль
- •Глава 16 звук в рекламе
- •Глава 17 институциональный фактор в рекламе
- •17.1. Формальные экономические институты и реклама
- •17.2. Роль неформальных экономических институтов
- •17.3. Особенности рекламного воздействия с учетом развития российских неформальных экономических
- •Глава 18 политическая реклама
- •Глава 19 социальная реклама
- •Глава 20
- •20.1. Планирование рекламной кампании
- •20.2. Бюджет рекламы
- •20.3. Эффективность рекламной деятельности
- •Ид № 03627 от 25.12.2000.
- •163002, Г. Архангельск, пр. Новгородский, 32.
- •Улк 6591.003(073 д5
Глава 4 регулирование рекламной деятельности
Реклама с момента появления всегда отражала реальные процессы, происходящие в общественной жизни, а потому несла в себе не только позитивные, но и в определенной мере негативные черты развития социума. Со временем в обществе менялись этические, моральные и нравственные нормы, но всегда в нем имелись определенные группы и слои, по отношению к которым практика рекламных обращений выглядела или излишне авангардной, или напротив, излишне консервативной. Поэтому реклама объективно должна испытывать критику, исходящую от различных социальных групп и слоев. При этом в рекламной деятельности важно находить некую среднюю составляющую, основывающуюся на международном и национальном законодательствах и общепринятых нормах морали и этики.
Реклама всегда была спутником коммерческой предпринимательской деятельности, поэтому использование ее различных форм должно было соответствовать этическим нормам в этой сфере, которые формировались в практике хозяйствования и закреплялись в традициях и обычаях общения в предпринимательской среде.
Одним из первых в России о нормах и правилах предпринимательской деятельности во времена Петра I писал Иван Тихонович Посошков (1652-1726 гг.). Незаурядный человек — изобретатель, ремесленник, купец, публицист, выразитель экономических, политических и социальных интересов российского торгово-промышленного сословия того времени, он был выходцем из зажиточной крестьянской семьи. В одном из самых известных произведений — «Завещание отеческое к сыну», написанном в 1719 г., И.Т. Посошков замечает:
«Праведно станешь делать, то тебе добро, а не мне. Так же еще и худо станешь делать, тебе же и худо, а не иному кому... не подделывайся
111
под чужое, русское или иноземное клеймо, велми сие правде противно, и по гражданскому правому суду подвергнешься жестокому наказанию... Еще же, вступивши в купечество, в слове своем будь тверд как недвижимый камень....И товаров своих плохих не называй добрыми.»1.
Позже он высказывает мысль, по глубине и точности схожую с основными идеями классиков политэкономии. (В частности, хорошо известен постулат А. Смита, согласно которому путем развития рыночных отношений и использования «невидимой руки рынка к всеобщему благосостоянию можно прийти через разумный эгоизм каждого».) Мысль русского ученого касается основной массы российского народа, которым в тот период являлось крестьянство. И.Т. Посошков считал: «Чтобы крестьяне крестьянами были прямыми, а не нищими, понеже крестьянское богатство — богатство царственное...Паче вещественного богатства надлежит всем нам обще пещися о невещественном богатстве, то есть о истинной правде». Истинная правда, по мнению Посошкова, — это мечта о согласии людей, хорошем управлении, личной безопасности, всеобщем доступе к грамотности и знанию.
Определение этических норм рекламной деятельности.
Этические нормы в хозяйственной сфере стали устанавливаться как на основе саморегулирования кодексами предпринимателей (в России — это Кодекс предпринимателя 1911 г.), так и соответствующим законодательством. В законах, кроме основных статей, посвященных промысловой, купеческой и предпринимательской деятельности, встречались разделы и статьи, которые имели некоторое отношение к рекламе.
В России, например, 11 июля 1864 г. вышел Закон о фабричных рисунках и моделях2. В это время активно формировалось законодательство в коммерческой, торгово-посреднической сфере деятельности, были определены такие важные понятия, относящиеся к субъектам торговых сделок, как: торговое предприятие, фирма, купцы, торговые маклеры, торговые агенты и др.3
1 Посошкова Ивана сочиненик. Завещание отеческое к сыну. Открыто и издано Андреем Поповым. М.: Типография Мамонтова и К0, 1873. С. 178, 186, 189, 191.
