- •Удк 659.1:005(075.8)
- •Глава 17 «Институциональный фактор в рекламе» данного учебного пособия написана совместно с доктором экономических наук профессором Гусаровой л.Ф.
- •Глава 1
- •1.3. Реклама как явление общественной жизни
- •Глава 2 история рекламного дела в россии
- •2.3. Советский период рекламной деятельности
- •2.4. Современная российская реклама
- •Глава 3
- •3.1. Понятие, субъекты и объекты рекламы, ее правила, концепции и цели, жанры
- •3.2. Основные составляющие рекламного процесса, функции, роли и методы рекламы
- •Глава 4 регулирование рекламной деятельности
- •Глава 5 реклама в системе маркетинга
- •5.1. Маркетинг и его взаимосвязь с рекламой
- •5.2. Типология маркетинговых стратегий во взаимосвязи с рекламой
- •5.3. Рекламное оформление интерьера и экстерьера организации, влияние моды на рекламу
- •Глава 6
- •6.1. Содержание маркетинговых исследований
- •6.2. Маркетинговая информация в рекламных исследованиях
- •6.3. Этапы маркетинговых исследований в рекламной деятельности
- •6.4. План маркетингового исследования
- •6.5. Типы маркетинговых исследований в рекламе
- •6.6. Анкетирование в маркетинге и рекламе Анкета — важное орудие маркетингового исследования.
- •6.7. Маркетинговое решение в рекламной деятельности
- •6.8. Мотивационный анализ в рекламе
- •Глава 7
- •7.1. История товарного знака
- •7.2. Правовая охрана товарного знака
- •7.3. Понятия, виды и функции товарных знаков
- •7.4.Основания для отказа в регистрации товарных знаков
- •7.6. Использование товарного знака
- •Глава 8 выставки и ярмарки
- •8.1. Содержание выставочной и ярмарочной деятельности
- •8.2. Этапы подготовки выставки
- •8.3. Требования к стендисту и документы на выставке
- •8.4. Проведение выставки
- •8.5. Оборудование и материалы, необходимые для проведения выставок и ярмарок
- •8.6. Презентации
- •Глава 9 визитные карточки
- •9.1. История появления визитных карточек
- •9.2 Основные функции визитных карточек и требования к ним
- •9.3. Надписи и пометки на визитных карточках
- •9.4. Правила передачи визитных карточек и обмена ими
- •9.5. Работа с информацией, представленной на визитных карточках
- •Глава 10 разработка названия фирмы
- •Глава 11
- •11.1. Содержание процесса организации
- •11.2. Основные функции отделов рекламы в средствах массовой информации
- •11.3. Организация рекламной деятельности в печати
- •2. Журналы:
- •4. Специальные рекламные печатные средства:
- •11.4. Организация рекламной деятельности
- •11.5. Организация рекламной деятельности
- •Глава 12
- •12.1. История возникновения и эволюция паблик рилейшнз
- •12.2. Понятие сущность и виды паблик рилейшнз
- •12.3. Принципы, цели и методы паблик рилейшнз
- •12.5. Направления деятельности служб паблик рилейшнз
- •Глава 13 консалтинг в рекламной деятельности
- •13.1. История, содержание и виды консалтинга в рекламной деятельности
- •13.2. Принципы, цели и функции консалтинга в рекламной деятельности
- •13.3. Этапы консалтинговой деятельности в рекламе
- •13.4. Виды информации в консалтинге
- •5. Субъекты консалтинга в рекламе
- •13.6. Учет динамических процессов развития социально-экономических систем в консалтинговой
- •13.7. Методы, используемые в процессе консалтинга
- •13.8. Использование теории экономической динамики в консалтинговой деятельности
- •Глава 14
- •14.1. Цвет в рекламе
- •14.2. Шрифт в рекламе
- •14.3. Требования к основным изобразительным элементам в рекламном обращении
- •14.4. Способы печати
- •14.5. Подготовка рекламного издания к печати
- •Глава 15 фирменный стиль
- •Глава 16 звук в рекламе
- •Глава 17 институциональный фактор в рекламе
- •17.1. Формальные экономические институты и реклама
- •17.2. Роль неформальных экономических институтов
- •17.3. Особенности рекламного воздействия с учетом развития российских неформальных экономических
- •Глава 18 политическая реклама
- •Глава 19 социальная реклама
- •Глава 20
- •20.1. Планирование рекламной кампании
- •20.2. Бюджет рекламы
- •20.3. Эффективность рекламной деятельности
- •Ид № 03627 от 25.12.2000.
