3.2. Основные составляющие рекламного процесса, функции, роли и методы рекламы

Основные составляющие рекламного процесса. Сюда пре­жде всего относятся следующие элементы: рекламная идея; ис­следования; стратегическое планирование; тактические реше­ния; рекламная программа и план; производство рекламных об­ращений; контроль и корректировка рекламного процесса.

Рекламная идея представляет собой первичный замысел рекламного обращения, связанный с конкретными целями и задачами организации на данном периоде ее развития. Этот за­мысел методом итерации выбирается из всех вариантов пред­полагаемой рекламной кампании.

Исследования включают анализ внешней и внутренней сре­ды организации, изучение потребителей, товара и рынка.

70

На основе проведенных исследований реализуется процесс стратегического планирования, включающий следующие этапы: определение целей и задач рекламной кампании, оценку необходимых ассигнований, выявление оптимальных пропор­ций между традиционным и творческим подходом, разработку программы и плана использования средств рекламы.

Тактические решения включают: составление сметы расхо­дов, выбор средств рекламы, график выхода рекламных обра­щений с расчетом их частоты и оптимальных сроков воздейст­вия.

Рекламная программа и план являются этапами заверше­ния тактических разработок и перехода к оперативным дейст­виям по реализации целей и задач рекламной кампании. Рек­ламная программа представляет собой документ, описываю­щий основные периоды проведения рекламной кампании с учетом привлекаемых средств и конкретных форм рекламы. План рекламы фактически представляет собой рекламную про­грамму, детализированную по исполнителям, срокам, частоте и формам воздействия, с указанием конкретных ответственных исполнителей, их функций, роли и степени ответственности.

Производство рекламных обращений включает следую­щие элементы: написание текста или сценарного плана, подго­товка эскиза и художественного оформления рекламного обра­щения, разработка и утверждение макета, производство и раз­мещение готового рекламного послания в выбранных средст­вах рекламы.

Контроль и корректировка рекламного процесса сводят­ся к реализации обратной связи, с целью проверки исполнения плана и хода рекламного процесса, а также учета мнения потре­бителей или каких-либо других изменений внешней и внутрен­ней среды организации-рекламодателя.

Проведение всех этапов рекламного процесса во времени, с учетом непрерывности производства продукции и одновремен­но наличия постоянных изменений в ней, приводит к рассмот­рению этого процесса в виде непрерывно повторяющихся цик­лов рекламной деятельности. Воспроизводственные циклы рекламы имеют замкнутый контур и постоянно реализуются с помощью обратных связей. Реально в роли обратных связей

71

выступают: контроль исполнения планов рекламы, оценка эф­фективности рекламных воздействий, корректирование их в случае необходимости, наблюдение за общим ходом рекламно­го процесса. Если рассматривать рекламу как процесс цирку­лирования информации, то можно выделить следующие типы обратных связей:

— отрицательные обратные связи — связи, при реализации которых сигнал на выходе системы ослабевает по сравнению с сигналом на входе. Примером подобного воздействия является ограничение уровня шумов или недостоверной рекламной ин­формации, обнаруженной в результате контроля;

— положительные обратные связи — это такие воздействия со стороны субъекта управления, при которых сигнал на выхо­де системы усиливается по сравнению с сигналом на входе. Примером положительной обратной связи является расшире­ние средств рекламного воздействия по сравнению с первона­чальным планом, недостаток которых выявился в процессе реа­лизации рекламной кампании;

— нейтральные обратные связи — их наличие свидетельст­вует о том, что система находится в ждущем режиме, т.е. субъ­ект управления, наблюдая за происходящим процессом, не вме­шивается в его ход.

Реклама обладает всеми важнейшими свойствами, прису­щими процессу коммуникации. Она имеет все его основные элементы: отправителя, генерирующего, кодирующего и от­правляющего сообщение; само сообщение, представленное в вербальной, невербальной или другой форме; специальных ка­налов или средств передачи сообщения; получателя, декоди­рующего и усваивающего информацию; отклика, или рефлек­сии, в адрес отправителя; специальных каналов обратной свя­зи.

Специфическая особенность рекламы в отличие от прочих процессов коммуникации: она является основной коммуника­цией маркетингового процесса, важнейшим элементом марке­тинга в целом. Это прежде всего следует из практической иден­тичности целей и задач маркетинга и рекламы, отличие кото­рых заключается в их более широкой основе для маркетинга. Тесная взаимосвязь маркетинга и рекламы проявляется, на-

72

пример, в системе отношений «френчайзинга» и «мерчандайзинга».

«Френчайзинг» представляет собой отношения произво­дителя и посредника в реализации товара, при которых проходит передача товарного знака посреднику и, соответственно, ему же уступается право рекламирования товара. При продвижении товаров по системе «френчайзинг», которая характеризует разные уровни степени зависимости продавца товаров от производителя этих товаров, возникают противоре­чия в направленности рекламной кампании. Эти противоре­чия связаны с балансом интересов производителя и посредника. Особенно сильно они могут проявиться при наличии достаточно известных товарных марок и у производителя, и у посредника. Одной из форм разрешения данного противоре­чия является использование торговой марки производителя посредником, продающим товары. Выделяют три степени зависимости или совместной деятельности по френчайзингу: 1) максимальную — посредник, по существу, является представителем производителя и пользуется его товарной маркой; 2) среднюю — посредник более обособлен от деятельности производителя, но еще достаточно тесно связан с ним; 3) ми­нимальную — посредник практически независим от производителя, в этом случае он чаще всего обладает собственной торговой маркой.

«Мерчандайзинг» представляет собой комплекс маркетинговых действий в пределах торговой точки, основными элементами которого являются рекламные средства. К ним, например, могут быть отнесены: вымпелы, плакаты, рекламное оформле­ние витрин, реклама на тележках, рекламные стенды и указатели.

Основные функции рекламы. Сюда относятся экономиче­ская, информирующая, продвижения товара и сбытовая функ­ции.

Экономическая функция рекламы заключается в ее интегрированности с экономическими процессами хозяйственной деятельности, в том, что она является одним из главных эле­ментов механизма поддержания рыночного равновесия между

73

спросом и предложением, способствует оптимизации соотно­шения конъюнктуры на определенных рынках в конкретные промежутки времени.

Информирующая, или информационная, функция рекла­мы определяется ее способностью передавать важную для по­требителя информацию, которая постоянно обновляется вслед за изменением ситуации на рынке.

Функция продвижения товара представляет собой отра­жение направленности рекламы на продвижение товара от про­изводителя к потребителю по различным каналам распростра­нения и в различных, в том числе завуалированных, формах.

Сбытовая функция характерна для заключительной ста­дии продвижения товара и отличается от функции продвиже­ния товара прямой, открытой нацеленностью на сбыт той или иной товарной продукции.

Относительно новые функции рекламы. В связи с развити­ем рыночных отношений и процессов научно-технического прогресса новыми стали социальная и коммуникационная функции, а также функция управления сбытом.

Социальная функция характеризуется возможностью рек­ламы формировать общественное мнение на основе норм мора­ли и этики, гуманистических традиций и идеалов с приорите­том общественных интересов и ограничении иррациональных потребностей.

Коммуникационная функция представляет собой отраже­ние процесса превращения различных форм и средств рекламы как носителей отдельных частей или элементов информации в мощные информационные потоки, которые для некоторых групп общества составляют значительную и даже большую часть общего информационного поля.

Функция управления сбытом означает появление и укреп­ление обратных связей, которые используются в рекламной деятельности в виде различных потоков информации обратной направленности и позволяют активно влиять на сбытовую по­литику различными способами рекламного воздействия.

При этом подходе субъекты управления уходят от монологового режима в рекламе, т.е. от такого режима, в котором от-

74

сутствуют обратные связи, не ведется активный диалог с потребителем, не учитывается или несвоевременно учитывается его мнение. Диалоговый режим, напротив, обеспечивает своевременный учет мнения потребителя, позволяет управленцам за счет реализации обратных связей быстро реагировать на производственные и сбытовые процессы, вводить в действие рзличные механизмы их коррекции. Тем самым обеспечиваются гибкость и повышение общей эффективности хозяйствен­ном деятельности организации. Конкретные формы реализа­ции обратных связей в диалоговом режиме могут быть различ­ными и колебаться в широких пределах от достаточно слож­ных исследований мнения потребителя по каким-либо вопросам до простого отрывного купона при почтовой рекламе в каждый дом. С учетом тенденций развития современных ры­ночных отношений, перехода от рынка производителя к рынку потребителя, существенного роста массы и ассортимента товарной продукции роль диалогового режима в рекламе должна неуклонно повышаться.