2Шершеневич Г.Ф. Учебник торгового права/По изданию 1914 г. М.: Спарк, 1994. С. 191.
3Там же. С. 61, 70,99, 103.
112
С 1971 г. в Париже работает Международная Торговая Палата (МТП). С 1 января 1993 г. Торгово-промышленная Палата России является членом этой международной организации. В ее составе активно функционирует Комиссия по маркетингу, рекламе и распределению при МТП.
На современном этапе развития рекламы для формирования ориентиров в этой сфере деятельности важную роль играют следующие международные документы, принятые в последней четверти XX в.:
1) Международный кодекс МТП (Международной торговой г палаты) и ЕСОМАР (Европейского общества по изучению общественного мнения и маркетинга) по практике маркетинговых и социальных исследований (1976г.);
2) Международный кодекс рекламной практики (публикация МТП в Париже, 1987 г.);
3) Международный кодекс МТП по практике содействия сбыту;
4) Международный кодекс МТП по директ-мейлу и практике продажи по прямым почтовым заказам;
5) Международный кодекс МТП по практике прямых продаж.
В Международном кодексе по практике маркетинговых и социальных исследований определены основные правила этих исследований, которые полностью соответствуют правилам и методике проведения исследований в рекламе. В частности, в этом документе отражены правила проведения интервью, отношения с общественностью и деловыми кругами, взаимные обязанности клиентов и исследователей, даны рекомендации по составлению отчетов и опубликованию результатов, определены требования по конфиденциальности полученной информации.
В Международном кодексе рекламной практики установлены этические стандарты, которыми должны руководствоваться все субъекты, имеющие отношение к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации. Этот кодекс применяется к рекламе любых изделий, услуг и благ, а также к корпоративной рекламе, т.е. саморекламе фирм, корпораций и других ор-
113
ганизаций, как частных и независимых, так и государственных.
В Международном кодексе рекламной практики даны основные определения из области рекламы, описана соответствующая терминология. Раскрыты основные принципы рекламы, определены нормы рекламной деятельности: благопристойность, честность, правдивость, достоверность; правила сравнения, доказательства и свидетельства, защиты прав личности, обеспечения безопасности; регламент использования рекламных обращений к детям и молодежи, а также ограничения в использовании их образов в самой рекламе. Кроме того, в документе содержатся положения по недопустимости навязывания товара, дискредитации конкурентов и имитации их рекламных обращений.
Особо отмечается, что относительно маркетинговой деятельности данным кодексом следует пользоваться в комплексе с другими нормативными документами МТП, а именно:
1) Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований;
2) Международным кодексом продвижения товара;
3) Международным кодексом прямой почтовой рекламы и продажи товаров по почте;
4) Международным кодексом практики непосредственных продаж.
Основным документом, регламентирующим практику рекламной деятельности в стране, является Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ.
Закон полностью соответствует международным нормам и требованиям, является хорошей базой для регулирования хозяйственных и правовых отношений в сфере рекламы на региональном и местном уровне.
До 2006 г. рекламная деятельность в России осуществлялась в соответствии с впервые принятым в стране Федеральным законом <O рекламе» от 1995 г. (Перед окончательным принятием этого закона, его проект в 1994 г. дважды выносился на общенацио-
114
нальное обсуждение в центральных средствах массовой информации)1.
