- •Удк 659.1:005(075.8)
- •Глава 17 «Институциональный фактор в рекламе» данного учебного пособия написана совместно с доктором экономических наук профессором Гусаровой л.Ф.
- •Глава 1
- •1.3. Реклама как явление общественной жизни
- •Глава 2 история рекламного дела в россии
- •2.3. Советский период рекламной деятельности
- •2.4. Современная российская реклама
- •Глава 3
- •3.1. Понятие, субъекты и объекты рекламы, ее правила, концепции и цели, жанры
- •3.2. Основные составляющие рекламного процесса, функции, роли и методы рекламы
- •Глава 4 регулирование рекламной деятельности
- •Глава 5 реклама в системе маркетинга
- •5.1. Маркетинг и его взаимосвязь с рекламой
- •5.2. Типология маркетинговых стратегий во взаимосвязи с рекламой
- •5.3. Рекламное оформление интерьера и экстерьера организации, влияние моды на рекламу
- •Глава 6
- •6.1. Содержание маркетинговых исследований
- •6.2. Маркетинговая информация в рекламных исследованиях
- •6.3. Этапы маркетинговых исследований в рекламной деятельности
- •6.4. План маркетингового исследования
- •6.5. Типы маркетинговых исследований в рекламе
- •6.6. Анкетирование в маркетинге и рекламе Анкета — важное орудие маркетингового исследования.
- •6.7. Маркетинговое решение в рекламной деятельности
- •6.8. Мотивационный анализ в рекламе
- •Глава 7
- •7.1. История товарного знака
- •7.2. Правовая охрана товарного знака
- •7.3. Понятия, виды и функции товарных знаков
- •7.4.Основания для отказа в регистрации товарных знаков
- •7.6. Использование товарного знака
- •Глава 8 выставки и ярмарки
- •8.1. Содержание выставочной и ярмарочной деятельности
- •8.2. Этапы подготовки выставки
- •8.3. Требования к стендисту и документы на выставке
- •8.4. Проведение выставки
- •8.5. Оборудование и материалы, необходимые для проведения выставок и ярмарок
- •8.6. Презентации
- •Глава 9 визитные карточки
- •9.1. История появления визитных карточек
- •9.2 Основные функции визитных карточек и требования к ним
- •9.3. Надписи и пометки на визитных карточках
- •9.4. Правила передачи визитных карточек и обмена ими
- •9.5. Работа с информацией, представленной на визитных карточках
- •Глава 10 разработка названия фирмы
- •Глава 11
- •11.1. Содержание процесса организации
- •11.2. Основные функции отделов рекламы в средствах массовой информации
- •11.3. Организация рекламной деятельности в печати
- •2. Журналы:
- •4. Специальные рекламные печатные средства:
- •11.4. Организация рекламной деятельности
- •11.5. Организация рекламной деятельности
- •Глава 12
- •12.1. История возникновения и эволюция паблик рилейшнз
- •12.2. Понятие сущность и виды паблик рилейшнз
- •12.3. Принципы, цели и методы паблик рилейшнз
- •12.5. Направления деятельности служб паблик рилейшнз
- •Глава 13 консалтинг в рекламной деятельности
- •13.1. История, содержание и виды консалтинга в рекламной деятельности
- •13.2. Принципы, цели и функции консалтинга в рекламной деятельности
- •13.3. Этапы консалтинговой деятельности в рекламе
- •13.4. Виды информации в консалтинге
- •5. Субъекты консалтинга в рекламе
- •13.6. Учет динамических процессов развития социально-экономических систем в консалтинговой
- •13.7. Методы, используемые в процессе консалтинга
- •13.8. Использование теории экономической динамики в консалтинговой деятельности
- •Глава 14
- •14.1. Цвет в рекламе
- •14.2. Шрифт в рекламе
- •14.3. Требования к основным изобразительным элементам в рекламном обращении
- •14.4. Способы печати
- •14.5. Подготовка рекламного издания к печати
- •Глава 15 фирменный стиль
- •Глава 16 звук в рекламе
- •Глава 17 институциональный фактор в рекламе
- •17.1. Формальные экономические институты и реклама
- •17.2. Роль неформальных экономических институтов
- •17.3. Особенности рекламного воздействия с учетом развития российских неформальных экономических
- •Глава 18 политическая реклама
- •Глава 19 социальная реклама
- •Глава 20
- •20.1. Планирование рекламной кампании
- •20.2. Бюджет рекламы
- •20.3. Эффективность рекламной деятельности
- •Ид № 03627 от 25.12.2000.
