Глава 14

ЦВЕТ, ШРИФТ И ТРЕБОВАНИЯ

К ИЗОБРАЗИТЕЛЬНЫМ ЭЛЕМЕНТАМ

В РЕКЛАМЕ

14.1. Цвет в рекламе

Роль цвета в рекламе, наряду с другими основными компо­нентами визуальной рекламы, такими как компоновка сюжета, изобразительный ряд, его гармоничное сочетание со шрифтом, представляется исключительно важной, а в ряде случаев, клю­чевой.

Основные функции цвета в рекламе. Это — привлечение, удержание и акцентирование внимания потребителей к рекла­мируемому объекту, его выделение из череды других аналогич­ных предметов, зрительное формирование элементов фирмен­ного стиля.

Цветовая гамма предметов, наблюдаемых в реальной жизни, зависит от степени поглощения поверхностью данного предме­та из всего спектра дневного света волн, имеющих определен­ную длину.

Например, небо представляется нам голубым потому, что атмосфера в ясную погоду поглощает большинство волн солнечного спектра, пропуская в основном волны с длиной или частотой, соответствую­щей голубому цвету. Белый цвет представляет собой пучок воли, имеющих все частоты спектра; черный, напротив, характеризует их полное поглощение той или иной средой.

Под воздействием солнечных лучей или пучков фотонов ок­рашенные поверхности со временем «выгорают», т.е. теряют интенсивность или яркость окраса, блекнут и приобретают се­ровато-грязные оттенки. В практике рекламной деятельности следует учитывать, что наиболее быстро этому процессу под-

340

вержены розовый, голубой и зеленый цвета. Поэтому при рас­положении наружной рекламы на солнечной стороне не реко­мендуется использовать данные цвета для покрытия значи­тельных по площади поверхностей щитовой рекламы или билбордов. И напротив, если эти цвета использованы в рекламном обращении, то его не следует помещать в чрезмерно освещае­мое солнечными лучами место.

Проблему цвета и его воздействия на человека в разное вре­мя активно изучали: Аристотель, Леонардо да Винчи, И. Нью­тон, И. Гете, М. Ломоносов, В. Кандинский, И. Павлов, С. Вави­лов.

Впервые цвет стал применяться для комплексного сознательного воздействия па человека итальянским врачом В. Понзой в 1876 г. Он использовал различную окраску больничных палат для оказания по­ложительного влияния па больных в процессе их лечения. В даль­нейшем Понза описал последствия влияния цветового спектра на различные формы психических и нервных болезней. Однако еще в античные времена и Средние века цвет использовался для создания позитивного воздействия на человека при окраске жилищ и общест­венных учреждений. Яркие одежды, преимущественно желтого цве­та, предписывалось носить прокаженным, определенная цветовая гамма использовалась в геральдике и другой атрибутике, сопутст­вующей функционированию полисов, городов, замков и других об­разований.

Роль цвета в рекламе исключительно важна, так как именно зрительное восприятие дает человеку около 90% информации о внешнем мире. У художников основными цветами считаются такие, которые не могут получаться путем смешивания различ­ных красок; напротив, путем их смешения могут быть получе­ны все остальные цвета, их полутона и оттенки. Этими цветами традиционно являются: красный, желтый, синий, белый и чер­ный.

В современной полиграфии к ним относят четыре краски: голубую, пурпурную, желтую и черную. Причем в ряде случаев обходятся и без черного цвета. Однако в новейших полиграфи­ческих устройствах для получения тончайших оттенков и по­лутонов, оттенков серебристого и золотистого цветов, металлика и других необычных колеров используется до восьми раз-

341

личных цветов. На разделении тональных цветовых гамм до получения матриц этих основных цветов, не подлежащих даль­нейшему процессу дифференциации, основывается метод цве­тоделения.

Цветоделение — техника печатания цветных иллюстраций. В результате последовательного наложения слоев краски в об­ратной последовательности, по отношению к первичному по­строению данных матриц, из этих основных цветов получают всю требуемую гамму тонов, полутонов и оттенков, с элемента­ми основных цветов, на участках, где отсутствовало наложение красок. Реально это достигается достаточно сложным техноло­гическим способом, в основном при использовании компью­терных технологий.

