- •Удк 659.1:005(075.8)
- •Глава 17 «Институциональный фактор в рекламе» данного учебного пособия написана совместно с доктором экономических наук профессором Гусаровой л.Ф.
- •Глава 1
- •1.3. Реклама как явление общественной жизни
- •Глава 2 история рекламного дела в россии
- •2.3. Советский период рекламной деятельности
- •2.4. Современная российская реклама
- •Глава 3
- •3.1. Понятие, субъекты и объекты рекламы, ее правила, концепции и цели, жанры
- •3.2. Основные составляющие рекламного процесса, функции, роли и методы рекламы
- •Глава 4 регулирование рекламной деятельности
- •Глава 5 реклама в системе маркетинга
- •5.1. Маркетинг и его взаимосвязь с рекламой
- •5.2. Типология маркетинговых стратегий во взаимосвязи с рекламой
- •5.3. Рекламное оформление интерьера и экстерьера организации, влияние моды на рекламу
- •Глава 6
- •6.1. Содержание маркетинговых исследований
- •6.2. Маркетинговая информация в рекламных исследованиях
- •6.3. Этапы маркетинговых исследований в рекламной деятельности
- •6.4. План маркетингового исследования
- •6.5. Типы маркетинговых исследований в рекламе
- •6.6. Анкетирование в маркетинге и рекламе Анкета — важное орудие маркетингового исследования.
- •6.7. Маркетинговое решение в рекламной деятельности
- •6.8. Мотивационный анализ в рекламе
- •Глава 7
- •7.1. История товарного знака
- •7.2. Правовая охрана товарного знака
- •7.3. Понятия, виды и функции товарных знаков
- •7.4.Основания для отказа в регистрации товарных знаков
- •7.6. Использование товарного знака
- •Глава 8 выставки и ярмарки
- •8.1. Содержание выставочной и ярмарочной деятельности
- •8.2. Этапы подготовки выставки
- •8.3. Требования к стендисту и документы на выставке
- •8.4. Проведение выставки
- •8.5. Оборудование и материалы, необходимые для проведения выставок и ярмарок
- •8.6. Презентации
- •Глава 9 визитные карточки
- •9.1. История появления визитных карточек
- •9.2 Основные функции визитных карточек и требования к ним
- •9.3. Надписи и пометки на визитных карточках
- •9.4. Правила передачи визитных карточек и обмена ими
- •9.5. Работа с информацией, представленной на визитных карточках
- •Глава 10 разработка названия фирмы
- •Глава 11
- •11.1. Содержание процесса организации
- •11.2. Основные функции отделов рекламы в средствах массовой информации
- •11.3. Организация рекламной деятельности в печати
- •2. Журналы:
- •4. Специальные рекламные печатные средства:
- •11.4. Организация рекламной деятельности
- •11.5. Организация рекламной деятельности
- •Глава 12
- •12.1. История возникновения и эволюция паблик рилейшнз
- •12.2. Понятие сущность и виды паблик рилейшнз
- •12.3. Принципы, цели и методы паблик рилейшнз
- •12.5. Направления деятельности служб паблик рилейшнз
- •Глава 13 консалтинг в рекламной деятельности
- •13.1. История, содержание и виды консалтинга в рекламной деятельности
- •13.2. Принципы, цели и функции консалтинга в рекламной деятельности
- •13.3. Этапы консалтинговой деятельности в рекламе
- •13.4. Виды информации в консалтинге
- •5. Субъекты консалтинга в рекламе
- •13.6. Учет динамических процессов развития социально-экономических систем в консалтинговой
- •13.7. Методы, используемые в процессе консалтинга
- •13.8. Использование теории экономической динамики в консалтинговой деятельности
- •Глава 14
- •14.1. Цвет в рекламе
- •14.2. Шрифт в рекламе
- •14.3. Требования к основным изобразительным элементам в рекламном обращении
- •14.4. Способы печати
- •14.5. Подготовка рекламного издания к печати
- •Глава 15 фирменный стиль
- •Глава 16 звук в рекламе
- •Глава 17 институциональный фактор в рекламе
- •17.1. Формальные экономические институты и реклама
- •17.2. Роль неформальных экономических институтов
- •17.3. Особенности рекламного воздействия с учетом развития российских неформальных экономических
- •Глава 18 политическая реклама
- •Глава 19 социальная реклама
- •Глава 20
- •20.1. Планирование рекламной кампании
- •20.2. Бюджет рекламы
- •20.3. Эффективность рекламной деятельности
- •Ид № 03627 от 25.12.2000.
- •163002, Г. Архангельск, пр. Новгородский, 32.