Роль рекламы. Содержание рекламной деятельности может быть рассмотрено с позиций тех ролей, которые реклама играет и общественной жизни, комплексе или поочередно: 1) маркетинговой или коммерческой; 2) имиджевой или формирования фирменного стиля; 3) коммуникационной и информирующей; 4) экономической; 5) социальной; 6) субкультурной.

Большинство ролей рекламы адекватно отображается в ее функциях, описанных ранее. Особняком здесь стоит субкультурная роль. Это связано с тем, что реклама не имеет целей формирования культурных традиций, и конечно, изначально в ее функции не может входить создание некоего слоя культуры, специфических отношений и традиций общественной жизни, характерных для отдельных социальных групп, который может быть определен как элемент субкультуры. Однако на практике реклама является феноменом, активно влияющим на культур­ные традиции. Различными способами, например через созда­ние ярких мифологических образов, она способна в определен­ной мере трансформировать их.

Методы, применяемые в практике рекламы. Эти методы весьма разнообразны. К ним относятся общие методы научно-

75

го исследования и специальные методы. Из общих методов наиболее часто применяются: методы анализа и синтеза, историко-логический и комплексно-многомерный подходы, статистические методы, наблюдение, эксперимент и моделирова­ние. К специальным методам относятся: тестирование на уз­наваемость, запоминаемость и восприимчивость рекламных обращений; открытые и скрытые методы опроса, личный оп­рос, опрос и распространение информации по почте и телефо­ну, проективные методы, семантический дифференциал, ис­пользование различных каналов коммуникации, в том числе системы Интернет. Методы рекламы практически тождест­венны с методами, используемыми в маркетинге (более под­робно см. главу 6).

3.3. Виды рекламы

Существует достаточно большое количество видов рекламы, которые могут быть классифицированы в зависимости от при­менения тех или иных методологических подходов. Выделим наиболее существенные признаки рекламы и на их основе по­строим соответствующую типологию (табл. 1).

Таблица 1 Типология видов рекламы

№	Признаки рекламы	Виды рекламы
1	Фазы или этапы	Формирующая спрос
	жизненного цикла	Информативная
	товара	Увещевательная
		Напоминающая
		Подкрепляющая
2	Отрасль или вид	В промышленности
	хозяйственной дея-	В банковской и финансовой сфере
	тельности	В сфере научной деятельности
		В аграрно-промышленном производстве
		В сфере услуг и в других секторах хозяй-
		ственной деятельности

76

Продолжение табл. 1

№	Признаки рекламы	Виды рекламы
3	Направленность	На конечного потребителя
	на аудиторию	На посредника
		На производственную сферу
		На профессиональные группы
4	Локализация рек-	Международная
	ламы на определен-	Национальная
	ной территории и	Региональная
	направленность на	Муниципальная и местная
	рынки разных уров-
	ней
5	Широта охвата	Агрегированная
	аудитории	Секториальная
6	Каналы или средст-	Устная
	ва распространения	Печатная
		Газетно-журнальная
		Радиореклама
		Телереклама
		Кинореклама
		Транзитная реклама, или реклама на
		транспорте
		Почтовая
		Выставки и ярмарки

		Специальные виды рекламы
7	Использование	Изобразительная
	технологий	Объемная
		Звуковая
		Механическая
		Голографическая
		Световая и др.
8	Объект	Реклама товара
	рекламирования	Реклама услуг
		Рекламирование самого рекламодателя
		Реклама нематериальных форм товара

Продолжение табл. 1

	Признаки рекламы	Виды рекламы
9	Целевое назначение	Реклама образа товара Формирование положительного образа фирмы Коммерческая Некоммерческая Реклама-действие Политическая Социальная
10	Товарные группы	Сырьевые товары Промышленные товары и др.
11	Форма правового обеспечения	Легитимная Нелегитимна
12	Характер воздейст­вия на потребителей	Сравнительная Прямая Скрытая Антиреклама Суггестивная Ненадлежащая Контрреклама Недостоверная Неэтичная Заведомо ложная Недобросовестная «Зонтичная реклама» «Реклама безбилетника»
13	Организационные формы и отношение к собственности	Реклама государственных предприятий и организаций Реклама частных предприятий и органи­заций Реклама организаций смешанных и дру­гих форм собственности
14	Уровень инноваций	Традиционная Нетрадиционная Инновационная Сенсационная Творческая Креативная

78

Продолжение табл. 1

№	Признаки рекламы	Виды рекламы
15	Степень комплексности	Комплексная Среднего уровня комплексности С использованием одного рекламного средства
16	Длительность времени	Длительная Среднесрочная Краткосрочная Разовая, или единовременная
17	Частота воздействия	Высокочастотная Среднечастотная Низкочастотная Резонансная
18	Режим вовлечения потребителей в рек­ламный процесс	Односторонняя Диалоговая реклама
19	Направленность и объективность вос­приятия	Рациональная, или предметная Эмоциональная, ассоциативная, или ир­рациональная Жесткая Мягкая
20	Тип субъектов, спонсирующих рек­ламу	От имени производителя От имени торговых посредников От имени государства и правительства От имени общественных институтов От имени частных лиц
21	Отношение к воен­ной и гражданской сферам деятельно­сти	В военной сфере В гражданской сфере деятельности

79

Окончание табл. 1

№	Признаки рекламы	Виды рекламы
22	Способ воздействия	Зрительная, или визуальная Слуховая, или аудиальная Зрительно-обонятельная Зрительно-слуховая Кинестетическая
23	Отношение к рас­положению внут­ренней и внешней частей помещений	Внутренняя Реклама на месте продажи Наружная

Рассмотрим выделенные в табл. 1 признаки и виды рекла­мы, на некоторых из них остановимся более подробно:

1. Фазы или этапы жизненного цикла товара.

Формирующая спрос. Реализуется в различных формах, часто в сравнительных, с акцентом на преимуществах нового эффекта, способа или каких-либо других качеств, удовлетво­ряющих потребителя. Эта реклама соответствует фазе разра­ботки товара или этапу научно-исследовательских и опыт­но-конструкторских работ (НИОКР).

Информативная реклама — вид рекламы, с помощью ко­торой потребители узнают сведения о новых товарах, их свой­ствах и условиях реализации. Она используется на этапе выве­дения товара на рынок и формирования первичного спроса. В случае, если с новым товаром на рынок выходит новая фирма, то одновременно рекламируется ее товарная марка.

Увещевательная реклама направлена на то, чтобы убедить потребителя приобрести именно данный товар и как можно в более короткие сроки, не откладывая покупку на будущее. Эта реклама используется на этапе роста жизненного цикла товара, когда перед компанией стоит задача формирования избира­тельного, или целевого, спроса.

80

Напоминающая реклама направлена на удержание завое­ванных позиций на рынке и в соответствующих рыночных сег­ментах посредством убеждения потребителей в необходимости и выгодности продолжения приобретать конкретный товар. Она используется на этапе зрелости жизненного цикла товара в целях постоянного напоминания о фирме и товаре.

Подкрепляющая реклама направлена на подкрепление уверенности покупателя в правильности его выбора. При этом часто эксплуатируется образ довольного приобретением потре­бителя, восторгающегося товаром и фирмой-производителем. Этот вид рекламы характерен для этапов зрелости и ухода с рынка по отношению к жизненному циклу товара.

2. Отрасль или вид хозяйственной деятельности.

В проведении рекламных кампаний в отраслевом разрезе имеются специфические черты, связанные главным образом с особенностями потребителей из конкретных рыночных сегмен­тов. В промышленности многие рекламные обращения могут быть достаточно объемными, в качестве приложений содер­жать значительное количество спецификаций, поясняющих ха­рактеристики товара, его свойства и отличия от аналогичных товаров производственного назначения.

Банковской сфере присущи высокая частотность выхода рекламных обращений, широкий спектр использования средств рекламы, ее жесткая корпоративная направленность. Примером комплексного использования многих составляющих эффективного рекламного воздействия является рекламная деятельность ОАО «ТрансКредитБанк». На рис. 9 представлен товарный знак банка.