Если, например, необходимо напечатать плакат с двумя разноцвет­ными словами, достаточно подготовить две соответствующие формы и краски. Потом прокатать бумагу через однокрасочную машину дважды, последовательно меняя формы и краски. В случае цветной печати тоновых иллюстраций задача резко усложняется. Так как су­ществуют тысячи оттенков и топов, то невозможно просто смеши­вать краски и для получения каждого тона или полутона каждый раз прокатывать бумагу через машину. В этом случае используются фи­зические законы разложения света па основные цвета. При смеше­нии четырех основных цветов — пурпурного (пурпурно-красного) (magenta), желтого (yellow), голубого (зелено-голубого) (cyanic), черного (black) — можно получить практически любой другой цвет. Причем черный цвет нужен только для улучшения качества изобра­жения и усиления контраста. Для воспроизведения каждой точки полноцветного изображения не смешивают краски, а добиваются эффекта, подобного смешению красок, путем совместного располо­жения точек чистых триадных тонов. В результате цветоделения оригинал-макета на три основных цвета и черный цвет изготавлива­ются соответственно четыре пленки и четыре формы. Кроме того, изображение может иметь различное разрешение или количество растровых точек в дюйме. При большем разрешении количество то­чек больше, соответственно более качественной получается печать. Затем один и тот же лист бумаги прокатывают через однокрасочную машину четыре раза. В результате этого получаются цветные изо­бражения с большим количеством тонов и полутонов. Естественно, что некоторые современные технологии позволяют делать это за один прогон.

342

При полноцветной печати обычно выводят цветопробу на термосублимационном принтере, фотографически точно опре­деляющем оттенки красок. Хотя эта технология весьма доро­гая, она позволяет сэкономить большие средства, так как пре­дотвращает выпуск некачественной в цветовом отношении продукции.

В высокой и плоской печати полутона воспроизводятся с помощью растровой печати. При этом изображение получа­ется как комбинация отдельных растровых точек. Центр после­дующей точки находится на одинаковом расстоянии от центра предыдущей, но размеры их могут быть разные. Количество линий, на пересечении которых размещены растровые точки, в единице изображения называется линиатурой растра и при прочих равных условиях определяет качество печати. Из ори­гинальной фотографии или рисунка растровое изображение можно получить путем сканирования. Сканер по своей физи­ческой сути растрирует сканируемое изображение.

При серийном производстве печатных рекламных обраще­ний в настоящее время используются плоттеры — устройства, позволяющие наносить изображения и окрашивать поверхно­сти с большими площадями, а также производить точную рас­кройку различных материалов по заранее разработанному шаб­лону. Для быстрого и качественного перфорирования листов бумаги и их последующего скрепления с помощью скрученного спиралью провода или пластиковой гребенки применяются специальные устройства — биндеры и фастбиндеры, которые представляют собой устройства для скрепления документов и брошюр. Специальными резаками и «гильотинами» обычно производится необходимая обрезка бумаги. При помощи фаль­цевальных машин бумага фальцуется, т.е. подвергается требуе­мым по технологии сгибам. Кроме того, в рекламном производ­стве активно используются ризографы, ламинаторы, принтеры, диапроекторы, фотоаппараты и другие многочисленные устрой­ства, облегчающие труд современного рекламиста.

Ламинаторы — это машины позволяющие закатать бумаж­ный или иной носитель рекламного обращения в пленку.

Ризограф — это машина, по сути, представляющая собой пресс горячего тиснения. Это устройство действует следую-

343

щим образом. Считанное сканером изображение передается в процессор, который управляет термоголовкой — сильно нагре­той металлической деталью. Та в свою очередь прожигает ды­рочки в специальной особо прочной бумаге. Эта бумага в каче­стве мастер-пленки затем автоматически натягивается на рас­катной барабан. Внутрь барабана подается краска, которая при его вращении центробежной силой подается к сетке. Затем краска проходит через дырочки мастер-пленки и попадает на печатную поверхность.