- •Улк 6591.003(073 д5
7.6. Использование товарного знака
Использованием товарного знака считается применение его на товарах, для которых товарный знак зарегистрирован, и (или) на их упаковке владельцем товарного знака или лицом, которому такое право предоставлено на основе лицензионного договора.
Использованием может быть признано также применение товарного знака в рекламе, печатных изданиях, на официальных бланках, на вывесках, при демонстрации экспонатов на выставках и ярмарках.
Юридические и физические лица, осуществляющие посредническую деятельность, могут на основе договора использовать свой товарный знак наряду с товарным знаком изготовителя товаров, а также вместо товарного знака последнего.
Действие регистрации товарного знака может быть прекращено досрочно полностью или частично в связи с неиспользованием товарного знака непрерывно в течение 5 лет с даты регистрации.
При использовании товарных знаков и знаков обслуживания стремятся к тому, чтобы они наиболее действенно влияли на реализацию рекламной функции, а также органично входили в фирменный стиль предприятия, являлись его одним из основных формообразующих элементов.
Различают следующие признаки рекламоспособности знаков, помогающие реализовать их основные функции: новизну идеи и пионерность решения, органическую связь с местом происхождения, лаконичность, эстетичность, благозвучность, удобопроизносимость, смысловую нетривиальность, функциональность, цветовое решение, приспособляемость, жизнеспособность, адекватность, ассоциативность, технологичность.
К наиболее известным технологичным способам нанесения знака относятся: приклеивание или иное механическое крепление знака к изделию (обычно в виде этикетки или ярлыка), вышивка на ткани, тиснение на коже, металлизация, гравирование и штамповка на металле, травление и отливка (вместе с изделием) для пластмассы или металла, декалькомания и печатание, в частности печать с рельефных форм (высокая), пло-
206
ских форм (плоская, офсетная), углубленных форм (глубокая), трафаретная (шелкография). Эти способы нанесения могут использоваться в комплексе или применяться к материалам не только характерного, но и нетрадиционного вида. Например, вышивка может использоваться на коже, а тиснение — на картоне или листовом металле.
Фирменный стиль товарного знака. Особенно велико значение размещения товарного знака на упаковке товара и продуманное использование в фирменном стиле. Некоторые особенности, в отличие от товарных знаков имеют знаки обслуживания, которые связаны с деятельностью фирм при оказании услуг, а значит, не могут быть «прикреплены» напрямую к товару особого рода, каковыми являются услуги. Так как сами по себе услуги не могут быть материальными носителями знаков обслуживания, они используются только косвенным образом: на униформе персонала, вывесках, на деловой документации, средствах транспорта и прочих компонентах фирменного стиля.
В практике различаются следующие формы рекламных обращений, содержащих товарные знаки: рекламное обращение, содержащее только товарный знак; рекламное обращение, содержащее изображение товарного знака в сочетании с родовым наименованием товара; рекламное обращение, содержащее товарный знак в сочетании с изображением товара без указания на его родовое наименование; комплексное рекламное обращение, содержащее комбинацию этих элементов во времени (в случае смены сюжетов светового панно) или в пространстве (например, разные варианты на одном рекламном щите).
Для того, чтобы эффективно использовать товарный знак в рекламе и при этом исключить возможность его превращения в родовое наименование, как это случилось со знаками «аспирин», «клаксон», «граммофон», «вазелин», «целлофан», «термос» и другими подобными знаками, специалисты рекомендуют придерживаться следующих правил: 1) словесный знак всегда и в любом месте должен выделяться (иное написание шрифта, кавычки и пр.); 2) нельзя применять словесный товарный знак во множественном числе, склонять его по падежам,
207
использовать его в виде прилагательного или глагола; 3) изобразительный товарный знак должен всегда точно соответствовать зарегистрированному изображению. Чтобы не отвлекать внимание потребителя от знака, пространство вокруг него должно быть свободным от излишних графических элементов; 4) если знак зарегистрирован, для его охраны следует использовать общепринятую маркировку; 5) нельзя допускать использования в рекламе новых слов, образованных на основе словесного товарного знака (например, сокращений без их предварительной регистрации в качестве товарных знаков); 6) нельзя иронизировать, даже в узком кругу сослуживцев, над товарными знаками, давая им, например, уменьшительные или какие-либо другие трактовки.
Кроме товарного знака к основным графическим элементам, образующим фирменный стиль, относят: фирменное наименование, особый шрифт, специальную гамму цветов, другие элементы дизайна. Для удачно разработанного фирменного стиля характерно то, что товарный знак, оставаясь доминирующим элементом в системе фирменного стиля, воспринимается потребителем как часть, органически присущая каждому из вариантов дизайна, образующих фирменный стиль.