Банком выбрано наиболее позитивно зрительно воспринимаемое со­четание цветовой фирменной гаммы. Оно включает контраст синего и белого, а также сочетание голубого и серебристого цветов. Дополни­тельно в различных графических решениях часто используются так­же желтый, оранжевый и другие цвета теплой, охристой гаммы. Ком­бинированный товарный знак свидетельствует о том, что большинст­во клиентов банка являются организациями и предприятиями Рос­сийской железной дороги. Ключевой изобразительный элемент товарного знака — круг, пересекаемый слева и справа на уровне гори-

81

зонтальной диагонали двумя динамичными зигзагообразными эле­ментами. Сам круг ассоциируется или с монетой, или с циферблатом точных часов, или с колесом мчащегося локомотива. Пересекающие круг элементы напоминают или зигзаги молний, или стрелы, и одно­временно они похожи на части механизмов, приводящих в движение колеса локомотива, а возможно, и сами локомотивы, с большой ско­ростью по параллельным путям мчащиеся навстречу друг другу.

Высокий уровень ассоциативности, четкая, динамически решенная графика в сочетании с удачным цветовым решением и комбинацией с графическим символом ТрансКредитБанк, выполненном в напряжен­но сжатом стиле (отсутствуют пробелы между словами), позволяют судить о том, что данное решение товарного знака является весьма интересным и принадлежит к лучшим российским и мировым товар­ным маркам. Удачными следует признать, используемые банком сло­ганы: «Скорый, точный, фирменный»; «ОАО «ТрансКредитБанк» — стратегический партнер ОАО «Российские железные дороги»; «Пре­одолевая расстояния»; «Мы всегда рядом».

Реклама в сфере научной деятельности в России стала развиваться с формированием преимущественно рыночных от­ношений в стране и втягиванием российской науки и образова­ния в этот процесс. Для выживания и реализации коммерче­ских проектов и хозяйственных договоров научно-исследова­тельским институтам и высшим учебным заведениям прихо­дится рекламировать свои услуги и проекты. Однако научная реклама пока еще недостаточно проявляет себя и, скорее всего, будет активно развиваться в ближайшее время.

Удачные примеры рекламной деятельности в науке имеются и на се­годняшний день. Научные и особенно известные академические жур­налы в России, как правило, всегда издавались в строгой манере, без использования рекламных обращений и цветных иллюстраций. Од-

82

ним из весьма серьезных журналов, нарушивших эту традицию, явля­ется журнал «Экономические стратегии» (главный редактор А.И.Аге­ев), который издается Институтом экономических стратегий (ИНЭС) под патронажем Отделения общественных паук Российской академии наук. Журнал удивительным образом соединяет качество серьезных научных работ, публикуемых на его страницах, с современ­ной полиграфией, дизайном, цветными иллюстрациями и рекламны­ми обращениями. Причем рекламные обращения имеют непосредст­венное отношение к научной сфере деятельности, пропагандируют инновационные проекты, способствующие развитию российской эко­номики, науки и техники. В некоторых номерах журнала имеются вкладыши с талонами на подписку и купонами. Подписавшись и за­полнив купон, подписчик получает от редакции в подарок интерес­ную книгу. Периодически журнал объявляет конкурс под девизом «Лучшая статья года». Победитель получает солидное денежное воз­награждение. Удачным следует признать слоган, которым оперирует данный журнал: «Экономические стратегии» — журнал для тех, кто мыслит, решает, учится и учит — словом и делом».

В аграрно-промышленной сфере деятельности реклама ак­центируется как на полуфабрикатах, так и на конечной продук­ции данного сектора экономики. Она имеет дифференцирован­ные формы и варьируется от достаточно строгих форм, харак­терных для промышленной рекламы, до ярких образов рекламы потребительских товаров, произведенных в сельскохозяйствен­ном секторе.

Реклама в сфере услуг направлена на рекламирование специфического товара, потребляемого в момент оказания ус­луги, поэтому она более вариабельна, по сравнению с другими формами рекламы. Это связано с фактором субъективизации предоставления услуг, со значительной ролью конкретных экономических субъектов, их предоставляющих, в данном процессе.

3. Направленность на аудиторию.

Реклама потребительских товаров, направленная на конеч­ного потребителя, как правило, яркая, красочная и лаконич­ная.

Реклама на посредников — направлена на крупных и мел­ких оптовиков, розничных торговцев и других посредников

83

действующих на рынке, более детальная и объемная. Она, как правило, одновременно использует несколько каналов распро­странения.

Реклама на производственную сферу деятельности вклю­чает достаточно большое количество приложений в виде под­робных спецификаций.

В рекламе на профессиональные группы (для инженеров, врачей, учителей, фермеров и др.) в обязательном порядке учи­тываются круг профессиональных интересов и особенности со­циальной среды этих конкретных групп.

4. Локализация рекламы на определенной территории и на­правленность на рынки разных уровней.

Международная реклама, или реклама направленная на зарубежные рынки, — это реклама, требующая значительных затрат на предварительные исследования и реализацию в кон­кретном государстве. Она должна учитывать законодательство, культуру, традиции, верования, обычаи и другие особенности соответствующих стран.

Национальная реклама, или реклама, направленная на на­циональные рынки, требует значительных затрат для покрытия всей территории страны и, как правило, использует комплекс средств массовой информации национального уровня.

Региональная реклама, или реклама, направленная на от­дельные региональные рыночные сегменты либо регион, часто реализуется в рамках отдельных территориальных образова­ний, например, субъектов Федерации в России или определен­ных штатов в США. При этом в основном используются кана­лы распространения и средства массовой информации регио­нального уровня.

Муниципальная и местная реклама направлена на мест­ные или муниципальные рыночные сегменты, ниши и рассчи­тана на потребителей, проживающих в данном муниципальном образовании, городе или районе. При этом в основном исполь­зуются каналы распространения и средства массовой информа­ции муниципального и местного уровня. Особенностью мест­ной рекламы часто может быть учет местных верований, тради­ций и обычаев в оформлении рекламного обращения.

84

5. Широта охвата аудитории.

Агрегированная реклама направлена на всех потребителей, без выделения каких-либо слоев и групп. Такая реклама ис­пользуется для некоторых потребительских товаров массового потребления, например макаронных изделий, хлеба, соли и др.

Секториальная реклама нацелена на определенные секто­ры возможной аудитории потребителей, на конкретные рыноч­ные сегменты и ниши, учитывает предпочтения, вкусы и привычки конкретных групп потребителей, представляющих со­бой определенный рыночный сегмент или сектор.

6. Каналы или средства распространения.

Устная реклама представляет собой устный вариант рек­ламного обращения. Она была широко распространена в пери­од становления рекламы, но в настоящее время теряет свое бы­лое важное значение. Однако реклама большинства фирм, ра­ботающих по маркетинговой схеме «Мультилевл» (многоуров­невой сети) или использующих принципы сетевого маркетинга строится по большей мере на основе устной рекламы. Эти фир­мы, при распространении своей продукции из рук в руки, пре­имущественно используют средства устной рекламы. В этом случае рекламные обращения в соответствии со стратегией се­тевого маркетинга не могут передаваться через средства массо­вой информации. Реклама осуществляется путем доверитель­ных и активных бесед с родственниками и знакомыми, а иногда просто с потенциальными потребителями. Эти беседы в напо­ристой или проникновенной манере ведутся распространите­лями товара по многоуровневой сети.

Печатная реклама. Газетно-журнальная реклама. Рассчи­тана на зрительное восприятие напечатанных текстов и изобра­жений. Читатель воспринимает рекламное обращение в сле­дующем порядке: окидывает взглядом, читает заголовок и текст. Для привлечения внимания в этом случае специалисты рекомендуют следующее. Важным является место расположе­ния рекламы. На обложке журнала она эффективнее: чтобы за­метить рекламу на обложке не обязательно открывать или по­купать печатное издание. Реклама на первой странице обложки журнала, как правило, отсутствует, так как эта страница рекла-

85

мирует непосредственно сам журнал. Четвертая страница об­ложки иногда отдается под рекламу, иногда пустует. На супер­обложках книг часто печатаются фотографии авторов и био­графические справки о них.

Вторая и третья страницы журналов обычно полностью от­даются под рекламу, в связи с чем стоимость размещения объ­явлений на них весьма высока. Преимущество размещения рекламы на второй странице состоит в том, что рядом распола­гается содержание печатного источника, которое внимательно и неоднократно изучается читателями. Соответственно распо­ложенная рядом реклама успевает запомниться. Преимущест­вом третьей страницы обложки является то, что некоторые чи­татели начинают рассматривать издание с конца.

Специалисты советуют использовать следующие способы привлечения внимания к печатной рекламе: 1) использование специального вкладыша, выполненного на плотной, фактурной бумаге (иногда для этого листа используется тиснение); 2) вклеивание в печатное издание более плотной страницы (до­полнительное преимущество в этом случае состоит в том, что при пролистывании и открывании журнала как бы «автомати­чески» попадают на рекламное обращение); 3) вклеивание в из­дание раскладывающихся страниц и плакатов; 4) эффект под­мены (на месте традиционного размещения какой-либо, жела­тельно важной, информации неожиданно для читателя разме­щается реклама; в результате читатель невольно знакомится с текстом рекламного обращения).