Флексография по принципу работы относится к высокой печати. Однако с ее помощью часто производят рекламные эле­менты на бумажной и пластиковой упаковке, на полиэтилено­вых пакетах, а также изготавливают всевозможные наклейки. Печатная форма представляет собой эластичную резиновую пластину, в которой химическим путем вытравлен рисунок. Выпуклые элементы принимают краску и оставляют ее на пе­чатной поверхности. При этом следует применять обязатель­ное последующее активирование поверхности полиэтиленовых пакетов, например, озоном. В противоположном случае краска, как правило, осыпается.

В связи с развитием технологий оперативной печати в на­стоящее время большая часть печатной продукции может изго­тавливаться самим рекламным агентством, без размещения за­каза на стороне. При этом следует помнить, что себестоимость такой продукции выше, чем при ее изготовлении в типографии. Однако при относительно малых тиражах клиенту часто важен выигрыш во времени. В этом случае на помощь приходит опе­ративная полиграфия.

Художникам-рекламистам важно знать как многие механи­зированные и автоматизированные способы оформления рек­ламных обращений, так и некоторые уникальные индивидуаль­ные технологии.

Например, выдающимся художником-графиком Луисом Ортега разработан метод «Инкарель», основой которого яв­ляется выполнение исключительно тонких графических линий с помощью специального инструмента. Этот инструмент пред­ставляет собой миниатюрный диск, закрепленный на специаль­ном держателе, отточенная кромка которого подает краску ми-

344

зерными порциями на лист бумаги. В результате использова­ния этого метода вручную удается достигать выполнения сверхтонких штрихов, с равномерной толщиной и окрасом. Ху­дожнику-рекламисту это может потребоваться, например, при первоначальном проектировании макета товарного знака, то­варной марки или какого-либо еще рекламного образа. При этом следует помнить, что при увеличении миниатюр с помо­щью оптических средств, например видеопроектором, пропор­ции изображенных предметов и некачественно выполненные линии искажаются. Поэтому миниатюры следует выполнять самым тщательным образом или начинать прорисовку объекта с большого контура, а затем уменьшать его оптическим спосо­бом до требуемых размеров. В этом случае пропорции изобра­жений остаются прежними, а контрастность даже несколько увеличивается.

Для идентификации насыщенных цветов и полутонов в рек­ламной практике используют цветовые таблицы и так называе­мые выкраски, или полоски бумаги, окрашенные в четко опре­деленную цветовую гамму. Такая выкраска используется, на­пример, при регистрации соответствующими органами цвето­вого решения товарного знака и других элементов фирменного стиля. В качестве эталонного образца она хранится у субъекта, обладающего правами на данный фирменный блок.

Воздействие цвета на человека. Как считают ученые, чело­веческий глаз способен различать свыше 300 оттенков ахрома­тического цвета, т.е. белого, серого и черного, и десятки тысяч хроматических, или всех других цветов. Максимальное цвето­вое различение приходится на дневное время с 13 до 15 часов, а минимальное на ночное с 23 до 3 часов.

Цвет сам по себе несет воспринимаемую человеком энер­гию. Правильное применение цвета позволяет усилить эмоцио­нальное восприятие рекламы, увеличить ее запоминаемость и практическую действенность.

Тот же по спектральному составу цвет воспринимается визуально по-разному, в зависимости от окружающей среды. Например, белый цвет на синем фоне представляется цветом, имеющим розовый отте­нок, т.е. он становится более «теплым», и напротив, на красном фоне он воспринимается как голубоватый, или более «холодный». Такие

345

«превращения» происходят и с другими цветами. При этом следует учитывать, что более светлые элементы зрительно кажутся крупнее по сравнению с темными, даже если они реально имеют одинаковые размеры.

Исследуя влияние света на людей, ученые пришли к следующим вы­водам. Яркий свет, как правило, вызывает аппетит, тусклый, напро­тив, его ограничивает. Ярко-красный и зеленый цвета у большинства людей формируют негативное отношение к процессу приема пищи. Использование чрезмерно-яркого и непривычного окраса стен, на­пример красно-желтого, провоцирует посетителей к быстрейшему за­вершению дел в данном помещении.