- •163002, Г. Архангельск, пр. Новгородский, 32.
- •Улк 6591.003(073 д5
Глава 10 разработка названия фирмы
Разработка названия вновь регистрируемой фирмы или изменение прежнего названия, возможное по ряду причин, — важное событие в деятельности организации, независимо от конкретного этапа ее жизненного цикла. Не существует схемы проведения подобной работы. Однако несмотря на то, что этот процесс может быть чисто творческим, интуитивным, могут быть предложены правила, рекомендации и этапы, облегчающие и систематизирующие деятельность менеджеров и специалистов при разработке названия.
В первую очередь необходимо: четко уяснить цели и задачи фирмы; изучить сферу ее деятельности; рынки и регионы функционирования; перспективы развития. После этого предлагаются варианты названия, которые могут подбираться следующим образом:
1. Тщательно просматриваются словари из различных сфер деятельности: энциклопедические, географические, иностранных слов, менеджмента и маркетинга, нумизматические, мифологические, религиозные, специальные и прочие. Из них выписываются благозвучные по восприятию слова, как правило состоящие из одного, двух или трех слогов. С самого начала проведения такой выборки следует соотносить слово, претендующее на один из вариантов названия, с комплексом факторов внешней и внутренней среды фирмы, с областью ее предполагаемой или реализуемой деятельности. Иногда предпочтение отдается названиям, состоящим из количества слов, большего, чем одно.
2. Названия составляются на основе комбинирования слов, слогов, инициалов или заглавных букв, исходя из фамилий, имен, отчеств владельцев или учредителей, а также местных географических и прочих характерных для данного региона понятий и названий. Случается, что название имеет фантазийный
258
характер, состоит из произвольного сочетания слогов, подбираемых на основе их гармоничного звучания.
3. После этого следует важный этап проверки отобранных слов на их отсутствие в составе терминов, фигурирующих на диалектах «арго», как внутри страны, так и за ее пределами, если деятельность фирмы распространяется на внешний рынок. В первом случае изучаются словари, включающие специальные понятия, находящиеся вне пределов литературного языка1. Во втором случае, необходимо тщательнейшим образом с помощью словарей иностранных языков, с обязательным изучением соответствующей транскрипции, исключить возможность негативно воспринимаемого звучания (смысла) предлагаемого названия фирмы или товара на том или ином языке. При этом желательно получить консультацию у специалистов, работавших или работающих в определенном регионе на конкретном рынке, хорошо знающих местные традиции, обычаи и диалект.
Неблагозвучностью звучания и двусмысленностью смысла слова «Жигули» в ряде языков различных стран Европы и Латинской Америки объясняется то, что в экспортном варианте автомобили данной марки производились и поставлялись па рынок под названием
4. Следует уделять самое серьезное внимание аббревиатуре или сокращению, складываемому из первых букв названия организации. Следует следить за тем, чтобы аббревиатура была благозвучной, и тем более — не входила в область слов ненормативной лексики.
Примером правильного подхода к разработке названия с учетом благозвучия аббревиатуры является ситуация, при которой из двух возможных названий для Саратовского областного учреждения по статистике в 90-е годы прошлого века из двух предлагаемых вариантов названий следовало выбрать один. Этими вариантами были: «Саратовское областное статистическое управление» и «Саратовское областное управление статистики». Выбран был второй вариант названия, аббревиатура которого — «СОУС».
1См.: Флегон А. За пределами русских словарей. М., 1993.