По сравнению с рекламой на обложке более доступной по стоимости является реклама во внутренней части печатного из­дания. Во многих изданиях используется модульная сетка, т.е. шаблон размещения материала на страницах. В каждом прямо­угольнике модуля размещаются либо основной текст, либо, ри­сунок, либо графические символы, либо еще какие-то элемен­ты. Рекламодателю представляются на выбор различные ком­бинации модулей для размещения рекламы, в зависимости от ее графического решения и количества информации, содержа­щейся в тексте. Основными видами рекламных блоков являют­ся: на обложке; на развороте; на полосу; блоки, соотнесенные с размерами модульной сетки (¹/₂, ¹/з, ¹/4 полосы), могут разме-

86

щаться и внутри статьи; специальные рекламные блоки. Как правило, наиболее дешевым и наименее эффективным являет­ся размещение рекламы в специальных рекламных блоках, ко­торые обычно даются в специальных рубриках или в конце журналов. Печатное издание обычно представляет собой по форме преимущественно вертикально вытянутый прямоуголь­ник. На каждой странице есть полоса набора, верхнее поле, нижнее поле, внешнее поле и корешковое поле. Таким образом, на развороте получаются два прямоугольника, окруженные пробелами или полями. В соответствии с классическими зри­тельными правилами, геометрически они смещены немного к центру и вверх.

Однако имеются и отличные от классического подходы, при кото­рых возможно различные варианты размещения текста на обеих стра­ницах. При развернутом издании его поперечный профиль напомина­ет геометрию изогнутого лука или крыльев птицы в полете. Наиболее сильно листы изогнуты вблизи корешковой части. Поэтому специа­листы не рекомендуют размещать наиболее важную рекламную ин­формацию в зоне корешков, так как в этом месте она может стать трудно читаемой. Наилучшая зона размещения рекламной информа­ции находится приблизительно на середине странице, на гребне «вол­ны», или на верхней части одного из концов «лука». При этом рек­ламное обращение как бы возвышается над остальным текстом и его удобно читать или рассматривать.

При использовании печатной рекламы следует учитывать традиционные для разных изданий объемы рекламного мате­риала. Объем рекламного материала — характеристика места печатного материала в газетной (журнальной) полосе, выра­женная в дробных числах. Если взять газетную страницу и сло­жить ее пополам — это ¹/₂, если сложить еще раз — это «четвер­тушка» 1/₄; еще раз — «восьмушка», т.е. ¹/₈ и т.д. Обычно газет­ная полоса — страница — дробится до ¹/₆₄, но некоторые газеты дробят полосу до ¹/32, что позволяет размещать значительное количество дешевых объявлений.

Форматы листов бумаги имеют следующие обозначения и размеры (в мм): АО - 1189x841; А1 - 594x841; А2 -594 х 420; A3 - 297 х 420; А4 - 297 х 210.

87

Особенностью зрительного восприятия, сформированного чтением, является то, что движение по горизонтали привычнее производить слева направо, а по вертикали — снизу вверх. При этом вертикаль в большей степени привлекает внимание. От­сюда следует, что на фоне коротких горизонтальных строчек и вертикальных полос вертикальный блок рекламы заметнее, чем горизонтальный. Это правило действует при размещении рекламы в статьях. Однако при беглом просмотре журнала вы­годнее использовать горизонтальный блок. Столбцы статей то­гда кажутся не столь вертикальными. Взгляд скользит по ним вплоть до нижнего поля, обязательно наталкиваясь на горизон­тальный рекламный блок. Кроме того, важно использовать и другие «якоря», или зацепки, внимания: цвет, ширину пробела, расположение рядом с сенсационным информативным мате­риалом и другие аналогичные элементы.

Радиореклама представляет собой трансляцию рекламных обращений в радиоэфире. Основной упор в этом виде рекламы делается на звуковое создание рекламных образов.

В телевизионной рекламе используется комбинация ви­деоряда и соответствующего звукового оформления.

В кинорекламе рекламное обращение транслируется в про­цессе демонстрации кинофильма, обычно в части, предваряю­щей начало его просмотра.

Транзитная реклама, или реклама на транспорте, вклю­чает рекламное оформление транспортных средств и остановок транспорта.

Почтовая реклама подразделяется на рекламу «в каждый дом», т.е. рекламу не имеющую адресного характера, и прямую почтовую рекламу, имеющую адресный характер.

Выставки и ярмарки, с одной стороны, являются одной ил основных форм маркетинга и рекламы, с другой — на них ис­пользуются в значительной части все известные формы рекла­мы.

Сувениры и подарки представляют собой предметы с нане­сенными на них элементами рекламной атрибутики, предна­значенные для дарения какому-либо субъекту.

Специальные виды рекламы — это те виды рекламы кото­рые представляют собой использование специально разрабо-

88

тайных для конкретной рекламной кампании средств рекламы. Примерами таких средств могут служить аэростаты, дирижаб­ли и другие нетрадиционные, как правило, ограничено приме­няемые рекламные средства.

7. Использование технологий.

Изобразительная. Преимущественно используются техно­логии нанесения изображений.

Объемная. Реклама в каком-либо масштабе моделирует рекламируемый товар или его образ.

Звуковая. Рекламирование товара осуществляется с ис­пользованием звуковых средств.

Механическая. При производстве рекламных обращений преимущественно используются механические средства и кон­струкции.

Голографическая. Рекламирование осуществляется с ис­пользованием голограмм, лазерного оборудования и электрон-пых средств.

Световая. Рекламирование производится при преимуще­ственном использовании световых эффектов. Примером мо­жет служить использование наполненных неоном и другими газами запаянных стеклянных трубок, определенное сочета­ние форм которых, наряду с электрическим воздействием тока, создает эффект свечения различной яркости и цветовой гаммы.

8. Объект рекламирования.

Реклама товара. Рекламируются различные товары и то-варные группы.

Реклама услуг. Рекламируются нематериальные формы то-варов — услуги.

Рекламирование самого рекламодателя. Рекламируется об­раз фирмы или субъекта — рекламодателя. Корпоративная рек­лама может основываться на определенных корпоративных традициях и достаточно консервативных формах, длительное время сохраняя свои основные черты.

Реклама нематериальных форм товара — лицензий, па­тентов, идей. Рекламируются нематериальные формы товара,

89

имеющие творческий характер и специальную форму защиты от неправомерного использования.

9. Целевое назначение.

Реклама образа товара. Рекламируется образ товара, его товарная марка.

Формирование положительного образа фирмы. Путем использования комбинации различных рекламных средств рек­ламируется образ фирмы, ее товарный знак, формируется по­ложительное восприятие образа фирмы реальными и потенци­альными потребителями ее товарной продукции и всего обще­ства в целом.

Реклама, направленная на получение прибыли, или ком­мерческая реклама. Всегда имеет своей целью получение прибыли предприятием или фирмой.

Некоммерческая реклама. Направлена на получение ре­зультатов, не связанных с прибылью или увеличением доходов. Чаще всего используется государственными, муниципальны­ми, религиозными, общественными и другими некоммерчески­ми организациями. Ее главная особенность — не нацелена на какие-либо рыночные преимущества.

Реклама-действие. Представляет собой купоны, специаль­ные карты и другие формы, дающие право на определенные льготы, например скидки при покупке товара.

Политическая реклама. Направлена на реализацию поли­тических целей партий и различных общественно-политиче­ских организаций, часто используется в период выборных кам­паний. Связана с политическими мероприятиями: выборами, формированием положительного образа партий и движений, отдельных политических деятелей. Часто имеет импульсивный характер, т.е. проводится во вполне определенные, сжатые про­межутки времени в условиях жесткой конкурентной борьбы. Основные особенности — стремление к персонификации рек­ламных посланий, а в ряде случаев — тенденции к нарушению этических норм рекламной практики.

Социальная реклама. Представляет общественные и госу­дарственные интересы и направлена на достижение благотво­рительных и других социальных целей. Социальная реклама не

90

направлена на достижение коммерческих целей, она отражает интересы общества в целом, раскрывает наиболее острые соци­альные проблемы, пропагандирует здоровый физический и мо­ральный образ жизни людей.

10. Товарные группы.

Реклама сырьевых товаров. Направлена на реализацию сырьевых товаров, как правило, крупными партиями.

Реклама промышленных товаров. Направлена на реализа­цию товаров промышленного назначения — станков, станочно­го оборудования и оснастки.