- •163002, Г. Архангельск, пр. Новгородский, 32.
- •Улк 6591.003(073 д5
Глава 17 институциональный фактор в рекламе
17.1. Формальные экономические институты и реклама
Экономический институт в самом общем виде представляет собой относительно устойчивое проявление комплекса экономических, правовых, социальных и морально-этических отношений, реализующееся на поверхности общественных явлений в виде деятельности институциональных организаций и отдельных индивидов, длительное время сохраняющее некоторые особенные институциональные черты, вбирающие сложное переплетение конкретных взаимосвязей этих отношений, в результате чего социально-экономическая система в объективном и субъективном аспектах приобретает только одной ей свойственные экономические характеристики.
По степени проявления экономические институты подразделяются на формальные и неформальные. «Существуют две мирные формы насилия, — писал Иоганн Вольфганг Гете, — закон и приличия»1. В этой емкой фразе заключено значение сущности влияния формальных и неформальных институтов на человеческое общество. Из этого определения видна также тесная связь феномена рекламы с формальными и неформальными экономическими институтами. Политическая реклама по своему содержанию должна способствовать упрочению законов конкретного политического строя. Одновременно сама реклама функционирует в рамках данного национального и регионального законодательства. Кроме того, реклама вбирает в себя приличия и нравы населения стран и регионов, базируется на определенном менталитете народов.
1Гете И.В. Изречения в прозе//Собр. соч. В 10-ти т. М, 1980. Т. 10.
423
Институциональная структура как комплекс экономических институтов-норм и институтов-организаций представляет собой упорядоченное расположение институциональных элементов, играющих важную роль в экономической деятельности общества, обладающих характерными, свойственными только им взаимосвязями и в совокупности своей образующими определенную систему институционального характера. Упорядоченность расположения элементов подразумевает их точное и четкое расположение друг относительно друга в масштабе всей системы, выделение уровней их иерархии и выявление соответствующих иерархических связей.
Институциональные преобразования определяются как сложный объективный процесс институциональных изменений, включающий зарождение, функционирование, эволюцию, трансформацию и видоизменение содержания и формы экономических институтов и имеющий значительное субъективное влияние со стороны конкретных социальных групп и национальных образований. Этот процесс, особенно в рамках рыночной среды и демократических форм правления, немыслим без массированных рекламных действий.
К формальным экономическим институтам, по мнению Д. Норта1, обычно относят: экономические правила и контракты. Рассмотрим подробнее:
1. Экономические правила. Устанавливают права собственности, т.е. пучок прав по владению, использованию, управлению, присвоению дохода от собственности, на бессрочность обладания собственностью и передачу в наследство и т.д. Вся полнота человеческого существования экономически обеспечивается собственностью как институтом свободного индивидуального выбора и связанной с ним ответственностью, что пронизывает все сферы и уровни экономики, наделяя ее способностью к эволюции.
Выделяют различные формы собственности, такие как государственная, общественная, частная и смешанная. Так как права собственности не могут перераспределяться свободно и бы-
1См.: НортД. Институты, институциональные изменения и функционирование экономики. М., 1997. С. 67.
424
стро, то обмен этими правами, их перераспределение, расщепление, дифференцирование и интегрирование в условиях рынка будут происходить в тех направлениях, в которых выгоды экономического субъекта будут превышать издержки данного процесса.
