Глава 15 фирменный стиль

Трактовка понятия «фирменный стиль». Фирменный стиль предприятия или организации как явление обществен­ной жизни может иметь широкую и узкую трактовку. В широ­ком смысле фирменный стиль — это процесс формирования позитивного образа предприятия или организации, включаю­щий следующие составляющие: повышение эффективности ра­бот и управления; улучшение микроклимата в коллективе; улучшение отношения потребителей к организации; воспри­ятие деятельности организации как гарантии качества товаров, сервиса и услуг; закрепление желаемых потребительских пред­почтений; повышение эффективности рекламы; экономия средств; повышение культуры производства и обслуживания потребителей; создание позитивного образа организации в гла­зах общественности.

В узком смысле фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских по­стоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое гармоничное единство образа предприятия (организации) в со­ответствии с производимыми товарами или предоставляемыми услугами, а также со всей исходящей информацией, внутрен­ним и внешним оформлением.

В разных сочетаниях все эти элементы должны постоянно присутствовать в рекламе, оформлении продукции и упаковки, в интерьере и экстерьере офисов, в рекламном и эстетическом обеспечении производственных и других помещений.

Фирменный стиль близок по содержанию к понятиям «кор­поративный дух» и «образ фирмы». Корпоративный дух отра­жает направленность действий коллектива организации на дос­тижение общих целей, независимо от наличия дерева подцелей.

Образ фирмы. Складывается из следующих основных со­ставляющих: оценки ее деятельности на рынке потребителями

403

и общественностью; графического дизайна; рекламы и рек­ламных образов; выставочной и ярмарочной деятельности; интерьеров и экстерьеров зданий, сооружений офисных вспо­могательных и производственных помещений. Основные со­ставляющие образа фирмы в виде блок-схемы приведены на рис. 18.

404

Общая организационная культура включает производст­венную культуру, культуру связей с внешней средой и культу­ру внутриорганизационных отношений.

Культура связей с внешней средой проявляется прежде всего через паблик рилейшнз-деятельность. Эта деятельность заключается в формировании постоянной и устойчивой систе­мы взаимоотношений с общественностью. Данные взаимоотно­шения реализуются через средства массовой информации, кон­ференции, пресс-конференции, брифинги, выставки, ярмарки, благотворительную и спонсорскую деятельность и некоторые другие формы.

Графический дизайн представляет собой художественное, графическое, изобразительное и цветовое решение фирменной атрибутики и других элементов образа фирмы, служащее соз­данию гармоничного, целостного и позитивно-воспринимаемо­го образа организации.

Фирменная атрибутика включает следующие основные элементы: торговые марки, фирменные знаки; товарный знак; логотип; фирменный блок — графическую композицию из раз­личных сочетаний фирменного или товарного знака, логотипа и реквизитов фирмы; фирменный цвет и шрифт; эмблемы и знаки обслуживания. Фирменная атрибутика, являясь органи­ческой частью графического дизайна, распространяется на зна­чительное количество элементов: маркировку готовой продук­ции и упаковку; деловую документацию и атрибутику; реклам­ную печатную, ауди- и видеопродукцию; знаки сервиса и об­служивания; фирменные сувениры и подарки; средства транспорта; наружную рекламу; одежду и ее отдельные элемен­ты, спецовки и другие аналогичные составляющие. Графиче­ский дизайн в сочетании с фирменной атрибутикой — необхо­димые элементы в производственной, социальной, рыночной, выставочной, ярмарочной и прочих формах деятельности фир­мы.

При формировании образа фирмы ключевая роль при­надлежит рекламе, ее видам, средствам и формам, комплекс­ности воздействия и увязке с общей стратегией и тактикой действий организации на рынке. Реклама и ее конкретные со­ставляющие, используемые в деятельности фирмы, создают

405

эффект неповторимости образа фирмы. Оптимальная частота и массированность рекламных воздействий способствуют сохра­нению устойчивости позитивного восприятия товарного знака и образа фирмы в рыночной среде. Это в свою очередь ведет к снижению издержек выхода новых товаров на первых этапах их жизненного цикла, уменьшает затраты на комплекс меро­приятий по продвижению всех видов товарной продукции на рынок. При формировании рекламной политики необходимо ее увязывать с общей маркетинговой стратегией. Эти ключе­вые понятия органически переплетаются и подвержены силь­ному взаимному влиянию. Покажем это на следующем приме­ре. Из курса маркетинга известно, что потребители различают­ся по их адаптации к новым товарам и моде (табл. 18).

