Глава 20

ПЛАНИРОВАНИЕ, БЮДЖЕТ

И ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

20.1. Планирование рекламной кампании

Рекламная кампания — комплекс, детально подготовлен­ных, ресурсообеспеченных, последовательно реализуемых в виде рекламных планов, мероприятий и акций, направленных на достижение поставленных долговременных рекламных це­лей и задач. Рекламная акция представляет собой разовое эле­ментарное использование рекламного средства. Мероприятие состоит из комплекса или комбинации акций и может носить более протяженный во времени характер.

При подготовке программы и плана рекламной кампании необходимо: 1) сначала определиться с целями и задачами кон­кретной рекламной деятельности; 2) затем следует разработать стратегию рекламных воздействий; 3) составить соответствую­щий комплекс рекламных средств для ее реализации.

Рекламные стратегии весьма вариабельны, и их выбор за­висит от большого количества факторов. Таковыми могут быть вид рекламируемой продукции, регион и рыночный сегмент, направленность рекламного воздействия и прочие.

Например, существуют так называемые pull-стратегии, или стра­тегии протягивания, направленные на целевую аудиторию в лице конечных потребителей, которые будут воздействовать на цепь по­средников и заставлять их делать оптовые закупки товаров опреде­ленного вида у производителей. Противоположные им push-страте­гии, или стратегии проталкивания, представляют собой активную рекламную деятельность направленную на посредников. В этой стра­тегии часто предлагаются различные виды преференций, например оптовые скидки и другие виды льгот.

486

Существуют различные подходы при планировании рек­ламных кампаний, направленные на реализацию потребитель­ских товаров и товаров промышленного назначения. Много­летний опыт исследований мотивов позволяет вывести основ­ные критерии принятия решений покупателями при осущест­влении закупок. Например, рассмотрим мотивы принятия ре­шений при закупке основных средств производства¹:

Точка зрения потребителя

Технический уровень, совре­менность продукции

Рентабельность, окупаемость

Техническая зрелость продук­ции

Уровень обслуживания Риск выхода из строя Сроки поставки продукции

Сроки поставки запасных час­тей

Уровень технической и ком­мерческой консультативных служб

Престиж продавца па рынке в сравнении с конкурентами

Цена, условия поставки и по­ставка

Рекомендации

Финансовое положение постав­щика

Качество продукции с точки зрения проблем охраны окру­жающей среды

Точка зрения продавца

Технический уровень, совре­менность продукции

Технический уровень ноу-хау

Технический уровень исследо­ваний и разработок

Риск дефектности продукции Культура производства

Организация и координация производства и сбыта Организация ремонта

Уровень квалификации продав­цов

Качество рекламы

Рентабельность производства и всего предприятия

Результаты деятельности сбы­товой организации

Управление финансами

Уровень научно-технических исследований и внедрения их результатов в производство

¹См.: Хойер В. Как делать бизнес в Европе. М.: Фонд «За экономиче­скую грамотность», 1991. С. 189.

487

Еще одним важным фактором, влияющим на интенсив­ность, частотность и массированность рекламных воздействий является уровень ликвидности рекламируемых товаров, ко­торый существенным образом зависит от характера реализуе­мого товара. Естественно, что чем больше ликвидность товара, тем меньше массированность планируемой рекламной кампа­нии. При максимальной ликвидности рекламная кампания мо­жет быть сведена к простому информированию о месте и сро­ках проведения продаж или аукциона. Уровень ликвидности прямо пропорционально связан с нормой прибыли, реальной или ожидаемой. Для его качественной оценки некоторых групп товаров можно воспользоваться данными¹, приведенными в табл. 22.

Таблица 22

	Среднегодовая норма	прибыли
№ п/п	Вид инвестиционного товара	Норма прибыли
1	Нумизматика	15,1
2	Марки	12,9
3	Золото	12,8
4	Китайский фарфор	12,0
5	Бриллианты	9,9
6	Картины старинных мастеров	8,8
7	Облигации	8,1
8	Частные дома и квартиры	7,7
9	Акции	6,8
10	Земля (фермерская)	5,9
11	Иностранная валюта	4,7

¹См.: Емелин Ю.Б., Рыбалко А.Г., Шашкин АЛ. Основы предпринима­тельства. Саратов: Изд-во СГУ, 1994. С. 18.

488

Целями рекламной кампании могут быть: усиление конку­рентных позиций компании или товара; политические цели; социальные цели; выведение новых товаров на рынок; повыше­ние спроса на товар или его переключение на товары-замените­ли; завоевание новых рыночных сегментов и ниш; формирова­ние новых потребностей.

Данный список может быть существенным образом расши­рен. Основными задачами планируемой рекламной кампании могут быть: повышение уровня продаж и увеличение прибыли; формирование потребительских предпочтений к новому товар­ному ассортименту; закрепление товарной марки на определен­ном рыночном сегменте; использование оптимальной комбина­ции средств рекламы; создание обратной связи и диалогового режима; определение наиболее эффективных средств рекламы и мест размещения рекламных обращений.