В первом Федеральном законе «О рекламе» имелось 6 глав, которые содержали соответственно: общие положения; общие и специальные требования к рекламе; права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей; государственный контроль и саморегулирование в области рекламы; контрреклама и ответственность за ненадлежащую рекламу; заключительные положения. В 33 статьях закона содержались цели и сфера его применения; основные понятия в области рекламы, авторское право и смежные права на рекламу; понятия недобросовестной, недостоверной, неэтичной, заведомо ложной, скрытой рекламы; раскрыты особенности различных средств рекламы, специфика рекламы финансовых, страховых, инвестиционных услуг и цепных бумаг; определены понятия социальной рекламы и спонсорства; описана защита несовершеннолетних при производстве, размещении и распространении рекламы; описаны общие и специальные требования к рекламе, меры наказания за выпуск ее ненадлежащих форм. Кроме того, в законе были требования к срокам храпения материалов, содержащих рекламу; о предоставлении рекламной информации для производства и распространения рекламы; обязанности рекламопроизводителя информировать рекламодателя об обстоятельствах, которые могут привести к нарушению законодательства Российской Федерации о рекламе; правила предоставления информации органам исполнительной власти, публичного предложения о заключении договора в рекламе; определены полномочия федерального антимонопольного органа по государственному контролю в области рекламы, порядок доступа к информации; права органов саморегулирования в области рекламы; разъяснены понятия контррекламы и ответственности субъектов рекламной деятельности. В законе декларировалось общепринятое положение о преимуществе международных договоров Российской Федерации в сфере рекламной деятельности по отношению к национальным правилам, а также определен порядок введения в действие настоящего Федерального закона — от 13 марта 2006 г.
В нем декларировалось, что регулирование рекламной деятельности осуществляется управленческими структурами различных уровней и ветвей власти и осуществляется на законодательной основе. Органы
1См.: Федеральный закон «О рекламе» от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ (с изм. от 18 июня, 14 декабря, 30 декабря 2001 г.). Проект Федерального закона «О рекламе». Приглашаем к обсуждению/Российская газета. 1994. 29 октября. С. 12-13; Проект Федерального закона «О рекламе РФ»/Российская газета. 1994. 24 ноября С. 4-5.
115
саморегулирования в области рекламы — общественные организации, ассоциации и союзы юридических лиц, которые привлекаются к участию в разработке требований к рекламе, в том числе проектов законов и иных нормативных правовых актов. Они проводят независимую экспертизу рекламы на предмет установления ее соответствия требованиям законодательства Российской Федерации о рекламе и направляют соответствующие рекомендации рекламодателям, рекламопроизволителям и рекламораспространителям. Органы саморегулирования могут привлекаться федеральными антимонопольными органами в помощь при осуществлении контроля за соблюдением национального законодательства о рекламе; предъявлять иски в суд или арбитражный суд в интересах потребителей рекламной продукции, в случае нарушения их прав. Такие организации могут создаваться и функционировать в различных формах, отвечающих требованию законов, в национальном масштабе, а также на уровне субъектов Федерации, региональном и муниципальном уровнях. Защитой прав потребителей в ряде промышленно развитых стран, кроме различных ассоциаций рекламистов и других аналогичных организаций, занимаются так называемые консюмеристские организации, или организации по защите прав потребителей. Они, в рамках движения — консьюмеризма, помогают потребителям реализовывать их права па качественные товары и услуги, влияют на решения правительственных, региональных и муниципальных организаций в этой сфере деятельности. Общественная организация по защите прав потребителей создана и успешно функционирует в Российской Федерации. Надзорные функции по исполнению законов и подзаконных актов в сфере рекламы осуществляют федеральные антимонопольные службы, а также региональные и муниципальные управленческие структуры.
Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ состоит из 6 глав, включающих 40 статей. Он является логичным продолжением предыдущего закона и закреплением вновь появившихся в российском обществе требований в сфере рекламы. В частности, в этом законе уточняются некоторые определения, регулируются правила рекламирования фармацевтической продукции, ужесточаются требования к рекламе алкогольной и табачной продукции, вводятся некоторые новые понятия и регламенты.
В России действуют организации, объединяющие специалистов и профессионалов в области рекламы. Это — Ассоциация
116
рекламных работников и Ассоциация рекламодателей. В 1991 г. Ассоциацией рекламных работников разработан и принят Кодекс рекламной практики для Российской Федерации.