Ученые установили, что люди стараются выбирать для себя привыч­ное цветовое окружение. Например, жители сельских и пригородных районов часто предпочитают яркие красные, оранжевые и синие цве­та, т.е. такие цвета, которых в природе не так много. Горожане, напро­тив, в своей массе склонны к краскам, заимствованным из природной среды, нежным и не очень контрастным цветовым гаммам.

Цветовые предпочтения тесно связаны с социальными и де­мографическими факторами, чертами характера человека. Мужчины среди массы товаров выбирают в основном продук­цию, окрашенную в «холодные» цвета, т.е. стального, фиолето­вого и синего цвета; женщины же предпочитают цвета «тепло­го» колера — красноватых, желтоватых и розовых оттенков.

Молодым людям в большей мере, чем пожилым, присуще стремление к ярким цветам, которые соответствуют их боль­шей энергии и жизненной активности. По данным В. Носкина, предпочтение цветов людьми, для их основной массы по мере убывания, в среднем выглядит следующим образом:

— голубой;

— фиолетовый;

— белый;

— розовый;

— пурпурный;

— красный;

— зеленый;

— желтый;

— оранжевый;

— коричневый;

— черный.

346

Однако в этом случае не учтен важный фактор моды, кото­рая время от времени вносит соответствующие коррективы в данную таблицу цветовых предпочтений.

В практике рекламного дела одинаково нецелесообразно использовать чрезмерно пестрое оформление рекламного обращения, так и излишне тусклое или блеклое. В первом случае имеется в виду одновременное использование более чем 3-4 основных цветов, во втором — использование только одно­го цвета с его оттенками и полутонами.

В своих экспериментальных работах известный швейцар­ский психолог Макс Люшер в середине XX в. обнаружил, что люди, эмоции которых находятся под строгим самоконтролем, в выборе цвета отдают предпочтение синему и зеленому и ста­раются избегать всевозможных оттенков красного. (Данные ис­следования М. Люшер начал проводить по заказу одной из рек­ламных компаний, но затем так увлекся ими, что вышел далеко за пределы первоначально поставленных узкоутилитарных це­лей.)

В табл. 8 представлено восприятие цвета человеком.

При освещении глаз цветными лучами меняется напряже­ние мышц тела. При красном свете человек наклоняется чуть вперед, при зеленом и синем — назад. А если каким-нибудь све­том посветить сбоку, люди незаметно для себя наклоняются в сторону света.

Сила воздействия цвета на человека зависит от многих фак­торов: от настроения, характера, восприимчивости и возбуди­мости человека, от его менталитета, культуры, верования и обычаев, т.е. от тех факторов, которые относятся к неформаль­ным экономическим институтам.

Под влиянием различных цветов у людей может возникать чувство тепла или холода, которое практически не отражается на температуре тела. Интересен факт, полученный учеными в результате экспериментов по влиянию цвета на состояние че­ловека. Люди, находящиеся в комнате, окрашенной синей крас­кой, будут испытывать прохладу, а в соседней, в которой та же температура +15° С, но стены окрашены в оранжевый цвет, бу­дут ощущать тепло.

347

Таблица 8

Восприятие цвета человеком в ассоциации с характеристиками

цветовых тонов

темные

холодные

легкие

тяжелые

отступающие

выступающие

возбуждающие

угнетающие

успокаивающие

Спектральные

Красный

+

—

—

+

—

+

+

—

—

Оранжевый

+

—

—

—

—

+

+

—

—

Желтый

+

—

+

—

—

+

+

—

—

Зеленый

—

+

+

—

+

—

—

—

+

Голубой

—

+

+

—

+

—

—

—

+

Синий

—

+

—

+

+

—

—

—

—

Фиолетовый

—

+

—

+

+

—

—

+

—

Ахроматические

Белый

—

—

+

—

—

—

—

—

—

Светло-серый

—

—

+

—

—

—

—

—

—

Темно-серый

—

—

—

+

—

—

—

+

—

Черный

—

—

—

+

—

—

—

+

—

Коричневые и желтые тона цветового окружения способст­вуют укачиванию, особенно в самолете, а зеленые и голубые, как правило, могут успокаивать, а в некоторых случаях, пре­дотвращать болезненное состояние, вызываемое качкой.