Реклама других многочисленных товарных групп. Произ­водится в соответствии со спецификой данных товарных групп.

11. Форма правового обеспечения.

Легитимная — соответствующая действующему междуна­родному и национальному законодательству.

Нелегитимная, или теневая, — не соответствующая тре­бованиям законов и подзаконных актов.

12. Характер воздействия на потребителей.

Сравнительная реклама. Подчеркивает преимущества ка­кого-либо товара путем его сравнения с аналогичными товара­ми по наиболее существенным характеристикам.

Прямая реклама. Основывается на открытом признании факта рекламного характера информативного обращения, о чем заявляется прямо и недвусмысленно.

Скрытая реклама. Характеризуется завуалированностью форм, рекламный характер информации прямо не деклариру­ется. Она может распространяться различными средствами, на­пример: содержаться в кинофильмах, газетных и журнальных статьях, информативных и других программах радио и телеви­дения. Наличие скрытой рекламы в какой-либо сфере деятель­ности трудно доказуемо.

Антиреклама. Представляет собой действия, направлен­ные на дискредитацию конкурирующих фирм путем акценти­рования внимания потребителей на недостатках их продукции

91

или на прочих недоработках и слабых местах в деятельности конкурентов.

Суггестивная реклама. Особый вид рекламы, основываю­щийся на использовании методов психофизиологического воз­действия для программирования требуемых рекламодателю действий на уровне подсознания потребителей.

Важным этапом становления рекламы как науки явились разработки ученых по нейролингвистическому программирова­нию (НЛП) в рекламе, что практически совпадает с теорией суг­гестивного программирования в медицинской психологии, или нового суггестивного направления в рекламе. Примером такого воздействия является практика так называемого 25-го кадра. В частности, при введении рекламного обращения в каждый 25-й кадр фильма, прямого зрительного восприятия этого обращения на экране у потребителя не происходит. Однако на уровне под­сознания происходит рефлексия, или отражение, этой информа­ции. Если после такой обработки массового сознания зрителей на пути выхода из кинотеатра располагать торговые точки с рек­ламировавшимся товаром и товаром, не отражавшемся в рек­ламной информации, то зрители преимущественно проявят ин­терес к скрытно прорекламированному товару.

Примером выдающегося воздействия этого вида рекламы является щитовая реклама одной из испанских фирм — производителей вина, товарным знаком которой является темный силуэт мощного быка па светлом фоне. Компания разместила вдоль дорог национального зна­чения, выходящих из Мадрида, громадные щиты черного цвета без всяких надписей в стилизованной форме быка, повторяющего товар­ный знак. Водители и пассажиры, перемещающиеся по трассам, на фоне светлых желтых гор и холмов, голубого неба, других красот за­мечательного испанского пейзажа периодически, иногда даже не осоз­навая этого, видят товарный знак фирмы. В результате — при боль­шом выборе вин в Испании, вероятность покупки вина с данным то­варным знаком значительно увеличивается.

В российском законодательстве распространение скрытой рекламы не допускается.

Ненадлежащая реклама — реклама, не соответствующая требованиям законодательства, т.е. это недобросовестная, не-

92

достоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, вре­мени, месту и способу распространения, установленному действующим законодательством.

Контрреклама. Это опровержение ненадлежащей рекла­мы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею негативных последствий.

Недостоверная реклама. Это реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения о рекламируемом объекте.

Неэтичная реклама. Содержит какую-либо информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности, этики и морали.

Заведомо ложная реклама. Такая, с помощью которой

субъект рекламной деятельности умышленно и целенаправ­ленно вводит в заблуждение потребителя рекламной продук­ции.

Недобросовестная реклама. Содержит некорректные «равнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими производителями или реализуются другими продавцами; порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента; представляет собой рекламу товара, запрещенную данным способом или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслужива­ния которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении которого установлены соответствующие требования и ограни­чения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара.

«Зонтичная реклама». Недобросовестная реклама, в кото­рой рекламируются товары какой-либо конкретной товарной группы под прикрытием рекламы продукции качественно дру­гого товарного ряда (например, формально рекламируется ми­неральная вода, имеющая тождественную или схожую товар­ную марку с крепкими алкогольными напитками).

«Реклама безбилетника». Недобросовестная реклама с использованием схожего товарного знака — бренда, имеющего-

93

ся у какой-либо известной фирмы, вложившей в формирова­ние своего имиджа и рекламу значительные средства.

13. Организационные формы и отношение к собственности. Реклама государственных организаций.

Реклама частных предприятий и организаций.

Реклама организаций смешанных и других форм собственности.

14. Уровень инноваций.

Традиционная реклама, или основывающаяся на стандарт­ном подходе.

Нетрадиционная реклама. Допускаются отдельные откло­нения от общепринятых норм и стандартов.

Инновационная реклама. Используются новые технологические приемы и средства.

Сенсационная реклама. Направлена главным образом на создание потрясающих воображение эффектов и масштабных зрелищ при реализации рекламной кампании.

Творческая реклама. Нахождение новых форм и методов воздействия на потребителей в результате творческого процес­са в сфере рекламной деятельности. Неким собирательным термином, включающим черты нетрадиционной, инновацион­ной, сенсационной и творческой рекламы, является креатив­ная реклама. Приведем примеры этого вида рекламы.

В начале XX в. фирма Unilever решила запустить в Австралии нацио­нальную кампанию для продвижения майонеза Hellmann's. Для этого понадобилась оригинальная идея¹. Реализация такой идеи удалась компании Adshel (автор идеи PA Lowe Hunt Sydney). Согласно ее плану в крупнейших австралийских городах Сиднее и Мельбурне среди прочих конструкций с рекламой майонеза были запланированы и автобусные остановки.

В течение трех недель австралийцы наблюдали за судьбой банки май­онеза. Сначала это был обычный рекламный плакат с изображением банки майонеза и слоганом фирмы-производителя: «Хелманс — это то, что надо». Несколько дней спустя появился новый постер — на ко-

¹См.: Дьяковский Д. Разбитая витрина как признак удачного креати-ва//Реклама OUTDOOR MEDIA. 2004. № 5. С. 32.

94

тором банка отсутствовала. Однако графически имитировалась си­туация, что кто-то разбил стекло, чтобы достать майонез. Еще через пару дней банку «вернули» на место, снабдив плакат предупреждаю­щей надписью: «Внимание! Этот плакат охраняется профессиональ­ной службой безопасности».

На следующий день майонез снова якобы «украли». Утром прохожие, уже увлеченные детективным сюжетом, обнаружили «разбитые» ос­тановки. В традициях детективных фильмов, их уже окружили спе­циальной предупреждающей лентой, которой обозначают место пре­ступления. Кампания закончилась тем, что к каждой автобусной оста­новке на которой находилась реклама майонеза, приставили охранни­ка с собакой, а на рекламную панель повесили цепь с огромным зам­ком — чтоб неповадно было.

Как описывается в этом же материале, в Англии, известной высоким уровнем креатива в рекламе, пошли еще дальше. Сначала компания Clear Channel сделала из торцевой части автобусной остановки аква­риум, назвав свое изобретение Adquarium. Агентство Bartle Bogle Hegarty разработало, a Clear Channel воплотило идею поместить туда новую марку джинсов Levi's Dockers. Именно так можно было про­рекламировать их главную особенность — влагоустойчивость. На де­сяти остановках джинсы плавали в воде и при этом оставались сухи­ми. Специальный миниатюрный насос подавал воздух, и пузырьки в воде поднимались вверх, чтобы ни у кого не оставалось сомнений, что вода настоящая.

Следующий интересный пример необычной рекламы. Токийское агентство TBWA на седьмом Международном фестивале азиат­ско-тихоокеанского региона получило главный приз Crystal Lotus Awards за наружную рекламу для фирмы Adidas «Вертикальный футбол». Зрелище, которое могли наблюдать жители столицы Япо­нии впечатляло: на крыше десятиэтажного дома в буквальном смыс­ле возвышалось футбольное поле, на котором два представителя ко­манд играли в футбол. Реклама представляла собой огромный билборд, к которому с помощью восьмиметровых веревок были привя­заны два футболиста и мяч. Над игровым полем возвышался товарный знак фирмы. Спортсмены действовали весьма профессио­нально, показывали футбольные приемы и умело имитировали игру. Ежедневные пять десятиминутных игр в день собирали гигантские толпы людей внизу¹.

¹См.: Ревзина Е. Токио стал столицей футбола. Пока — рекламно­го/Реклама OUTDOOR MEDIA. 2004. № 4. С. 40.

