- •Удк 659.1:005(075.8)
- •Глава 17 «Институциональный фактор в рекламе» данного учебного пособия написана совместно с доктором экономических наук профессором Гусаровой л.Ф.
- •Глава 1
- •1.3. Реклама как явление общественной жизни
- •Глава 2 история рекламного дела в россии
- •2.3. Советский период рекламной деятельности
- •2.4. Современная российская реклама
- •Глава 3
- •3.1. Понятие, субъекты и объекты рекламы, ее правила, концепции и цели, жанры
- •3.2. Основные составляющие рекламного процесса, функции, роли и методы рекламы
- •Глава 4 регулирование рекламной деятельности
- •Глава 5 реклама в системе маркетинга
- •5.1. Маркетинг и его взаимосвязь с рекламой
- •5.2. Типология маркетинговых стратегий во взаимосвязи с рекламой
- •5.3. Рекламное оформление интерьера и экстерьера организации, влияние моды на рекламу
- •Глава 6
- •6.1. Содержание маркетинговых исследований
- •6.2. Маркетинговая информация в рекламных исследованиях
- •6.3. Этапы маркетинговых исследований в рекламной деятельности
- •6.4. План маркетингового исследования
- •6.5. Типы маркетинговых исследований в рекламе
- •6.6. Анкетирование в маркетинге и рекламе Анкета — важное орудие маркетингового исследования.
- •6.7. Маркетинговое решение в рекламной деятельности
- •6.8. Мотивационный анализ в рекламе
- •Глава 7
- •7.1. История товарного знака
- •7.2. Правовая охрана товарного знака
- •7.3. Понятия, виды и функции товарных знаков
- •7.4.Основания для отказа в регистрации товарных знаков
- •7.6. Использование товарного знака
- •Глава 8 выставки и ярмарки
- •8.1. Содержание выставочной и ярмарочной деятельности
- •8.2. Этапы подготовки выставки
- •8.3. Требования к стендисту и документы на выставке
- •8.4. Проведение выставки
- •8.5. Оборудование и материалы, необходимые для проведения выставок и ярмарок
- •8.6. Презентации
- •Глава 9 визитные карточки
- •9.1. История появления визитных карточек
- •9.2 Основные функции визитных карточек и требования к ним
- •9.3. Надписи и пометки на визитных карточках
- •9.4. Правила передачи визитных карточек и обмена ими
- •9.5. Работа с информацией, представленной на визитных карточках
- •Глава 10 разработка названия фирмы
- •Глава 11
- •11.1. Содержание процесса организации
- •11.2. Основные функции отделов рекламы в средствах массовой информации
- •11.3. Организация рекламной деятельности в печати
- •2. Журналы:
- •4. Специальные рекламные печатные средства:
- •11.4. Организация рекламной деятельности
- •11.5. Организация рекламной деятельности
- •Глава 12
- •12.1. История возникновения и эволюция паблик рилейшнз
- •12.2. Понятие сущность и виды паблик рилейшнз
- •12.3. Принципы, цели и методы паблик рилейшнз
- •12.5. Направления деятельности служб паблик рилейшнз
- •Глава 13 консалтинг в рекламной деятельности
- •13.1. История, содержание и виды консалтинга в рекламной деятельности
- •13.2. Принципы, цели и функции консалтинга в рекламной деятельности
- •13.3. Этапы консалтинговой деятельности в рекламе
- •13.4. Виды информации в консалтинге
- •5. Субъекты консалтинга в рекламе
- •13.6. Учет динамических процессов развития социально-экономических систем в консалтинговой
- •13.7. Методы, используемые в процессе консалтинга
- •13.8. Использование теории экономической динамики в консалтинговой деятельности
- •Глава 14
- •14.1. Цвет в рекламе
- •14.2. Шрифт в рекламе
- •14.3. Требования к основным изобразительным элементам в рекламном обращении
- •14.4. Способы печати
- •14.5. Подготовка рекламного издания к печати
- •Глава 15 фирменный стиль
- •Глава 16 звук в рекламе
- •Глава 17 институциональный фактор в рекламе
- •17.1. Формальные экономические институты и реклама
- •17.2. Роль неформальных экономических институтов
- •17.3. Особенности рекламного воздействия с учетом развития российских неформальных экономических
- •Глава 18 политическая реклама
- •Глава 19 социальная реклама
- •Глава 20
- •20.1. Планирование рекламной кампании
- •20.2. Бюджет рекламы
- •20.3. Эффективность рекламной деятельности
- •Ид № 03627 от 25.12.2000.