Творческие этапы разработки товарных знаков: 1) определение круга товаров, которые будут маркироваться разрабатываемым знаком; 2) знакомство с профилем предприятия, его историей и традициями; 3) определение круга потребителей, в том числе стран экспорта; 4) выбор количества товарных знаков для предприятия; 5) выбор вида товарного знака; 6) определение требований к товарному знаку; 7) выбор манеры исполнения товарного знака; 8) разработка вариантов" товарного знака и выбор окончательного варианта; 9) предварительная проверка на новизну.
Важные элементы фирменного стиля. Наряду с товарным знаком используются логотип, фирменный блок и слоган.
Логотип — специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы товаров (услуг) данной фирмы.
Фирменный блок — объединенные в единую композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи:
208
страна, почтовый адрес, телефон, факс, телекс и нередко «фирменный лозунг», выражающий основные достоинства фирмы, например: «Чтобы вы могли больше летать» — у авиакомпании «Люфтганза»; «Сотрудничество с нами — золотая пропорция Вашего успеха» — у одной из страховых компаний Саратовской области.
Слоган — это постоянный рекламный лозунг, который используется почти так же часто, как товарный знак, а в звуковой рекламе может заменить его. Слоганом в теории и практике рекламы называют заголовок рекламного послания.
Слоган — важнейшая составляющая рекламного обращения. Считается что заголовки читаются в 4-5 раз чаще, чем сами рекламные тексты. '
Удачный слоган не менее эффективен, чем товарный знак, в решении задач фирменного стиля. Это очень действенное рекламное средство, воздействующее на зрение, слух, эмоции и разум. Иногда самые удачные слоганы регистрируются в качестве собственности фирмы как товарные знаки.
Наиболее общие требования к слогану: краткость, звучность, ритмичность, стремление к побуждению, выражение особенностей имиджа, динамичность, ассоциативность, легкая произносимость, правильность, учет психологических особенностей потребителей. Часто в пример удачных слоганов приводят девизы, зарегистрированные компанией «Кока-Кола»: «Это настоящая вещь», «С Кока-Колой дела идут лучше», «Насладись Кока-Колой», «Глоток, который освежает», «Вкусный и освежающий».
Специалисты считают, что слоган не должен быть слишком сложным, замысловатым, сверхоригинальным и допускать возможность двоякого толкования.
Однако с последним утверждением можно поспорить. Представляется, например, весьма удачным слоган одной из российских компаний, который звучит следующим образом: «Деньги есть — приходите». По роду деятельности этой фирмы, двусмысленность слогана оправдана, так как деньги в ней, с одной стороны, принимают в качестве вкладов, с другой — выдают под залог. Таким образом, в зависимости от потребности, каждый из клиентов фирмы находит в этой фразе собственные мотивы. Однако использование данного слогана в дея-
209
тельности ломбардов нецелесообразно, так как мотивация по обналичиванию денег в настоящее время, в связи с интенсивным развитием рыночных отношений, устарела.
К числу неудачных слов, которые не следует употреблять в» слоганах и в рекламе в целом, относятся такие штампы, как «незаменим», «специальный», «на уровне мировых стандартов» и им подобные. Логично предположить, что незаменимых вещей не существует, многие изделия — специальные, а стандарты всегда имеют определенную точку отсчета. Недопустимыми в слогане являются слова, вызывающие отрицательные эмоции, особенно «нет» и «не».
Для слоганов важны слова с повышенной эмоциональной окраской: «теперь», «объявляем», «здесь», «важно», «развитие», «улучшение», «предложение», «быстро», «легко», «эффективный», «натуральный», «сегодня», «экономия», «прибыль» и др.
Логотип, фирменный блок и слоган — важнейшие части рекламного обращения и фирменного стиля, формирующие благоприятное отношение потребителей к фирме, ее продукции или услугам.
Вопросы для обсуждения и задания:
1. Назовите основные исторические этапы развития товарного знака.
2. Дайте определения товарного знака, приведите примеры товарных знаков известных вам фирм.
3. Опишите и проанализируйте основные функции товарных знаков.
4. В чем заключается правовая охрана товарного знака, какие символы правовой охраны вам известны?
5. Рассмотрите основания для отказа в регистрации товарных знаков.
6. В каких случаях и с какой целью возможна передача товарного знака?
7. Каким образом осуществляется использование товарного знака?
21
8. Разработайте товарный знак какой-либо организации, опишите творческие этапы этого процесса.