Важная особенность цвета — способность привлекать внимание, что отражается в его сигнальной функции, или функции акцентирования внимания.

348

При использовании цвета в рекламе приходится учитывать такие элементы: 1) сочетание фона и шрифта; 2) фон изо­бразительного ряда; 3) использование цвета в фирменном сти­ле и в его основном элементе — товарном знаке; 4) оформление экстерьера и интерьера зданий; 5) конструирование упаковки; 6) подбор цветового решения в наружной и печатной рекламе и многие другие аспекты.

С точки зрения использования цвета в дизайне можно вы­делить психофизиологическое и физическое воздействие цвета (табл. 9).

Таблица 9 Карта психофизиологического и физического воздействия цвета

Цвет	Психологическое воздействие	Физическое воздействие
Коричневый	Теплый, связанный с зем­лей, статичный	Тяжелый, аморфный
Красный	Опасный, тревожный, аг­рессивный, динамичный	Быстрый, тяжелый
Желтый	Радостный, солнечный, те­плый	Легкий
Зеленый	Неопасный, успокаиваю­щий, здоровый	Нейтральный, мягкий
Синий	Холодный, ленивый, чис­тый, воздушный	Далекий
Белый	Больничный, чистый	Увеличенный, легкий
Светло-коричневый (бежевый)	Современный, простой	Легкий
Серый	Стальной, технический, прогрессивный	Легкий
Черный	Печальный, статичный, ус­тойчивый	Тяжелый, уменьшенный

349

Кроме других факторов цветового восприятия в реальной жизни приходится учитывать, что отношение к цвету людей меняется в зависимости от стиля жизни, моды на определен­ный интерьер и экстерьер. То, что цвет, с точки зрения форми­рования предпочтения к нему у основной массы людей, являет­ся понятием, связанным с определенным стилем, позволяют увидеть данные табл. 10.

Таблица 10

Взаимосвязь выбора цвета с определенным стилем

Стиль	Материал	Форма	Цвет
Мужской	Естественные материалы (дре­весина, кожа, ка­мень), крепкие ткани	Грубые, четкие, тяжелые формы, геометрический рисунок	Холодные, «зем­ляные» цвета
Женский	Эксвизитные, мягкие, изящ­ные материалы	Традиционные изящные фор­мы, орнамент­ная декоратив­ная поверхность	Яркие, теплые, пестрые цвета
Сельский	Простые, естест­венные, грубые материалы	Тяжелые, тради­ционные формы, «этнический» рисунок	Натуральные цвета и традици­онные оттенки
Профессио­нальный	«Технические» материалы, прочные, изно­состойкие ткани	Угловатые, рациональные формы	Черный, сереб­ристый цвета, цвет «металлик»

Об историческом аспекте формирования культуры цветово­го восприятия в ее увязке со стилем, архитектурой, экстерье­ром и интерьером помещений, соответствующим определен­ным периодам развития Старого, а впоследствии и Нового Света, свидетельствуют данные¹ (табл. 11).

¹См.: Нестеренко О.И. Краткая энциклопедия дизайна. М: Молодая гвардия, 1994. С. 111, 126-127, 129-136.

350

Таблица 11

Формирование культуры цветового восприятия

Стиль, период вре­мени	Преобладающие и модные цвета	Форма
Романский (с эле­ментами римско-античной культуры), 950-1258 гг.	Коричневый, крас­ный, зеленый, белый	Прямоугольная, ци­линдрическая
Готика (от названия германского племени готов), 1250-1520 гг. 1	Желтый, красный, синий	Прямоугольные в плане здания; стрель­чатые арки, перехо­дящие в столбы
Ренессанс (Возрож­дение в Италии с од­новременным возвра­щением к античным римским формам), 1520-1650 гг.	Пурпурный, синий, желтый, коричневый	Крутая или пологая крыша с башенными надстройками, ароч­ные галереи, колон­нады, круглые ребри­стые купола, высокие и просторные залы, эркеры
Барокко (рококо), в переводе с итальян­ского — «причудли­вый», 1650-1770 гг.	Приглушенные пас­тельные тона; крас­ный, розовый, белый, голубой с желтым ак­центом	Сводчатая, куполооб­разная и прямоуголь­ная; башни, балконы, эркеры
Классицизм (ампир), трактуется как при­зыв обновить искус­ство, пользуясь кра­сотой античности, 1770-1840 гг.	Насыщенные цвета; зеленый, розовый, пурпурный с золо­тым акцептом, небес­но-голубой	Четкость и геометризм форм; статуи на крыше, ротонда; вы­разительные помпез­ные монументальные формы
Историзм (необарокко, модерн, рациона­лизм), 1840-1918 гг.	Неяркие светлые цвета; лиловый, свет­ло-зеленый, коричне­вый	Лаконичные; прямо­угольные, шарообраз­ные, цилиндриче­ские; изобилие эрке­ров, веранд, лоджий, балконов