Однако о наличии выгоды наиболее широко и действенно может заявлять только реклама. Для этого используется весь арсенал ее видов и средств.
Любой контракт реализуется в рамках определенной системы собственности. В свою очередь разные системы собственности подразумевают дифференцированные уровни трансакционных издержек -т.е. издержек, напрямую не связанных с экономическими процессами.
2. Институт контрактации. Контракты содержат условия конкретного соглашения по обмену кластеров прав собственности экономических агентов. Контрактом можно назвать любое соглашение об обмене правомочиями собственности и их защите. При заключении контракта индивиды используют формальные и неформальные экономические институты как заданные, применяя и интерпретируя их для нужд конкретной сделки. Иными словами, контракт отражает осознанный и свободный выбор индивидами целей и условий обмена, осуществляемого в заданных институциональных рамках1.
Экономический институт контрактации тесно, связан с экономическим институтом прав собственности. Экономический институт контрактации имеет множественность проявлении, обычно находящихся в зависимости от многообразия и сложности структуры трансакционных издержек.
По своему содержанию контракты индивидов подразделяются на следующие основные виды: 1) трудовой контракт, отражающий права и обязанности работодателя и работополучателя; 2) брачный контракт, предполагающий право использования совместно нажитого имущества и его раздел в случае развода; 3) контракт разового найма, определяющий конкретное вознаграждение за конкретную работу или услугу; 4) потреби-
1См.: Олейник А. Институциональная экономика. Теория контрактов//Вопросы экономики. 1999. № 8. С. 139.
425
тельский контракт, отражающий защиту прав потребителя; 5) контракт ренты, отражающий право на доход, не требующий от получателя предпринимательской деятельности (например, от аренды недвижимости); 6) ипотечный контракт, применяющийся при покупке новой недвижимости с использованием залоговой формы под уже имеющуюся недвижимость в целях получения ссуды; 7) лизинговый контракт, отражающий право собственности на имущество, сдаваемое в аренду на среднесрочный и долгосрочный периоды.
Из этой классификации контрактов видно, что реклама напрямую сопутствует поиску сторон контракта в большинстве случаев или их заключению и реализации в других случаях.
Наличие контрактации в качестве экономического института гарантирует, во-первых, цены и поставки для фирм — производителей сырья и полуфабрикатов, а также цены и объем продаж для фирм — изготовителей конечной продукции. Эта информация доносится до сторон в основном рекламными средствами. Во-вторых, контрактация предопределяет потребности индивидов на среднесрочную перспективу и обеспечивает приспособление потребительского спроса к ценам и условиям реализации. В то же время контрактация с помощью средств рекламы улучшает информированность фирм и позволяет ставить в качестве основной цели фирмы экономический рост.
Таким образом, к формальным экономическим институтам относятся права собственности и отношения контрактации. Формальные экономические институты в своем развитии находятся в противоречивом единстве, обеспечивая устойчивость экономической системы в целом. В качестве внешней формы их реализации на поверхности экономических явлений, наряду с другими средствами коммуникации, выступает реклама.
Формальные институциональные экономические структуры являются основной производной процесса становления и развития новых технико-экономических укладов. Они не инварианты по отношению к долгосрочному (свыше двух полуволн Н.Д. Кондратьева) периоду технико-экономического развития,
426
но являются инвариантами в пределах одной длинной волны (55-60 лет). Отсюда следует, что формальные экономические институты, несмотря на свою относительную инвариантность, периодически проявляют свойство изменчивости.
Формальные экономические институты развиваются в едином комплексе с технико-экономическими укладами, они являются сущностным элементом данных укладов и выполняют функцию их реализации в хозяйственной сфере деятельности. Важным элементом, способствующим эффективному процессу функционирования экономических институтов, является реклама. Политическая и социальная реклама активно проникает в самую сердцевину экономических институтов и в определенной мере характеризует их внутреннюю среду. В этом случае реклама неразрывно связана с содержанием институциональных процессов.