95

15. Степень комплексности.

Комплексные рекламные кампании. Затрагивают большое количество рекламных средств.

Рекламные кампании среднего уровня комплексности. Используют несколько видов рекламных средств в их различ­ной комбинации.

Реклама с использованием одного рекламного средства.

16. Длительность времени.

Длительные рекламные кампании. Длятся свыше 5 лет. Среднесрочные. От одного года до 5 лет. Краткосрочные. Длительность — менее одного года. Разовые, или единовременные.

17. Частота воздействия.

Высокочастотная реклама. Частота воздействия — свыше 30 раз в месяц.

Среднечастотная. Частота — от 10 до 30 за тот же период.

Низкочастотная. Частота — менее 10 воздействий в ме­сяц.

Резонансная. С определением таких частоты, периода вре­мени, средств и формы обращения, при которых эффект рек­ламного воздействия многократно усиливается, приобретая синергетический, мультипликативный характер.

18. Режим вовлечения потребителей в рекламный процесс. Односторонняя реклама. Реклама, не предусматривающая

сложных форм обратной, связи с потребителем.

Диалоговая реклама. Предусматривает сложные формы обратной связи с потребителем, вызывающая интерес и потреб­ность к дальнейшему общению.

Примером диалоговой рекламы является изображение на щите четы­рех тузов на расположенных веером игральных картах с надписью «Нечем крыть?». Через некоторое время изображение на рекламном щите и надпись на нем меняются. В изобразительный ряд входят кровля для крыши, а также колода карт, которые в данном случае ле­жат «крытые», т.е. рубашкой кверху

96

19. Направленность и объективность восприятия.

Рациональная, или предметная, реклама. Обращается к разуму и здравому смыслу потенциального покупателя, приводит объективные аргументы.

Эмоциональная, ассоциативная, или иррациональная, реклама. Основывается на чувственном, ассоциативном и эмо­циональном поведении потребителей товарной продукции.

Жесткая реклама. Сопровождает меры стимулирования

сбыта и направлена на сиюминутное совершение покупки. Для

нее характерны следующие рекламные обращения: «Тотальная

распродажа», «Здесь сбивают цены», «Ликвидация обуви»,

Ноль процентов за кредит» и др.

Мягкая реклама. Не только сообщает о товаре и его марке, но имеет целью создать вокруг товара благоприятную атмосфе­ру, окружить его положительным ореолом. Она рассчитана на более длительные сроки восприятия информации и реакции покупателя.

20. Тип субъектов, спонсирующих рекламу. Реклама от имени производителя.

Реклама от имени торговых посредников: торговых агентов, коммивояжеров, брокеров, дилеров, крупных и мелких оптовиков.

Реклама от имени государства и правительства. Реклама от имени общественных институтов. Реклама от имени частных лиц.

21. Отношение к военной и гражданской сферам деятельности.

Реклама в военной сфере. Касается проблем воинского призыва, перевода армии на контрактную основу, рекламирование вооружений и образцов военной техники.

Реклама в гражданской сфере деятельности.

7,2. Способ воздействия.

Начальный этап разработок по определению способа воз-действия рекламы на человека проводился еще в середине ХХ в. Исследования показали, что правое полушарие головно-

97

го мозга человека, условно обозначенное знаком «плюс», отве­чает за конструктивное, творческое поведение индивида; левое \ со знаком «минус» — за воспоминания. Люди оказались по большей мере визуалы (90%), т.е. склонными к восприятию зрительных образов. Остальные 10% людей — смешанного типа, т.е. аудиалы, предпочитающие воспринимать информа­цию рекламного характера на слух; кинестетики, т.е. с трудом воспринимающие новые идеи и информацию. Традиционным формам восприятий они предпочитают восприятия другими органами чувств и хорошо реагируют, например, на цвет, кра­соту, музыку, причмокивание и другие нетрадиционные в об­щей массе формы.

Одной из самых эффективных форм рекламы считается зрительная реклама. Она включает оформление витрин, го-лографические эффекты, световую, печатную и другие анало­гичные формы рекламы.

Слуховая реклама. Включает радиорекламу, рекламу по телефону и другие аналогичные формы рекламы.

Зрительно-обонятельная реклама. Использует не только визуальные, но и обонятельные формы воздействия, например ароматизированные конверты или листовки.

Зрительно-слуховая реклама. Включает теле-, видео-, ки­норекламу и другие аналогичные формы.

Кроме того, иногда выделяют визуальные, аудиальные и кинестетические формы рекламы. Последние — основыва­ются на использовании по большей мере форм, отличных от зрительной и чисто слуховой рекламы. В этом случае акцент делается на восприятии мягкости, красивости и других подоб­ных форм, которые трудно выразить на основе чисто рацио­нального подхода. Зависимость восприятия от содержания психической жизни человека, от особенностей его личности на­зывается «апперцепция». В основе классификации восприятия и ощущений лежат различия в анализаторах, или органах чувств. В соответствии с тем, какой анализатор играет главную роль, различают зрительные, слуховые, осязательные, кинесте­тические (двигательные), обонятельные и вкусовые воспри­ятия. Чувствительные анализаторы называют иначе — тактиль­ными. Наряду с кинестетическими они, в различной комбина-

98

ции, всегда играют главную роль в рекламе. Основой другой классификации восприятия являются формы существования материи: пространство, время и движение. При этом выделяют: восприятие пространства, восприятие времени и восприятие движения. Кроме того в психологии рекламы важными катего­риями являются: внимание (произвольное — активное; непроизвольное — пассивное); устойчивость и объем внимания; а также распределение и переключение внимания. Еще одной важной категорией является память: двигательная, эмоцио­нальная, образная, словесно-логическая, произвольная и не­произвольная, кратковременная и долговременная, механиче­ская и логическая. Иногда в рекламных исследованиях приме­няется классификация памяти по видам анализаторов: зрительная, слуховая, двигательная и смешанная.

23. Отношение к расположению внутренней и внешней частей помещений.

Внутренняя реклама включает все рекламные формы, рас­полагаемые внутри помещений. Ее особенность, относительно меньшие размеры по сравнению с наружной рекламой, незави­симость от агрессивных условий внешней среды и возмож­ность использования более широкого спектра рекламных эле­ментов, например средств печатной рекламы.

Формами рекламы на месте продажи являются:

— рекламное оформление экстерьера и интерьера торговой точки (включает элементы наружной рекламы);

— рекламное оформление витрин, залов торговых помеще­ний и отдельных стеллажей (включает элементы наружной рекламы);

— баннеры — планшеты различной формы с рекламным ма­териалом, выполненные из различных материалов;

— бродсайты — листовые рекламные материалы большого формата, которые складываются и рассылаются без конверта (включает элементы почтовой рекламы);

— воблеры — яркие рекламные указатели, относительно малых размеров, прикрепляемые к стенам или другим частям по­мещений торговых точек с помощью промежуточных гибких крепежных элементов;

99

— картуш — графическое украшение в виде элемента фир­менного стиля. Чаще всего в виде щита, панно, планшета, на которые кроме декоративных элементов помещаются еще и тексты рекламные обращений;

— крупногабаритное отправление — нестандартные конвер­ты больших размеров с печатной продукцией, а также посы­лочные пакеты, в которых кроме печатной продукции помеще­ны и другие предметы, например мелкие сувениры, ауди- и ви­деокассеты и пр. (включает элементы почтовой рекламы);

— мобайлы — яркие рекламные материалы, относительно больших размеров, закрепленные на конструкционных элемен­тах разной геометрической формы и расположенные, как пра­вило, в верхних частях помещений в местах, удобных для про­смотра потоком покупателей;

— шелфтокеры — красочно оформленные указатели, часто в виде уголков, выделяющие стеллажи и выкладки товаров опре­деленной товарной группы;

— дегустация — проба на вкус в целях определения качества продукта. Используется в продовольственных магазинах и в некоторых других торговых точках, а также на выставках и яр­марках;

— доджер — рекламный проспект;

— джумби — увеличенные до значительных размеров маке­ты рекламируемого товара (чаще всего увеличенные макеты коробок и других емкостей в которых реализуется товар);

— диамагнитофильм — одновременный показ специально подобранных диапозитивов в сопровождении рекламного тек­ста и музыки, записанных на магнитную пленку. В настоящее время теряет свое значение в связи с распространением компь­ютерных и цифровых технологий;

— диапозитив — фотографическое позитивное изображение на светочувствительном слое с прозрачной подложкой, обычно на стекле или пленке, рассматриваемое на просвет или проецируе­мое в увеличенном размере на экран с помощью диапроекторов. С развитием компьютерных технологий теряет свое значение;