Таблица 18

Дифференциация потребителей по адаптации к новым товарам и моде

Категории потребителей	Коли­чество от общего числа, %	Типичные характеристики
Новаторы	2,5	Лица, склонные к риску, эксперименту, с высоким социальным статусом, вхо­дящие в высшую группу по доходам, как правило горо­жане
Ранние последователи — отдельные лица, быстро привыкающие к новым то­варам	13,5	Характеристики аналогич­ные первой группе лиц, но с меньшей склонностью к риску
Раннее большинство — большие группы людей, легко привыкающие к но­вым товарам	34	Лица, в большинстве про­живающие в сельской ме­стности и пригороде, избе­гающие риска, активные в общественной жизни

406

Продолжение таблицы 18

Категории потребителей	Коли­чество от общего числа, %	Типичные характеристики
Запоздалое большинст­во — большие группы лю­дей, медленно привыкаю­щие к новым товарам	34	Консервативны, склонны подражать, чрезвычайно осторожны, как правило, пожилые и имеющие мало-престижные профессии
Отстающие или ретрограды	16	Лица, независимо от их со-циалыюй группы, отрица­тельно относящиеся к лю­бым изменениям и лишен­ные воображения

Из данных табл. 18 могут быть сделаны следующие выводы: реклама легко воспринимается и интенсивно действует на 16% потенциальных потребителей; раннее большинство потребите­лей, 34% их общего числа, хорошо воспринимает рекламу; еще 34% потребителей склонны критически относиться к рекламе, но в конечном счете подвержены ее воздействию; 16% потреби­телей, скорее всего, будут относиться к рекламе негативно.

Проведение выставок и ярмарок является мощным сред­ством распространения позитивного образа фирмы на террито­рии, находящейся вне ее непосредственного функционирова­ния. Особенно это важно, когда данные мероприятия прово­дятся в ареале деятельности основных конкурентов. Успешное проведение выставок и ярмарок способствует победе в конку­рентной борьбе, сокращению расходов на рекламу и маркетин­говые исследования, приводит к расширению рынков сбыта, завоеванию новых рыночных сегментов и ниш.

Интерьеры — внутренние части помещений и экстеръеры — внешние их части (фасады офисов, административных, производственных, вспомогательных и специальных строений; элементы ограждения; ландшафтная архитектура; малые архи­тектурные формы и другая инфраструктура) оказывают важ­ное влияние на формирование образа фирмы. Они же являют-

407

ся существенной стороной общей организационной культуры предприятия или организации.

Фирменный блок состоит из не менее чем двух констант и может включать: товарный знак, товарные марки, полное на­звание предприятия, аббревиатуру, его почтовые и банковские реквизиты, различные пояснительные надписи (например, пе­речень товаров и услуг фирмы), слоган и графические декора­тивные элементы.

Графические символы — это в основном сигнатуры и пик­тограммы — абстрактные или конкретные графические симво­лы, обозначающие товарные группы и услуги и несущие спра­вочную информацию. Образцом качественного выполнения пиктограмм и сигнатур являлись графические знаки различ­ных видов спортивных соревнований, подготовленные к лет­ним Олимпийским играм 1980 г. в Москве. Данные знаки были понятны всем гостям Игр, во многом облегчили их проведение. Однако не всегда художники-рекламисты могут достичь этого в конкретных случаях.

Так, например, описана ситуация, при которой гости из разных регио­нов мира не могли сразу распознать вид мест общественного пользо­вания па одной из автостанций в Баварии. На расположенных рядом дверях были нанесены стилизованные изображения силуэтов шляп. Одна из шляп была с пером, другая без пера. Сами баварцы — мужчи­ны и женщины, без труда определяли нужную дверь, но туристы из различных стран мира испытывали при этом значительные затрудне­ния.

Фирменный набор цветов. Определяется «выкраской» — полоской бумаги с нанесенными на ней фирменными цветами в их точной тональной окраске.

Широкий список элементов фирменного стиля может вклю­чать:

1. Постоянные элементы, или константы, фирменного стиля:

— товарная марка;

— товарный знак;

— фирменный блок в цветовых и композиционных вариантах;

— фирменный шрифт неоригинальный;

— фирменный шрифт оригинальный;

408

— форматы изданий;

— схема верстки;

— модульная, сетка;

— цветовая гамма;

— графические символы;

— слоган.

2. Деловая документация:

— фирменные бланки писем, приказов, распоряжений и других доку­ментов;

— комплекты фирменных бланков с логотипами;

— конверты деловые;

— пригласительные билеты;

— ценники;

— ярлыки;

- папки-регистраторы;

— папки для информационных материалов;

— визитные карточки.

3. Рекламно-информационные печатные материалы:

— листовки, односторонние и двухсторонние;

— проспекты;

— буклеты;

— каталоги;

— плакаты.

4. Элементы оформления выставок:

— выставочный стенд, включая примеры реклампо-художественного оформления различных вариантов макетов;

— варианты оформления интерьера выставочного помещения и офи­са;

— наборы указателей;

— пристендовые таблички;

— значки и бейджики (нагрудные знаки) стендистов;

— нашивки и шевроны для персонала выставочной экспозиции;

— вымпелы и другие подобные элементы.

5. Упаковка:

— упаковочная бумага;

— пакеты и сумки;

— липкая аппликация;

— самоклеющаяся лента;

— футляры, коробки другие контейнеры.

