Глава 11

ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

11.1. Содержание процесса организации

рекламной деятельности в средствах массовой информации

Под организацией рекламной деятельности в средствах мас­совой информации (СМИ) понимается: создание, поддержание функционирования и эффективная реализация целей специ­альных рекламных структур СМИ или самих средств массовой информации в целом, в случае если реклама является одной из главных целей их деятельности.

Содержанием организации рекламной деятельности в СМИ является процесс построения структурных подраз­делений средств массовой информации, способных прово­дить эффективную работу в сфере рекламы. В этот процесс входят: определение места и роли службы рекламы в СМИ; структурирование данной службы и ее формализация в виде конкретных подразделений СМИ — агентств, отделов, секто­ров, групп и других возможных структурных единиц; организа­ция и обеспечение деятельности этих подразделений.

Под организацией деятельности служб рекламы СМИ понимается: процесс планирования их работы, координации и согласования деятельности с другими подразделениями СМИ; реализация взаимосвязей с клиентами и потребителями специ­фической рекламной продукции; контроль их эффективного функционирования. Организация деятельности отделов рекла­мы в СМИ является неразрывной составной частью процесса управления этими отделами или другими подразделениями, выполняющими аналогичные функции.

Обеспечение деятельности рекламных отделов в СМИ представляет собой процесс их обеспечения материальными,

263

информационными и финансовыми ресурсами, персоналом, а также заказами на рекламную продукцию.

Типология организации рекламной деятельности в средст­вах массовой информации может быть построена с учетом сле­дующих обстоятельств. Основными структурными подразделе­ниями, осуществляющими рекламную деятельность в СМИ, являются: отделы рекламы в газетах, журналах, радио и теле­видении, специальные рекламные подразделения в телекомму­никационных системах, в первую очередь в глобальной сети Интернет. К ним функционально примыкают соответствую­щие отделы маркетинга, рекламы и подразделения служб паблик рилейшнз, работающие в составе предприятий, фирм и других организаций и выполняющие по отношению к средст­вам массовой информации роль заказчиков. По количеству со­трудников, кругу решаемых задач и направленности деятель­ности соответствующие службы могут иметь статут агентства, центра, отдела, сектора, группы. Иногда функции производства и размещения рекламы полностью или частично реализуют от­дельные работники СМИ.

Деятельность отделов рекламы СМИ строится в основ­ном на коммерческой основе. Для большинства средств мас­совой информации реклама является основным и наиболее стабильным источником поступления финансовых средств. Из этого источника преимущественно финансируется деятель­ность других служб, администрации и вспомогательного персо­нала.

Хронология периодов развития организации рекламной деятельности в средствах массовой информации практически совпадает с этапами появления и развития самих СМИ. Соот­ветственно историческому процессу возникновения новых средств массовой информации появлялись отделы рекламы сначала в газетах, затем в журналах, и наконец, в XX в. на ра­дио, телевидении, в телекоммуникационных системах.

Рекламная деятельность в СМИ обычно строится с учетом сложившихся за многие десятилетия традиций, стандартов и стереотипов. Но периодически, вслед за появлением иннова­ций в технико-экономическом развитии, происходит пере­стройка рекламной деятельности в СМИ. Это касается,

264

во-первых, технического оснащения работников отделов новой оргтехникой и профессиональным оборудованием; развития системы экономических отношений, например, изменения по­рядка финансирования работ и норм оплаты труда сотрудни­ков, а также изменений в организационном строении СМИ, ин­новаций в системе управления. И во-вторых, поскольку в боль­шинстве СМИ работа рекламного отдела строится на творческой основе, то это проявляется в постоянном поиске новых форм и средств подачи рекламных обращений, в иссле­дованиях всего спектра рекламных проблем, в учете результа­тов этих исследований в практике работы СМИ.

В настоящее время деятельность рекламного отдела любого средства массовой информации немыслима без использования новейших электронных средств, компьютерной техники и тех­нологий. Большинство предложений по производству и разме­щению рекламных обращений в СМИ реализуется именно эти­ми каналами. В процессе активного диалога с партнером или заказчиком в режиме реального времени могут быстро и эф­фективно, т.е. с выходом на конечный результат, обсуждаться макеты рекламных обращений, тексты, иллюстрации, ауди- и видеоряд. За счет использования компьютерных техноло­гий достигается значительная экономия рабочего времени, снижаются затраты на производство рекламы, повыша­ется ее качество и уровень воздействия на потребителя.

Эффективность рекламного воздействия различных средств массовой информации на рубеже XX-XXI вв., рассчитанная как доля затрат на рекламу в конкретном СМИ, по отношению к суммарным годовым затратам на рекламу в ведущих запад­ных странах, по оценкам исследователей, с учетом ранжира, на­чиная с наивысшего, имела следующее значение:

— газеты — около 40%;

— телевидение — около 30%;

— радио — около 10%;

— журналы — около 10%;

— система Интернет — около 10%.

При этом наблюдается тенденция постепенного увеличения доли прибылей от рекламы в системе Интернет, которая, по

265

оценкам специалистов, уже в начале нынешнего столетия должна приблизиться к удельному весу ведущих по этому по­казателю СМИ.