Этот список далеко не исчерпан и может содержать значи­тельное количество других задач, увязанных с конкретными рекламными целями и стратегиями.

Разработка программы и плана рекламной кампании. Про­ведению рекламной кампании предшествует разработка рек­ламной программы как обозначения наиболее общих подходов и направлений рекламных действий, а также плана как доку­мента, детализирующего программу по срокам и конкретным исполнителям.

Рекламная программа включает следующие основные элементы: проведение предварительных исследований; стра­тегическое планирование; выработка основных тактических на­правлений; определение сочетания комплекса традиционных, инновационных и творческих подходов.

План рекламной кампании включает следующие основ­ные пункты:

1) постановка целей и их детализация в задачах;

2) определение целевой аудитории;

3) определение взаимосвязей с внешней средой и уровня трансакционных издержек;

4) выделение объектов рекламирования;

5) выявление главных аргументов рекламного воздействия;

489

6) выбор комплекса средств рекламы и конкретных видов, форм и текстов рекламных обращений;

7) разработка соответствующей рекламной атрибутики, увя­занной с фирменным стилем;

8) определение мест, частоты, интенсивности и массирован-ности рекламных воздействий;

9) разработка мероприятий по обеспечению качества рек­ламной деятельности, ее информационному обеспечению и увязке с деятельностью СМИ и паблик рилейшнз;

10) определение временных этапов жизненного цикла рек­ламной кампании — ее начала, углубления, достижения пика, ослабления и завершения, с возможным началом следующего цикла;

11) утверждение конкретных исполнителей и участников, распределение функций и ресурсов между ними с учетом эта­пов кампании;

12) разработка бюджета кампании, т.е. определение общей суммы затрат и их распределение по отдельным статьям, на­правлениям, рекламным средствам и участникам;

13) разработка методики определения эффективности рекламной кампании и выявление соответствующих крите­риев;

14) разработка мероприятий по созданию обратной связи, диалогового режима, реализации регулирующих и координи­рующих воздействий и различных форм контроля.

План рекламы организации может быть: краткосрочным (1-2 года); среднесрочным (2-5 лет); долгосрочным (5-15 лет). План рекламы может быть интегрирован в маркетинго­вый план, составлять его отдельную часть или разрабатывать­ся по отдельным стратегическим направлениям. С позиций составления плана, он может готовиться путем направления информационных потоков планирования сверху вниз, в об­ратном порядке — снизу вверх; еще один вариант — сбаланси­ровано и комплексно. В последнем случае информационные потоки планирования одновременно идут от высших менед­жеров к нижним и от нижних — к высшим. При этом отдель­ные пункты плана уточняются и поправляются в диалоговом режиме.

490

Известный французский ученый и специалист в сфере рек­ламной деятельности Арман Дайан считает, что при планиро­вании рекламной кампании следует обращать внимание на следующие существенные моменты¹. Необходимо определить, какие действия, направленные на потребителя, будут сопро­вождать рекламную кампанию: действия по стимулированию сбыта, рекламная деятельность по месту реализации продук­та, общественные акции или какие-либо другие мероприятия. Нужно определить, какие средства массовой информации и рекламы будут использованы. Это зависит от типа продукта, его характеристик, поставленных целей, выделяемых финан­совых средств. Необходимо также разработать график рассылки разного рода рекламных материалов. Нужно прове­рить действенность выбранных направлений до и после рек­ламной кампании и, если необходимо, изменить направление действий. При планировании макетов рекламных обраще­ний, А. Дайан советует выделять две основные части. Первая часть, соответствующая информативной стороне рекламы, легко выделяется и является объектом рационального обсуж­дения. Вторая часть, представляющая «побуждающую», «под­сказывающую» сторону рекламного обращения, включает скрытые представления и символы. Разработка этой стороны часто проходит на интуитивном, иррациональном уровне, с большой долей творческой компоненты. В этом отношении А. Дайан солидарен во мнении с другими представителями рекламного бизнеса.

Американский специалист по рекламе Д. Огилви писал: «Говорите правду, но пусть эта правда очаровывает». Другой американец Э. Вел-лер учил: «Не продавайте полкило мяса, продавайте запах шипящего бифштекса. История слепого с Бруклинского моста показывает раз­ницу между «плоской» и «стимулирующей» информацией: с помо­щью надписи «слепой с детства» ему удавалось собрать за день не­сколько центов; это продолжалось до тех пор, пока какой-то прохо­жий не написал на обратной стороне его плаката: «Сейчас весна, а я ее не вижу».

¹См.: Дайан А. Маркетинг/Академия рынка. Маркетинг. М.: Эконо­мика, 1993. С. 65-72.