6. Сувениры и подарки:

— фирменные пакеты и сумки;

— значки сувенирные;

— записные книжки с рекламной полосой;

409

— ежедневники с рекламной полосой и календарной сеткой;

— сувенирные поздравительные открытки;

— сувенирные конверты и наборы марок;

— плакаты-календари;

— сувенирные карманные календари;

— авторучки, органайзеры и другие виды подарков.

Кроме того, к фирменному стилю относятся: оригинальные печати и штампы, фирменный стиль в одежде и спецовках, адаптированный и оригинальный шрифт; наборы флагов и флажков, специальные подставки и стойки к ним: товарные знаки, оформленные в виде гербов, и ряд других подобных эле­ментов. Этот список может быть как расширен, так и сужен.

Наличие элементов фирменного стиля определяется многи­ми факторами. К ним относятся: формы и масштабы деятель­ности фирмы, требования к стилистическому единству, нали­чие предварительной истории фирмы, уровень прибыльности и бюджетная политика, конкурентоспособность, уровень культу­ры высшего менеджмента и ряд других факторов.

Вопросы для обсуждения и задания:

1. Определите понятие фирменного стиля в широком смыс­ле.

2. Определите понятие фирменного стиля в узком смысле.

3. Из каких элементов складывается образ фирмы?

4. Назовите основные константы, или постоянные, фирмен­ного блока.

5. Определите роль рекламы в процессе формирования фир­менного стиля организации.

ТЕСТЫ:

1. Фирменный стиль — это:

а) действия по обеспечению организацией конкурентоспособного по­ложения на рынке и разработка соответствующего комплекса марке­тинга;

410

б) создание определенных стереотипов в функционировании и оформлении внешнего облика организации в целях формирования и

поддержания высокой организационной культуры;

в) это образ организации, сходство, отражение, представление о чем-либо, социально-психологическое явление, тесно связанное с экономикой товарного рынка.

2. Фирменный стиль — это процесс, включающий следующие составляю­щие:

а) закрепление желаемых потребительских предпочтений;

б) оптимизацию воздействия на организацию внешней среды;

в) повышение эффективности рекламы;

г) повышение культуры производства и обслуживания потребителей;

д) создание позитивного образа организации в глазах общественно­сти;

, е) улучшение микроклимата в коллективе.

3. Фирменный стиль является близким по содержанию к понятиям «кор­поративный дух» и «образ фирмы». Так, корпоративный дух отражает направленность действий коллектива организации па:

а) повышение эффективности работ и управления;

б) формирование благоприятного образа организации в глазах обще­ственности;

в) достижение общих целей, независимо от наличия дерева подцелей;

г) восприятие деятельности организации как гарантии качества това­ров, сервиса и услуг.

4. Образ фирмы складывается из следующих основных составляющих:

а) фирменного стиля и фирменного блока;

б) графического дизайна;

в) инновационной и инвестиционной деятельности;

г) рекламы и рекламных образов;

д) интерьеров и экстерьеров зданий, сооружений, офисных вспомога­тельных и производственных помещений.

5. К средствам рекламного воздействия маркетинга как факторов, влияю­щих на формирование фирменного стиля организации, относятся:

а) формирование положительного имиджа руководителя, персонала организации;

б) создание и развитие социальных программ;

в) проведение выставок, ярмарок, презентаций;

г) оптимизация стиля управления организацией.

6. Фирменная атрибутика включает следующие основные элементы:

а) веб-представительство;

б) товарный знак; логотип;

в) торговые марки;

г) фирменные сувениры;

411

д) фирменный блок;

е) эмблемы и знаки обслуживания;

ж) графический дизайн.

7. При дифференциации потребителей по адаптации к новым товарам и моде к ретроградам относят:

а) лица, независимо от их социальной группы, отрицательно относя­щиеся к любым изменениям и лишенные воображения;

б) лица, склонные к риску, эксперименту, с высоким социальным ста­тусом, входящие в высшую группу по доходам, как правило горожане;

в) лица, консервативно настроенные, склонные подражать, чрезвы­чайно осторожные, как правило, пожилые и имеющие малопрестиж­ные профессии.

8. Постоянными элементами, или константами, фирменного стиля явля­ются:

а) схема верстки;

б) модульная сетка;

в) визитные карточки;

г) цветовая гамма;

д) графические символы;

е) слоган.

9. Фирменный набор цветов определяется выкраской, представляющей собой:

а) фирменный блок с нанесенными фирменными цветами и определе­нием фирменного шрифта;

б) полоску бумаги с нанесенными па ней фирменными цветами в их точной тональной окраске;

в) фирменный бланк с фирменными цветами и фирменным шриф­том.

10. К деловой документации относят:

а) буклеты;

б) каталоги;

в) пригласительные билеты;

г) ценники;

д) ярлыки;

е) фирменные бланки писем, приказов, распоряжений и других доку­ментов;

ж) комплекты фирменных бланков с логотипами;

з) конверты деловые.

412