13.2. Принципы, цели и функции консалтинга в рекламной деятельности

Основные принципы консалтинга в рекламе. Данные прин­ципы практически совпадают с общими принципами консал­тинга в других сферах деятельности. К ним относятся: ориента­ция на комплексное удовлетворение потребностей клиента; достоверность, высокое качество, глубина и точность информа­ции, а также высокая степень обоснованности информации, со­держащейся в рекомендациях; верификация, или возможность проверки исходного материала; простота изложения и иллюст­ративность консалтинговых материалов и документов; сохра­нение конфиденциальности информации независимо ни от ка-

307

ких обстоятельств; социальная ориентация и гармонизация ин­тересов различных организаций, групп и слоев общества. Основные цели консалтинговой деятельности в рекламе.

Цели консалтинговой деятельности в рекламе многочисленны и разнообразны. В общем случае можно выделять «дерево це­лей», или ранжированную, соподчиненную совокупность, взаи­мосвязанных и взаимоувязанных целей и подцелей, описываю­щую ориентиры и направленность деятельности организации в увязке с ее внешней и внутренней средой. Однако в большин­стве случаев различные организации в хозяйственной деятель­ности по отношению к рекламе имеют достаточно схожие ос­новные цели. Поэтому цели консалтинга в рекламе также мо­гут иметь общую основу. Основными целями консалтинговой деятельности в рекламе являются: 1) удовлетворение потреб­ности клиента в качественной и своевременной информации по проблеме повышения эффективности рекламных воздейст­вий на рынке; 2) оптимизация процесса разработки и реализа­ции рекламной программы; 3) повышение уровня прибыли ор­ганизации с помощью рекламных и маркетинговых средств;

3) социальные цели, связанные с принципом «не навреди»;

4) конкретные цели, базирующиеся на дифференциации со­ставляющих рекламной программы по направлениям, этапам и средствам рекламы.

Функции консалтинга в рекламе. Сюда относятся: 1) раз­работка идеи консалтингового проекта в рекламе, его детали­зация и возможное участие в его реализации; 2) проведение диагностических и по возможности прогнозных работ во внешней и внутренней среде; 3) предоставление релевантной консультативной информации в удобной для потребителя форме высшим менеджерам организации или другим уполно­моченным лицам, выступающим в роли заказчика консалтин­говой информации по проблемам рекламных воздействий; 4) предоставление других услуг, например, обучающего ха­рактера, указанных в специальном договоре; 5) реализация социально-этических норм поведения на рынке и в конку­рентной рекламной среде; 6) контроль и аудит рекламной дея­тельности клиента при необходимости; 7) повышение эффек­тивности и качества рекламной деятельности организации;

308

8) повышение уровня инноваций в рекламной деятельности; 9)социальная функция.

13.3. Этапы консалтинговой деятельности в рекламе

Консалтинговый процесс в рекламе, или консультирова­ние в этой сфере хозяйствования. Представляет собой совме­стную работу консультанта и клиента для решения комплекса рекламных проблем по повышению эффективности рекламной деятельности, оказания помощи в выработке алгоритма реше­ния определенной конкретной задачи в рекламной практике, исправления неблагоприятной ситуации, усовершенствования и модернизации рекламного обеспечения, а также решения за­дач созидания и внедрения инноваций в рекламе.

Этапы консалтинговой деятельности. Как и в других видах Консалтинга, в рекламе можно выделить следующие этапы: предварительный этап, или подготовка; разработка методоло­гии; диагностирование; составление программы и плана дейст­вий; выработка рекомендаций и предоставление их клиенту; реализация рекомендаций; контроль и реализация обратной связи; завершение консалтинговой деятельности.

Следует иметь в виду, что в практике рекламной и консал­тинговой деятельности последовательность, или очередность, этапов может смещаться, некоторые этапы могут реализовываться одновременно, обратная связь реально осуществляется в процессе всех этапов консультирования. Однако методологи­чески правильно рассмотреть отдельные этапы консалтинга в рекламе для более глубокого и четкого уяснения этого сложно­го процесса, являющегося одновременно наукой, искусством и практикой хозяйствования.

Предварительный этап, или подготовка, включает:

1) обеспечение коммуникативного процесса консультирую­щей организацией с представителями целевых рыночных сег­ментов для привлечения возможных клиентов. В это время че­рез СМИ и другими способами распространяется информация о направлениях и особенностях деятельности консультирую-

309

щей организации, рекламируются ее успехи и качество работы специалистов;

2) начальный период контактов, который сводится к пер­вым контактам с клиентами. В это время выясняются потреб­ности клиента в рекламном обеспечении, уясняется суть про­блемы, определяется круг задач и необходимых ресурсов, тре­буемых для их решения. Проводятся переговоры в соответст­вии с условиями контракта по оказанию консультативных услуг. В процессе переговоров полезно привести примеры ус­пешной деятельности консультирующей организации, осмот­реть конкретные рекламные объекты организаций, которые ра­нее пользовались услугами консультантов;

3) предварительная диагностика проблемы — сводится к об­суждению проблемы в целом и выявлению основных направле­ний и подходов к ее решению;

4) подготовка наиболее общих предложений клиенту о по­рядке совместной работы и вариантах разрешения проблемной ситуации;

5) составление предварительного плана по совместной дея­тельности в процессе консультирования;

6) итерация или последовательное, поэтапное приближение к согласию по окончательной форме контракта на предоставле­ние консультационных услуг;

7) выбор наиболее приемлемого способа совместных дейст­вий и подписание контракта на консультирование.