При осуществлении рекламной деятельности важно учитывать законодательные акты в смежных областях: торговле, коммерции, маркетинге, информации. Например, в ст. 6, 7 и 8 Закона Российской Федерации «О защите прав потребителей» от 1992 г., а также в изменениях и приложениях к нему от 1996 и 1999 гг. содержатся положения, согласно которым:
1) должно быть реализовано право потребителя на информацию, в том числе об изготовителе, исполнителе, продавце;
2) разными способами до потребителя должна быть своевременно донесена необходимая информация о товарах, работах и услугах1. Конкретные характеристики этой информации, такие как, например, обязательное наличие вывески для предприятий торговли, фирменных наименований, адресов изготовителей, указание срока службы товаров, в отдельных случаях их состава и прочие данные, определяются этим законом и должны в обязательном порядке учитываться при проведении целого ряда работ рекламного характера. Кроме того, некоторые положения, важные для проведения рекламной деятельности, содержатся в Законах Российской Федерации «О средствах массовой коммуникации» и «Об информации, информатизации и защите информации».
1См.: Закон Российской Федерации «О защите прав потребителей». Закон введен в действие Постановлением Верховного Совета Российской Федерации № 1 от 7 февраля 1992 г.; Федеральный закон О внесении изменений и дополнений в Закон Российской Федерации «О защите прав потребителей» и Кодекс РСФСР об административных правонарушениях от 9 января 1996 г. № 2-ФЗ/Российская газета. 1996. 16 января. С. 3-5; Разъяснения «О некоторых вопросах, связанных с применением Закона Российской Федерации «О защите прав потребителей» (в ред. Федерального закона от 9 января 1996 г. № 2-ФЗ «О внесении изменений и дополнений в Закон Российской Федерации «О защите прав потребителей» и Кодекс РСФСР об административных правонарушениях)»/Российская газета. 1999. 14 января. С. 7-8.
117
С учетом действующего национального законодательства на уровне субъектов Федерации, а также на региональном и муниципальном уровнях могут разрабатываться и приниматься соответствующие законы и подзаконные акты, учитывающие местную специфику, традиции и обычаи. Приведем примерный перечень таких Законов и актов, который основывается в том числе и на реальных документах, принятых, например, в ряде областей и муниципальных образований Поволжского региона: «Об упорядочении рекламной деятельности на финансовом и фондовом рынках города»; «Основные требования к качеству рекламы на финансовом и фондовом рынках города»; «О порядке использования областной и городской символики в средствах рекламы»; «Об упорядочивании использования средств наружной рекламы на территории области»; Положение о порядке использования официальных символов: герба и флага города; «О наружной рекламе в городе»; Положение о налоге на рекламу в муниципальном образовании; «Порядок проведения регистрации рекламных объявлений»; «Об утверждении состава координационного межведомственного совета по внешнему оформлению области».
Этот список можно продолжить, его реальное наполнение зависит от большого количества факторов, в первую очередь от той хозяйственной и социально-экономической политики, которую проводит в данной области администрация или правительство конкретного субъекта Федерации, региона или муниципального образования.
Вопросы для обсуждения и задания:
1. В чем состоит проблема соотношения рекламы с общепринятыми этическими и моральными нормами и основными положениями ее общественной критики?
2. Опишите известные вам процессы хозяйственной деятельности, способствующие формированию рекламы, в том числе историю появления и распространения этических кодексов предпринимательской деятельности.
3. Опишите содержание Международного кодекса МТП (Международной торговой палаты) и ЕСОМАР (Европейского общества по изучению общественного мнения и маркетинга)
118
по практике маркетинговых и социальных исследований (1976 г.).
4. Опишите содержание и раскройте основные положения, Содержащиеся в Международном кодексе рекламной практики (публикация Международной торговой палаты в Париже, 1987 г.).
5. Опишите содержание и раскройте основные положения Федерального закона Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе». Сравните его с предшествующим Федеральным законом Российской Федерации «О рекламе» от 1995 г.
6. Определите роль закона Российской Федерации «О защите прав потребителей» в регулировании рекламной деятельности.
7. Определите и раскройте понятия «регулирование» и «саморегулирование рекламной деятельности». Приведите примеры конкретных организаций, осуществляющих такую деятельность.
8. Приведите конкретные известные вам примеры законов, подзаконных актов в сфере рекламы на уровне субъектов Федерации, региональном и муниципальном уровнях. Опишите содержание этих документов.
