6.3. Этапы маркетинговых исследований в рекламной деятельности

Маркетинговое исследование в рекламной деятельности включает следующие этапы:

¹3а основу группировки взята методология И.К. Беляевского. См.: Указ. соч. С. 40, 48.

158

1) анализ внутренней и внешней среды организации-рекла­модателя в динамике — состояние за 2-3 года до начала иссле­дований и перспективы на ближайшие 2-3 года;

2) постановка проблемы и разработка общей концепции маркетингового исследования в рекламе — определение целей и задач, выдвижение гипотез, оценка рисков, разработка алго­ритмов решения и выявление критериев оценки эффективно­сти рекламы;

3) разработка конкретной методики исследования — опреде­ление методов исследования и разработка последовательности и форм их применения на практике в виде детальной методики, описывающей процесс формирования статистического банка, норматив выборки, параметры рыночных сегментов, уровень ошибки и другие необходимые данные;

4) получение или сбор вторичной, первичной, дополнитель­ной (внешней и внутренней) информации, обработка, хранение и последовательность ее использования — формирование бан­ка информации, разработка методик его хранения и определе­ние последовательности допуска и форм использования ин­формации, времени ее хранения;

5) анализ, моделирование, оценка и прогнозирование — оформление результатов в виде динамических рядов, таблиц, диаграмм, графиков, рисунков, макетов и другого иллюстра­тивного материала, формирование банка моделей, выводы и рекомендации в виде отчетов в письменном виде и электрон­ной версии;

6) оценка эффективности маркетингового исследования — разработка критериев оценки эффективности маркетингового исследования в рекламе и их применение на практике;

7) контроль, мониторинг и реализация обратных связей в маркетинговом исследовании — определение форм и методов контроля, корректировки отдельных этапов исследования в случае необходимости, разработка и использование плана ме­роприятий по мониторингу или отслеживанию влияния изме­нения внешней и внутренней среды на рекламную деятель­ность, выявление и реализация обратных связей в их различ­ных режимах функционирования.

159

6.4. План маркетингового исследования

План маркетингового исследования. При составлении пла­на учитываются результаты маркетингового исследования, к которому также прилагаются: расчет затрат на проведение ис­следования, смета и время, отведенное на него в целом и его со­ответствующие отдельные этапы, в частности.

Результаты исследования излагаются в форме научного от­чета объемом не менее 15-20 страниц.

СОДЕРЖАНИЕ ОТЧЕТА:

1. Введение. Излагаются цель и задачи работы. Характери­зуются предмет и объекты исследования. Дается обзор по ра­нее проводимым исследованиям в этой сфере. Определяются методы и процесс их использования.

2. Основная часть. Описывается методика проведения ис­следования. Дается период времени сбора данных, конкретные промежутки и даты сбора информации. Описываются источни­ки, методы сбора, математической и статистической обработки информации, даются количественные оценки ее релевантности или достоверности, проводится другой необходимый анализ. Результаты апроксимируются динамическими рядами, табли­цами, диаграммами, графиками, рисунками, эскизами, другими необходимыми иллюстративными материалами. Составляется перечень наиболее важных результатов.

3. Заключение. Делаются выводы и даются конкретные ре­комендации.

4. Приложения (в случае необходимости).