Разработка методологии сводится к определению набора методов, методик и конкретного инструментария для проведе­ния консультационных работ по сути решаемой проблемы.

Диагностирование представляет собой:

1) анализ и синтез. В этом процессе широко применяется первичная и другие виды информации для выявления отклоне­ний от общих позитивных тенденций рекламной деятельности;

2) в прогностическом анализе индивидуальные отклонения негативного характера должны быть полностью или частично устранены или нивелированы;

3) детальное и углубленное изучение проблемы. При диаг­ностике объект расчленяется в статике и в пространствен­но-поэлементном разрезе. Детальный анализ имеет в своей ос-

310

нове такие методы, как детализация, декомпозиция, элимини­рование, и направлен на проникновение вглубь явления; рас­членяет его на простейшие составляющие, изменение которых поддается конкретному воздействию. Если результаты про­гностического и диагностического анализов ограничиваются качественными оценками и логическими заключениями, то выводы детального анализа всегда количественно определен­ны;

4) факторный анализ или выявление необходимых факто­ров успешной рекламной деятельности. Каждый организаци­онно-экономический и творческий процесс формируется под влиянием множества факторов. В ряде случаев учесть их пол­ностью невозможно, тогда из них выбираются решающие или доминирующие. Наибольший интерес представляет исследова­ние устойчивых факторов, хотя в последнее время все большее внимание уделяется факторам неопределенности и риска;

5) рассматривая явление как функцию от ряда более про­стых элементов, факторов, необходимо представить механизм управления им. С этой целью используется метод подстановки, который позволяет последовательно изучить влияние на объ­ект всех факторов, под воздействием которых сформировалось его нынешнее состояние, определить, как под влиянием каждо­го из факторов может изменяться явление, каким образом можно добиться требуемого позитивного эффекта. Использо­вание приема подстановок всегда сопровождается элиминиро­ванием факторов. При этом каждый фактор последовательно рассматривается как переменный при закреплении на постоян­ном уровне всех остальных.

Составление программы и плана действий предусматри­вает, на основе оценки и выбора из набора альтернативных ре­шений окончательного варианта, разработку программы дей­ствий по решению конкретной проблемы. Затем путем дета­лизации и конкретизации по срокам, исполнителям и ресур­сам отдельных положений программы составляется план, учи­тывающий стратегический и тактические подходы к решению проблемы рекламы, при необходимости в увязке с маркетинго­выми, производственными и организационно-управленчески­ми составляющими.

311

Выработка рекомендаций и предоставление их клиенту.

На основе разработанного плана консультантом готовятся кон­кретные рекомендации по проблеме рекламы, которые должны иметь детальный, адресный, объективный, доступно изложен­ный и всеобъемлющий характер. Клиенту они предоставляют­ся в удобной для него форме, при использовании необходимых, заранее оговоренных макетов, средств коммуникации и носите­лей информации.

Реализация рекомендаций сводится к участию консульти­рующей стороны в реализации намеченных действий в прак­тике рекламной деятельности. При этом оказывается помощь в осуществлении предложений, при необходимости проводит­ся консультирование работников со стороны клиента на мес­те, а также обучение персонала рекламных и маркетинговых служб.

Контроль и реализация обратной связи сводятся к кор­ректировке предложений, участию консультирующей стороны в процессе контроля, исследованию общественного мнения и запросов потребителей по рекламному обеспечению деятельно­сти предприятия, доведению результатов этих исследований до высших менеджеров предприятия и его рекламной и маркетин­говой службы.

Завершение консалтинговой деятельности в рекламном обеспечении представляет собой согласованный по объему проведенных работ, по срокам, обязательствам и результатам этап завершения консалтинговых операций. Он предусматри­вает взаимосогласованную оценку деятельности, полный рас­чет по обязательствам, возможное планирование будущих со­вместных действий и уход консультанта.

Все эти этапы требуют глубокой и всесторонней подготов­ки, тщательного планирования и последующего анализа. Лю­бое упущение в одном из этапов консалтинговой деятельности может привести к ее срыву в целом, к невозможности качест­венно выполнить все условия контракта в комплексе, в конеч­ном итоге — к потере клиента со стороны консультантов-спе­циалистов по рекламе, и напротив, глубокому разочарованию в консалтинге и внешнем аудите со стороны потребителей кон­сультационных услуг.

312