— диафильм — серия диапозитивов на пленке, объединен­ных одним сюжетом или темой. По тем же причинам теряет свое значение;

100

- мультивидение — одновременная демонстрация диапози-тивов на нескольких экранах. В современных условиях эта форма рекламы устаревает;

мультипликация (анимация) — съемка в кино отдельных, последовательно расположенных в фазах своего движения ри­сунков объектов или их объемных фигур (компьютерных моделей), что при показе на экране «оживляет» эти объекты (персо­нажи), заставляет их двигаться (включает элементы наружной и телевизионной рекламы). Мультипликационные рекламные образы особенно хорошо воздействуют на детскую и молодеж­ную аудиторию;

— изография — точное воспроизведение каких-либо пись­менных текстов, рукописей, почерков. Используется как худо­жественный прием в визуальной, изобразительной рекламе;

— напольная реклама — рекламные обращения, выполнен­ные в плоскости уровня пола или тротуара с подсветкой или пел нее (включает элементы наружной рекламы);

— упаковка товаров — рекламно оформленные упаковочные материалы;

— штендеры — выносные щиты (часто но форме в виде рас­кладывающейся стремянки) с информацией рекламного харак­тера. Специальным тросом или цепью крепятся к массивному объекту и фиксируются с помощью замка. Обычно выставля­ются в период времени, совпадающий с часами работы торговой точки (включают элементы наружной рекламы);

— бинго-карта — специальный раздел издания, предостав­ляющий возможность читателю запрашивать информацию по рекламируемым в этом издании товарам;

— бокс — часть рекламного текста, выделенная обводкой;

— булмарк — реклама издательства, вкладываемая в книгу пли в другое печатное издание в виде рекламной красочной за­кладки;

— бутафория — искусно выполненная имитация экспоната, размещаемая в витрине магазина или на выставке. Использует­ся вместо скоропортящихся или особо дорогих товаров (вклю­чает элементы наружной рекламы);

— закладка для книг — рекламно оформленные плоские за­кладки, выполненные из бумаги, картона, пластмассы, ткани,

101

металла и других материалов. Обычно используются в качест­ве элементов рекламы в книжных магазинах;

— набор образцов — коллекция (часто переносная) образцов отдельных материалов и мелких изделий, которая служит для выбора определенного товара из различной номенклатуры или ассортимента (включает элементы наружной рекламы);

— пайлот-фильм (лоцман) — специально подготовленный рекламный ролик, дающий представление о сюжете и дейст­вующих лицах ожидаемого к выпуску фильма (включает эле­менты кино- и телевизионной рекламы);

— парти-плент — организация демонстрации товара на дому во время приема приглашенных гостей (условно относится к данному виду);

— пейпербек — рекламная бумажная обложка;

— плакат — яркое, красочное рекламное издание, обычно среднего и большого формата, в котором рекламное обращение воплощается в основном художественно-графическими средст­вами при вспомогательной роли текста (включает элементы наружной рекламы);

— постер — синоним плаката, однако часто употребляется для обозначения особого типа плаката, который представляет собой красочно оформленный рекламный плакат с большим количеством мелких деталей и сложной графикой (включает элементы наружной рекламы);

— покид сайд — карманный рекламный формат издания. Часто применяется в книжной торговле и при производстве подарочно-сувенирной продукции (включает элементы наруж­ной рекламы);

— рекламный пакет или сумка — рекламно оформленные емкости для переноса товара (включает элементы наружной рекламы);

— рекламный конкурс или лотерея — средство для привле­чения массового интереса к торговой точке или товару (вклю­чает элементы наружной рекламы);

— рекламный штемпель — чаще всего используется по слу­чаю знаменательных дат, а также в местах продажи марок, кон­вертов, поздравительных открыток и другой почтовой продук­ции. Такая продукция чрезвычайно ценится при ее маркировке

102

в особых местах. Например, это может быть космический ко­рабль, особый континент (Антарктида), место расположения штаб-квартиры Организации Объединенных Наций и другие известные всем и необычные места (включает элементы почто­вой рекламы);

— стикер — наклейка со специальным слоем клея под сни­мающейся защитной полосой бумаги (включает элементы на­ружной рекламы);

— табльдот — общий обеденный стол в пансионатах, кафе, ресторанах и гостиницах, используемый для рекламы продук­тов и предметов сервировки;

— флайер — красочно иллюстрированный пригласительный билет высокого качества исполнения;

— фольдер — простая и недорогая форма рекламного про­спекта, предназначенная для массового распространения. Представляет собой лист, иногда сфальцованный (сложен­ный) вдвое, с кратким текстом и простым графическим реше­нием;

— фотографии и комментарии к ним — фотографические изображения (часто измененные по сравнению с реальными размерами) товара или различных ситуаций, связанных с ним или фирмой. Комментарии — поясняющие надписи, которые соединены линиями, стрелками и другими графическими сим­волами с фотографиями (включают элементы наружной рекла­мы);

— фулл-сервис — полный цикл рекламных услуг;

— ценники — указатели цены, свойств и способов использо­вания товаров. Художественно выполненные ценники в ком­плексе с фирменным стилем являются элементами рекламного

оформления;

— чеки и счета — документы, удостоверяющие факт приоб­ретения товара потребителем. Кроме рекламного обращения с предложением товара содержат благодарность за совершенную покупку и приглашение снова посетить торговую точку.

Кроме того могут использоваться и другие формы рекламы на месте продажи, например жидкокристаллические мониторы, фирменные полки, мобильные стенды, другие оригинальные

103

конструкции. По различным данным, от 60 до 70% решений о покупке принимается в местах продажи, поэтому «мерчендайзингу» в настоящее время уделяется все большее внимание.

Рекламу непосредственно на месте продажи иначе, исходя из семантики английского языка, называют «indoor-реклама». Эта реклама не наблюдается из внешнего пространства. Она, по существу, является важнейшей составной частью мерчендайзинга, а в ряде случаев эти понятия эквивалентны. Иногда можно встретить обозначение — «POS-реклама», что происхо­дит от словосочетания на английском языке «Point of sale».

Часто для привлечения внимания потребителей в местах продаж используются так называемые бликфанги — предметы, выделяющиеся своей необычностью по каким-либо парамет­рам.

Это, например, фонтан в центральной части ресторана «Метрополь» в Москве; портрет Императора Франца Иосифа, «засиженный муха­ми», в прямом соответствии с произведением Я. Гашека «Бравый солдат Швейк» в кафе «У калеха» (У чаши) в Праге; или крокодил в небольшом террариуме в детском кафе в самом центре Токио. Высо­ким уровнем использования бликфангов отличается праздник пива «Октоберфест», ежегодно проводимый в Мюнхене. На этом празд­нике каждый производитель пива имеет свой павильон. Потребите­лей привлекают в эти павильоны не только качество знаменитого немецкого пива, но и необычное оформление интерьера и экстерье­ра. Например: перед одним из павильонов расположен действующий макет великана, одетого в национальный костюм, который периоди­чески приглашает посетителей зайти и попробовать продукцию фирмы.

Наружная реклама. Реклама вне помещений. Она имеет значительное количество элементов — большие рекламные щиты, стенды, транспаранты и другие подобные объекты, уста­навливаемые у дорог, на зданиях, средствах инфраструктуры и других подобных местах. Эту рекламу, исходя из семантики английского языка, иначе называют «outdoor-реклама». К ос­новным носителям наружной рекламы относятся: рекламные щиты (билборды, от англ. — billboard); вывески на остановках (bus sheltor); электронно-механические щиты с периодически меняющимися изображениями (призмовизоры, от англ. —

104

prismavision); световые короба на опоре (sity light on pole); ста­ционарные панно на зданиях — брандмауэры, крышные уста­новки; пространственные конструкции, например, огромные объемные макеты товарной продукции; транспаранты, растяж­ки, баннеры (от англ. — banner — знамя, стяг); декоративные отдельно стоящие уличные часы; кинематические установки, движущиеся от ветра или с вращательным (вращательно-поступательным и др.) механизмом; световые вывески, электрон­ные табло и экраны; «бегущая строка»; фирменные вывески; реклама на транспорте и другие подобные рекламные устрой­ства.