ТЕСТЫ:
1. Предшественниками современных товарных знаков считают:
а) знаки авторства индивида, группы лиц или корпорации, которыми метится продукт, произведенный для продажи (товар); символ — подтверждающий определенные качественные характеристики товара, вызывающий к нему устойчивое во времени доверие потребителей (клейма);
б) знаки, выдавливаемые на посуде из сырой или обожженной глины, выжигаемые на шкуре крупного рогатого скота и лошадей, высекаемые на камнях и столбах, ограничивающие пастбища и земельные владения (тамга);
в) фирменные знаки, врезавшиеся в камни зданий строителями Ассирии и Вавилона.
2. Марочный знак (эмблема) — это:
а) имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг других продавцов;
б) часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление;
в) персонифицированная торговая марка, закрепляющая ассоциацию положительного образа фирмы с высокими качествами товаров.
3. В связи с возникшей необходимостью в правовой охране товарных знаков фирм и корпораций было заключено Соглашение о международной регистрации товарных знаков в:
а) 1857 г. — во Франции;
б) 1868 г. — в Италии;
в) 1891 г. — в Испании;
г) 1895 г. - в России.
4. Российское законодательство о товарных знаках имеет глубокие исторические корни: первым законом, выпущенным в 1830 г., является:
а) Закон «О товарных клеймах»;
б) Закон «О товарных знаках, фабричных и торговых марках и клеймах»;
211
в) Закон «О товарных знаках и знаках обслуживания»;
г) постановление «О производственных марках и товарных знаках»;
д) Декрет «О товарных знаках».
5. Кольеретки — это:
а) разновидность этикеток, содержащих краткие сведения о товаре или изготовителе, иногда содержащие краткую характеристику о потребительских свойствах товара и его функциональном назначении, указания о мерах предосторожности; инструкции по применению; рецепты по приготовлению отдельных напитков или блюд; купоны по предоставлению скидки при совершении повторных покупок;
б) разновидность этикеток, наклеиваемых на горлышки бутылок с алкогольными, безалкогольными напитками и пивом, не имеющие самостоятельного значения без основной этикетки, кроме чисто декоративного оформления, содержащие наименование напитка, имя фирмы-изготовителя и год выпуска;
в) носители маркировки, которые приклеиваются, прикладываются или подвешиваются к товару; для них характерны меньшая информационная емкость, более ограниченный перечень сведений, в некоторых случаях скрытый на внутренней стороне товара, в других случаях традиционно прикрепляемый снаружи, тем самым демонстрируя специфические качества товара.
6. Существуют следующие основные функции товарного знака:
а) гарантийная;
б) мотивационная;
в) экономическая;
г) коммерческая;
д) производственная;
е) эстетическая;
ж) психологическая.
7. Сведения о зарегистрированных товарных знаках до 1983 г. опубликованы и хранятся в специальных бюллетенях, носящих название:
а) «Открытия, изобретения»;
б) «Промышленные образцы, товарные знаки»;
в) «Открытия, изобретения, промышленные образцы, товарные знаки».
8. Фрэнчайзинг — это:
а) наука, описывающая процессы, в результате реализации которых при кооперированном действии независимых элементов системы обеспечивается увеличение общего эффекта до величины, большей, чем сумма эффектов этих же элементов, действующих независимо;
б) совокупность мероприятий и стратегий по управлению ценами и ценообразованием, искусство установления на товары (услуги) таких цен, которые соответствовали бы затратам на производство, конъюнк-
212
туре рынка, удовлетворяли покупателя и приносили плановую прибыль;
в) вид вертикального маркетинга, предполагающий внесение оплаты изготовителю за право работать под его руководством, система создана для поддержки и развития малого и среднего бизнеса, в соответствии с которой владелец торгового знака, торгового имени или авторского права, как правило крупная фирма, разрешает другой фирме, как правило мелкой, использовать их в своих целях.
9. Объединенные в единую композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи: страна, почтовый адрес, телефон, факс, телекс и нередко «фирменный лозунг», выражающий основные достоинства фирмы, обозначаются как:
а) фирменный блок;
б) торговая марка;
в) фирменный стиль.
10. Логотип — это:
а) символ — подтверждающий определенные качественные характеристики товара, вызывающий к нему устойчивое во времени доверие потребителей;
б) изобразительный, графический или комбинированный символ, гарантирующий высокое качество обслуживания, привлекающий клиента, информирующий о характере услуг;
в) специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы товаров (услуг) данной фирмы;
г) имя (наименование), термин, знак, символ, рисунок (символическое изображение) или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов;
д) создание определенных стереотипов в функционировании и оформлении внешнего облика организации в целях формирования и поддержания высокой организационной культуры.
213