259
5. Название фирмы или организации должно, во-первых, в какой-то мере отражать характер деятельности организации, а во-вторых, быть благозвучным и не повторяться.
6. Последний этап разработки названия фирмы или организации — это проверка названия на патентную чистоту и юридическая регистрация в целях его правовой охраны.
Современная методика разработки названий предусматривает сначала глубокий анализ самой проблемы, действительно ли необходимо именно это конкретное название; в чем его преимущества перед аналогичными названиями или названиями1 организаций-конкурентов; в чем состоит трудность в произнесении названия и работе с ним; какие ассоциации могут соответствовать данному названию. После этого путем использования средств компьютерной графики и информатики создаются сочетания для дальнейшего анализа и возможного совершенствования вариантов названий. Затем осуществляется предварительный отбор 2-3 названий, которые по выбранным критериям более всего подходят. Далее выбранные названия снова подвергаются тестированию на мотивацию, образность, благозвучие, запоминаемость, непротиворечивость и т.д. Затем делается окончательный выбор. Наиболее интересные конкурирующие названия последнего этапа выбора рекомендуется хранить в информационном банке данных. Это необходимо делать для возможного использования данных названий в будущих проектах, например при создании дочерней фирмы.
Вопросы для обсуждения и задания:
1. Рассмотрите процесс разработки названия фирмы.
2. Ознакомьтесь со словарями, необходимыми для проведения предварительных исследований по разработке названия фирмы или организации.
3. Попробуйте подобрать название для какой-либо организации.
260
ТЕСТЫ:
1. Современная методика разработки названий предусматривает сначала:
а) исследование цели и задачи фирмы;
б) изучение сферы деятельности фирмы;
в) определение рынка и регионов функционирования фирмы и перспектив ее развития;
г) анализ необходимости установления выбранного названия фирмы.
2. В процессе анализа выбранного названия фирмы исследуют:
а) этиологию и историю выбранного названия;
б) преимущества нового названия перед аналогичными названиями или названиями организаций-конкурентов;
в) трудность в произнесении названия и работе с ним;
г) ассоциации, соответствующие данному названию.
3. По результатам первичного проведенного анализа выбранного названия фирмы посредством использования средств компьютерного моделирования и графических приложений создаются:
а) фирменные слоганы, лозунги и девизы фирмы;
б) макет фирменного блока фирмы;
в) эмблема и марка фирмы;
г) сочетания для дальнейшего анализа и возможного совершенствования вариантов названий.
4. По окончании первичного проведенного анализа выбранного названия фирмы осуществляется:
а) предварительный отбор основного названия, которое по выбранным критериям более всего подходит;
б) предварительный отбор 2-3 названий, которые по выбранным критериям более всего подходят.
5. Критериями последующего отбора нового названия является тестирование на:
а) запоминаемость;
б) благозвучие;
в) известность;
г) мотивацию;
д) образность;
е) непротиворечивость;
ж) патриотичность.
6. После осуществления окончательного выбора названия компании наиболее интересные конкурирующие названия последнего этапа выбора рекомендуется:
а) запатентовать в авторстве;
б) хранить во внутреннем информационном банке данных;
261
в) выставить на реализацию для получения прибыли и распространения.
7. Последним этапом разработки названия фирмы или организации является:
а) проверка названия на патентную чистоту, юридическая регистрация;
б) оценка эффективности от введения нового названия;
в) контроль за внедрением нового названия в деятельность компании;
г) обеспечение благоприятной внешней среды для принятия нового названия компании.
8. Недостаточно благозвучным с позиций русского языка является название компании:
а) Samsung;
б) Sony;
в) Sanyo;
г) Studioworks.
9. С позиции критерия наиболее запоминающегося названия (с первого раза упоминания) для широкого охвата аудитории российского потребителя является компания:
а) Asus;
б) Acer;
в) Artec;
г) Arrgo;
д) Abit.
10. Критерий образности наиболее эффективно использован при создании следующего названия компании:
а) GigaByte;
б) Canon;
в) Toshiba;
г) Seagate;
д) Compaq.
262