- •163002, Г. Архангельск, пр. Новгородский, 32.
- •Улк 6591.003(073 д5
2.4. Современная российская реклама
Только в 90-х годах XX в. реклама, в связи с переходом к новым условиям хозяйствования и развитием преимущественно рыночных отношений, снова стала во многом соответствовать той роли, которую она должна играть в рыночной среде. Эта роль — участие в как можно более полном и быстром удовлетворении запросов и нужд потребителей.
Этапы совершенствования рекламы. С 1991 по 1995 г. — время становления рекламы в постсоветский период. В данный период в основном на стохастической основе формировались различные формы рекламной деятельности. Специалистов переводной и отечественной литературы по рекламе было явно недостаточно. Рыночные отношения развивались далеко не гладко. В обществе происходили процессы расслоения, частичной маргинализации и криминализации. Значительные средства попали в руки людей, которые отнюдь не поражали уровнем интеллекта и образования, но пытались все вопросы хозяйственной деятельности, в том числе рекламного характера, решать самостоятельно. В результате реклама была в боль-
55
шинстве случаев или чрезмерно грубой, наивной и даже примитивной, или напротив — при найме специалистов из сферы чистого искусства, чрезмерно утонченной и художественной, | решая задачи только имиджевого характера.
С 1995 по 1998 г. — период укрепления современной отечественной рекламы. В рекламную сферу стали приходить интеллектуалы, выброшенные из стагнирующих в этот период, но ранее престижных областей хозяйства: физики, работники оборонных предприятий, инженеры из других сфер производства, обладающие высоким уровнем образования, адаптивностью и способностью к освоению новых видов деятельности. I Уровень рекламы сразу значительно повысился, она стала более функциональной и содержательной.
С 1998 по 2000 г. — период качественного роста современной отечественной рекламы. После дефолта в 1998 г. предпринимателями осознается необходимость экономии средств рекламной деятельности, в связи с чем у рекламодателей появляется интерес к ее количественной оценке, повышению качества и в конечном итоге — к эффективности рекламных кампаний. Это в свою очередь трансформируется в повышение уровня маркетинговых и рекламных исследований, их освещение в специализированной печати, создание отечественных и привлечение серьезных зарубежных методик по разработке и проведению рекламных кампаний. В это же время происходит окончательное становление корпуса специалистов рекламного дела. Реклама становится более профессиональной и качественной.
Примерно с 2000 г. начинается новейший период рекламной деятельности, для которого характерно в целом синхронное развитие основных средств и форм рекламы в России по отношению к остальным странам мира. Это, конечно, не исключает определенных особенностей в российской рекламе, которые связаны со специфическими характеристиками аудитории и в основном имеют те же черты, о которых говорилось ранее. Это — больший уровень культуры, духовности, нравственности, ассоциативности, использование мягкого юмора, примеров известных, хорошо узнаваемых образов, нестандартных жизненных ситуаций.
56
В настоящее время происходят процессы глобализации. Мир стремительно меняется, что выражается в постепенном переходе к новому технико-экономическому укладу, в совершенствовании ресурсной и технологической базы производства, в углублении преимущественно рыночных отношений в мировом масштабе, их социализации, лавинообразном развитии средств массовой коммуникации. В связи с этим можно проследить новые основные тенденции в развитии рекламы: с одной стороны, реклама, впитывая лучшие достижения ее творцов в разных странах, нивелируется, как бы проявляет свой космополитический характер; а с другой — ее нацеленность на вполне определенные конкретные рыночные сегменты и ниши обусловливает необходимость учета верований, традиций и других особенностей среды обитания конечных потребителей.
Реклама все больше проникает в сферы, отличные от коммерческой, опосредовано влияя на процессы в этих некоммерческих сегментах общественной жизни. И одновременно, она меняется сама, причем не только технологически, но и содержательно: становится более социальной, гибкой, интересной и глубокой. Очевидно, в этих основных направлениях и будут происходить процессы развития рекламной деятельности в ("нижайшее время.
Вопросы для обсуждения и задания:
1. Назовите и опишите основные этапы эволюции рекламы и России.