ТЕСТЫ:
1. Одним из первых в России о нормах и правилах предпринимательской деятельности писал Иван Тихонович Посошков в:
а) 1719 г. — в «Завещании отеческом к сыну»;
б) 1911 г. — в Кодексе предпринимателя;
в) 1987 г. — в Международном кодексе рекламной практики.
2. Известный постулат, согласно которому путем развития рыночных отношений и использования «невидимой руки рынка к всеобщему благосостоянию можно прийти через разумный эгоизм каждого», принадлежит ученому:
а) А. Маслоу;
б) А. Смиту;
в) А. Файолыо.
119
3. Русский ученый И.Т. Посошков считал, поскольку основной массой народа России в тот период являлось крестьянство: «Чтобы крестьяне крестьянами были прямыми, а не нищими, понеже крестьянское богатство — богатство царственное... Паче вещественного богатства надлежит всем нам обще пещися о невещественном богатстве...», т.е. об:
а) истинной правде;
б) истинном знании;
в) истинной прибыли.
4. В середине XVIII в. в России активно формировалось законодательство в коммерческой, торгово-посреднической сфере деятельности, в частности 11 июля 1864 г. вышел:
а) «Закон о рекламе»;
б) «Закон о рекламной практике»;
в) «Закон о фабричных рисунках и моделях».
5. Деятельность комиссии по маркетингу, рекламе и распределению активизируется при вступлении Торгово-промышленной Палаты России в члены Международной Торговой Палаты с:
а) 1 января 1793 г.;
б) 1 января 1893 г.;
в) 1 января 1993 г.
6. На современном этапе развития рекламы для формирования ориентиров в этой сфере деятельности важную роль играют следующие международные документы, принятые в последней четверти XX в.:
а) Международный кодекс по практике рекламных исследований МТП (Международной торговой палаты);
б) Международный кодекс по практике маркетинговых и социальных исследований ЕСОМАР (Европейского общества по изучению общественного мнения и маркетинга);
в) Международный кодекс рекламной практики МТП (Международной торговой палаты);
г) Международный кодекс МТП (Международной торговой палаты) по практике содействия сбыту;
д) Международный кодекс ЕСОМАР (Европейского общества по изучению общественного мнения и маркетинга) по практике прямых продаж.
7. В Международном кодексе по практике маркетинговых и социальных исследований:
а) определены основные правила проведения маркетинговых и социальных исследований;
б) установлены этические стандарты, которыми должны руководствоваться все субъекты, имеющие отношение к рекламе;
в) предъявлены требования по конфиденциальности полученной информации.
120
8. Основным документом (вступил в силу 18 июля 1995 г.), регламентировавшим практику рекламной деятельности на тот момент в стране, являлся:
а) Закон Российской Федерации «Об информации, информатизации и защите информации»;
б) Закон Российской Федерации «О средствах массовой коммуникации»;
в) Закон Российской Федерации «О рекламе».
9. К органам саморегулирования в области рекламы, которые привлекаются к участию в разработке требований к рекламе, в том числе проектов Никонов и иных нормативных правовых актов, относятся:
а) общественные организации;
б) организации, состоящие из партнерств физических лиц;
в) союзы юридических лиц;
г) объединение рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и иных лиц, созданное в форме ассоциации, союза или некоммерческого партнерства в целях представительства и защиты интересов своих членов, выработки требований соблюдения этических норм в рекламе и обеспечения контроля за их выполнением.
10. Консьюмеризм — это:
а) организация, состоящая из творческих работников и бизнесменов, специализирующаяся па разработке и подготовке рекламных объявлений, планов рекламной деятельности и других средств продвижения товаров/услуг в интересах рекламодателей;
б) организации по защите прав потребителей, движение в защиту прав потребителей, реализующееся в формировании обществ, публичных выступлениях, в бойкоте фирм и магазинов, результатом чего явилось возрастание степени самоконтроля и учета требований защиты прав потребителя во всей рекламной деятельности;
в) договорное объединение между производителем, оптовым торговцем или организацией услуг (владельцем привилегии) и независимыми предпринимателями (держателями привилегии), приобретающими право владения одной или рядом точек системы, функционирующей па основе этой привилегии.
121