Наиболее распространенными из них являются следующие формы:

— брандмауэр — глухая стена здания, используемая для раз­мещения больших рекламных щитов и сеток. В другом контек­сте — рекламный щит, маскирующий глухую стену здания. В настоящее время обычно представляет собой виниловое полот­но, которое закрепляется на металлической конструкции (раме), вмонтированной в стену здания, и освещается установ­кой наружной подсветки;

— басорама — рекламная панель с подсветкой, устанавли­ваемая на крыше автобусов и других транспортных средств (относится к рекламе на транспорте);

— билборд — щитовая реклама, как правило, на отдельной

стойке;

— крышные установки — различные формы рекламных кон­струкций, устанавливаемые на крышах зданий;

— крышные панели — стандартизированные крышные уста­новки;

— рекламные арки — рекламное оформление верхней части уличных проходов и проездов, а также арочных входов во дво­ры и жилые дома;

— суперсайты - комплексы рекламных средств наружной рекламы, объединенные каким-либо решением;

— сэндвич-мен (нанятый человек) — носитель двух реклам­ных щитов: на груди и на спине;

— транспарант — афиша, используемая в основном для рас­клейки в транспортных средствах;

105

— круглая рекламная тумба — представляет собой классиче­ский вариант рекламной тумбы цилиндрической формы;

— трехсторонние рекламные тумбы — рекламные тумбы со­временной конструкции в виде трехгранной призмы, чаще все­го—с гранями, выполненными из плоского или выгнутого стекла. Одна из граней тумбы может открываться, что позволя­ет осуществлять доступ для смены рекламных обращений с внутренней стороны конструкции и обеспечение ее подсветки;

— тривижн (призматрон, призмаборд) — трехпозиционные динамические рекламоносители, могут иметь системы беспере­бойного питания, механизмы привода и автономное энерго­снабжение на солнечных батареях. Тривижн — это рекламный щит, настенный или отдельно стоящий, информационное поле которого образовано набором равносторонних трехгранных призм. Каждый поворот всех призм одновременно на 120 гра­дусов приводит к смене рекламного изображения. При полном цикле в 360 градусов происходит трехкратная смена информа­ции. В настоящее время появляются системы четырехпозиционных динамических рекламоносителей. Динамические рекла­моносители получают все большее распространение в наруж­ной рекламе. В насыщенном статичными объектами городе или населенном пункте меняющаяся картинка интригует и привле­кает взгляд. Еще больше она привлекает внимание, если вы­полнена с элементами подсветки.

В крупных городах в последнее время все большее распро­странение приобретает реклама на светодиодных дисплеях. Она представляет собой небольшие видеоролики, демонстри­рующиеся на специальных экранах — дисплеях, выполненных на основе использования светодиодов.

В наружной рекламе в настоящее время наиболее распро­странены следующие форматы наружной (щитовой) рекламы: щиты 3x6 м; ситиформат 1,8x1,2; пиллары 3x1,4. Кроме того имеются крупные и нестандартные форматы. Если рек­ламный щит или рекламная сетка крупного формата не закры­вают всей стены здания полностью, то рекомендуется остав­шиеся незакрытыми участки стены закрывать дополнительны­ми фальш-сетками. В ряде случаев это приводит к более цело­стному восприятию рекламной композиции зрителями.

106

Самым большим образцом крупноформатной рекламы в настоящее время является реклама издания Financial Times¹. Эта реклама разме­щена на самом высоком здании Гонконга (высотой 420 м, входит в пятерку самых высоких зданий мира) — международном финансовом центре. Одновременно и сам центр прорекламировал себя как супер­современное здание XXI в. Для рекламы понадобилось 20 тыс. кв. м специальной сетки, на которую было нанесено изображение газетной страницы. Высота рекламы составила 226 м, и она закрывала 50 верх­них этажей 88-этажного здания с северной и восточной сторон. Са­мый длинный рекламный постер изготовлен в 1998 г. для промоушен оперы Пуччини «Тоска» в Римском оперном театре. Его длина соста­вила 274 м, и он был размещен па одной из центральных площадей столицы Италии — в Риме.

В настоящее время на специальных сетках, выполненных в основном из винила, часто размещают исторические сценки и политическую рекламу. Это особенно оправдано в тех случаях, когда в центре города идут строительные работы или ремонт зданий и сооружений. Реклама успешно прикрывает эти места, создавая гармоничное восприятие городской среды.

Преимущества наружной рекламы — широкий охват ауди­тории, высокая частотность, гибкость, относительно невысокая стоимость одного контакта, долговременность и постоянство воздействия на аудиторию.

Главный недостаток — большие сроки, необходимые на про­ведение рекламной кампании с использованием данного медиаканала. В российских условиях процедура оформления оригинал-макета, привязки его к ландшафту и окружающей среде, согласование со службами архитектуры, Горсвета, ГАИ и некоторыми другими организациями до момента окончатель­ной регистрации и получения искомого «Паспорта» рекламно­го обращения занимает достаточно много времени.

Вопросы для обсуждения и задания:

1. Дайте определение рекламы и назовите ее основные черты.

2. Раскройте понятия, связанные с типологией рекламы. Проведите соответствующую классификацию.

¹См.: Остапчук А. В стране Гулливеров//Реклама OUTDOOR MEDIA. 2004. № 8. С. И.

107

3. Определите субъекты и объекты рекламы.

4. Назовите принципы и правила рекламы. Раскройте их со­держание.

5. Назовите методы, концепции и цели рекламы.

6. Определите функции рекламы. Раскройте их содержание.

7. В чем заключается роль рекламы в торговле, экономике, социальной и других сферах общественной жизни?

8. Опишите составляющие рекламного процесса и динамику их циклического функционирования.

9. Дайте определения рекламы как элемента процесса ком­муникации и важнейшего элемента маркетинга.

10. Назовите специфические виды рекламы. Раскройте со­держание традиционного, инновационного и творческого под­ходов в рекламе.

11. Дайте определение понятия «суггестивная реклама».

ТЕСТЫ:

1. Основными чертами рекламы как феномена общественной жизни яв­ляются:

а) экспрессивность;

б) обезличенность;

в) бесплатность.

2. По фазам или этапам жизненного цикла товара реклама классифици­руется на:

а) информативную;

б) сравнительную;

в) селективную.

3. По широте охвата аудитории реклама классифицируется на:

а) агрегированную;

б) корригирующую;

в) корпоративную.

4. Воблер — это:

а) конструкция, выполненная в виде плоскостных элементов, крышных установок и в виде кронштейнов, располагаемых над помещения­ми организаций, средство наружной рекламы по месту продажи, представляющее собой щит, газосветную конструкцию с указанием названия предприятия, иногда содержащее элементы фирменного стиля и пиктограммы, указывающие на сферу деятельности;

108

б) яркие рекламные указатели сложной, иногда объемной формы, ко­торые могут крепиться разными способами к стенам и конструктив­ным элементам помещений, издали привлекая внимание; элементы крепежа могут иметь несколько степеней свободы и совершать раз­личные движения, например при перемещении воздушных масс; в) разновидность этикеток, содержащих краткие сведения о товаре или изготовителе; иногда вкладыши содержат краткую характеристи­ку о потребительских свойствах товара и его функциональном назна­чении и указания о мерах предосторожности; инструкции по применению; рецепты по приготовлению отдельных напитков или блюд; ку­поны по предоставлению скидки при совершении повторных покупок и т.д.

5. Яркие рекламные материалы, относительно больших размеров, закреп­ленные на конструкционных элементах разной геометрической формы и расположенные, как правило, в верхних частях помещений в местах, удобных для просмотра потоком покупателей, называются:

а) шелфтокеры;

б) мобайлы;

в) фольдеры.

6). К субъектам рекламной деятельности могут быть отнесены: а) оптовые и мелкооптовые торговые организации; б) структуры управления;

в) товары, услуги и другие элементы, характерные для рекламного об­ращения.

7. К основным функциям рекламного агентства относится:

а) определение объекта рекламы и особенностей процесса рекламиро­вания;

б) утверждение сценария, рекламных средств, макетов, оригиналов, этапов, сроков и других основных элементов рекламной кампании;

в) контроль за ходом выполнения мероприятий рекламной кампании.

8. Основными принципами рекламы в соответствии с Международным кодексом рекламной деятельности являются следующие:

а) любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным и правдивым;

б) любое рекламное послание обязано быть доступным к пониманию и восприятию;

в) любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответ­ственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции.

9. Основными функциями рекламы являются:

а) экономическая

б) маркетинговая;

в) информирующая;

109

г) социальная;

д) субкультурная;

е) политическая.

10. К основным составляющим рекламного процесса относятся следую­щие элементы:

а) анализ внутренней среды организации;

б) стратегическое планирование;

в) рекламная программа и план;

г) производство рекламных обращений;

д) контроль и корректировка рекламного процесса;

е) систематическая проверка внешней среды.

110