491

После того, как предусмотренные рекламные средства один раз были использованы, они подвергаются проверке с помо­щью тестирования со стороны представителей группы опреде­ленного сегмента потенциальных покупателей.

Возникает необходимость проверки некоторых установок, важных для успеха кампании:

1. Внимание. Сколько человек помнят о том, что они уже видели рек­ламное обращение, по которому проходит тестирование.

2. Идентификация. Верно ли ассоциируется информация или пред­ставленный продукт с соответствующей фирмой и производителем.

3. Понимание. Воспринято ли то, что было задумано рекламодателем.

4. Степень доверия. Достигла ли цели информация; верит ли реклам­ному обращению тот, на кого направлена реклама.

5. Внушаемость. Способствует ли скрытое содержание, символиче­ский смысл информации возникновению благоприятных ассоциаций для марки продукта.

6. Позитивный смысл. Способствует ли информация возникновению достаточного интереса, который может перерасти в необходимость покупки.

Для проверки этих установок используют различные тесты, лабораторные методы и интервью.

После того, как рекламное обращение было подвергнуто тестированию, и в крайнем случае — после изменения его неко­торых элементов в результате этого процесса, определяют средства массовой информации и средства поддержки, способные донести рекламную информацию до целевой груп­пы потребителей.

При определении требуемого средства массовой информа­ции необходимо изучить: 1) характер распространения средств массовой информации, в том числе продажа в розницу, распро­странение по подписке, бесплатная пропаганда и пр.; 2) аудито­рию, т.е. совокупность людей, которые просматривают, прочи­тывают или слушают данную информацию и, следовательно, данная информация может иметь на них определенное воздей­ствие; 3) полезную аудиторию — часть общего числа людей, на­ходящихся под воздействием данной рекламной информации, которая имеет характеристики определенного сегмента потре­бителей; 4) раздвоенную аудиторию, т.е. аудиторию, находя-

492

щуюся под воздействием двух и более средств массовой ин­формации; 5) нераздвоенный, или чистый, охват; 6) уровень полного проникновения — процентное отношение числа лю­дей, находящихся под воздействием определенного средства массовой информации, к общей численности населения и нор­му полезного проникновения, т.е. по отношению к сегменту по­тенциальных потребителей; 7) норму обращения — среднее число людей, находящихся под воздействием одного средства массовой информации.

При выборе средств массовой информации нужно также учитывать стоимость рекламного пространства для того, чтобы свести к единому знаменателю уровень воздействия (число чи­тателей, число слушателей, число зрителей) и экономический уровень (издержки на тысячу читателей, слушателей или зри­телей) — к полезному уровню и к полезному сбалансированно­му уровню.

Ошибки в планировании рекламной кампании могут при­вести к нежелательным последствиям, например: к увели­чению издержек сверх планируемого уровня; проведению до­полнительных мероприятий в целях компенсации потерь от со­стоявшихся промахов.

Такая ошибка имела место при проведении рекламной кампании, свя­занной с выходом новых товаров на российский рынок. В Саратов­ском электроагрегатном производственном объединении при рекла­мировании электрошашлычниц, соковыжималок, сварочных аппара­тов и другой продукции рекламные обращения были предназначены в основном для крупных оптовиков. Как исключение подразумевался мелкий опт. Для этих целей в качестве одного из средств рекламы была выбрана уважаемая газета с большим тиражом — «Сельская жизнь». В результате на предприятие не пришло практически пи од­ного заказа от оптовиков. Зато все отделы службы маркетинга были завалены письмами от конечных потребителей, в основном небогатых сельских жителей. В каждом из этих писем содержалась просьба вы­слать единицу какого-либо товара по домашнему адресу. Многие письма были от инвалидов или малоимущих граждан, которые проси­ли прислать им понравившийся товар бесплатно. Один из молодых и не очень опытных начальников отдела предложил не отвечать па эти письма для экономии средств и времени. Предложение отклонили, с разъяснением этому менеджеру, что честь товарной марки стоит

493

очень дорого. В конечном итоге, сотрудники всех служб маркетинга, исправляя допущенную ошибку при выборе конкретного средства рекламы, не разгибаясь, сидели и составляли ответные письма ува­жаемым потребителям, а также высылали в их адрес заказанную про­дукцию. Издержки по оплате той ее части, в которой выражалась просьба наиболее незащищенной группы людей о безвозмездной вы­сылке продукции, предприятие приняло на себя. Допущенная ошибка была устранена, и честь его товарной марки не пострадала.

Пример оптимального планирования рекламной кампании с детальной проработкой отдельных пунктов дается в книге из­вестного ученого и специалиста в области рекламной деятель­ности И. Гольмана¹.

После завершения рекламной кампании подводятся ее окончательные итоги. В частности, дается оценка того, на­сколько достигнуты поставленные цели и выполнены задачи, какова эффективность проведенных мероприятий, определя­ются направления последующей рекламной деятельности с учетом использования опыта предыдущей рекламной кампа­нии.