2. Опишите основные формы российской дореволюционной рекламы.
3. В чем состоит роль фотографии в рекламе?
4. Раскройте роль В. Маяковского в рекламной деятельности.
5. Какие рекламные организации были созданы в стране после Великой Отечественной войны?
6. Опишите современный период развития российской рекламы.
7. Если вы сможете отыскать какие-либо рекламные обращения более чем десятилетней давности, сравните их с современными рекламными объявлениями и найдите в них общие и специфические черты.
57
ТЕСТЫ:
1. В эволюции развития рекламного дела в России в качестве проторекламной продукции в XVII в. ученый В.М. Музыкант рассматривает:
а) элементы ярмарочной торговли в традициях зрелищного балагана и скоморошничества;
б) потешные листки, или народные картинки, лубки;
в) короба и специальные расписные лотки.
2. Конклюзии — это:
а) прямоугольный или треугольный рекламный планшет на месте продажи, выполняемый из пластика, картона или бумаги; может вывешиваться в витринах, проходах между стеллажами, на стенах торгового зала;
б) вращающаяся конструкция, внутри которой посетитель выставки, ярмарки или какой-либо другой организации, рекламирующей товар или услуги, попадает в многомерное виртуальное пространство, заполненное соответствующими сценарию образами и действиями;
в) соединение гравированного изображения с текстом приглашения (на академический диспут или придворный праздник), излагающего программу намеченного события; вбирает в себя два расслоившихся впоследствии рекламных жанра: зрелищная (концертная, театральная, цирковая) афиша и театральная программа.
3. Первые печатные объявления, рассчитанные на достаточно большую аудиторию, публиковались в:
а) «Коммерческой газете», «Биржевых ведомостях», «Комиссионере»;
б) «Ведомостях» — Петра I, «Санкт-Петербургских ведомостях» — издании Российской академии паук, «Московских ведомостях» — Московского университета;
в) «Русском паломнике».
4. Из материалов исследований российских ученых следует, что наиболее авторитетное рекламное агентство XIX в. в России:
а) Т-ва Издательского Дела «Копейка»;
б) Центральной конторы объявлений «Торгового дома Метцель и К°»;
в) Банкирского дома Захария Жданова.
5. Характерными чертами российской рекламы начала XX в. являлись:
а) красочность графического исполнения;
б) точность в обозначении адреса рекламодателя;
в) практическое отсутствие обнаженной натуры или других сюжетов, способных поколебать моральные устои общества.
6. Выпуск первой российской художественной открытки связан с именем:
58
а) промышленника Т. Эйнема;
б) издателя И. Степанова;
п) художника Г. Кондратенко.
7. Аллюзионисты — это:
а) фотографы, которые посредством использования некоррегированной линзы или «монокля» печатали снимки на бумаге, хромированной гуммиарабиком с примесью краски, употребляли различные комбинации «масляной» печати, для которой были характерны нерезкие, размытые силуэты, искусственное изменение цвета, игра светотеней и другие аналогичные эффекты для получения мягкого снимка;
б) фотографы, технологически добивающиеся улучшения качества изображения, его резкости и контрастности, а также облегчения всего процесса фотографирования в целом.
8. В процессе развития рекламного дела в России после гражданской войны были образованы рекламные агентства:
а) «Укрторгреклама»;
б) «Мосторгреклама»;
в) «Союзторгреклама».
9. Во время периода новой экономической политики (нэпа), объявленной советской властью в целях возрождения разрушенной экономики страны, был реализован следующий беспрецедентный рекламный проект:
а) поэтом В. Маяковским создан плакат художественного отдела РОСТА;
б) режиссером Яковом Протазановым снят фильм «Закройщик из Торжка»;
в) художниками М.В. Куприяновым, П.Н. Крыловым, Н.А. Соколовым («Кукрыниксы») созданы плакаты-шаржи.
10. Период развития современной российской рекламы принято считать:
а) с 1991 г. в связи с переходом к новым условиям хозяйствования и развитием преимущественно рыночных отношений;
б) с 1995 г. в результате повышения уровня рекламы из-за привлечения к рекламной деятельности интеллектуалов, обладающих высоким уровнем образования, адаптивностью и способностью к освоению новых видов деятельности;
в) с 2000 г. как результат синхронного развития основных средств и форм рекламы в России по отношению к остальным странам мира.
59