351

Продолжение табл. 11
Стиль, период вре-	Преобладающие	Форма
мени	и модные цвета
Постмодерн, с 1918 г.	Бежевая гамма, се-	Рациональные и сво-
	ребристый, «метал-	бодные; симметрич-
	лик», перламутро-	ные и асимметрич-
	вый, флюоресцент-	ные; трансформы
	ный

Эмоциональное воздействие освещения различного цвета трактуют следующим образом: коричневый — ценят люди, ори­ентированные на стабильность, не желающие ничего менять, консервативные по природе; красный — выбирают люди эмо­циональные, подверженные риску и влюбчивости; оранжевый — цвет экстравагантных, жизнерадостных людей; желтый — цвет людей жизнерадостных, импульсивных и решительных; зеле­ный — соответствует спокойному, уравновешенному и устой­чивому характеру; синий — трезвомыслящие, холодные, иногда разочарованные люди; фиолетовый — люди эмоционально за­крепощенные, скрытные, в жизни некоторых из них, наблюда­ется период неустойчивости.

При использовании цветовой гаммы в рекламном обраще­нии следует иметь в виду, что воздействие цвета на человека зависит от многих факторов, от его настроения, психоэмоцио­нального состояния, от традиций культуры, верований и обы­чаев, национально-этнических особенностей, а значит — от ре­гиона проживания.

Примерная шкала цветовых предпочтений у различных народов

(причем, чем ближе к Востоку, тем большее значение придается сим­волике цвета)¹:

— красный — стимулирует мозг, но некоторые его оттенки вызывают раздражение. Символизирует опасность и запрет. Его любят в Мекси­ке, Норвегии, Ираке, России и не любят в Ирландии. В Китае это

¹См.: Гольман ИЛ., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. Новосибир­ский филиал СП «Интербук», 1991. С. 24-27; Зазыкин ВТ. Психология в рекламе. М.: ДатаСтром, 1992, С. 33-35.

352

цвет праздника, знак удачи, счастья, достоинства, благородства, доб­роты и отваги. В Индии означает жизнь, действие, энтузиазм. Этот цвет проецируется па расцветки обыденной одежды индийских жен­щин. Например, красные одеяния индианка одевает в первое время замужества, поскольку этот цвет символизирует любовь. Шафрано­вый оттенок означает пробуждение к жизни, весну. Индия подарила миру замечательное сочетание трех цветов белого, красного и синего, которое используется в расцветке национальных флагов многих стран мира. Это цвета самых главных индуистских богов: белый сим­волизирует Шиву, красный — Брахму, а синий — Вишну. Красный цвет почитаем и в Японии, где он ассоциируется с цветом восходяще­го солнца. У американцев этот цвет воплощает любовные чувства; ро­зовый вместе с бледно-голубым ассоциируется с косметикой;

— оранжевый — стимулирует эмоциональную сферу, создает ощуще­ние благополучия и веселья. Очень любим голландцами, является од­ним из их национальных символов;

— желтый — стимулирует мозг. Виден с большого расстояния, при­влекает внимание раньше и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. У американцев ассоциируется с богатством и процветанием. В Бразилии — символ отчаяния, а в сочетании с фиолетовым — болез­ни. В России желтый цвет — признак печали, разлуки, расставания и измены. Для мусульман Сирии — символ смерти. В Китае после крас­ного наиболее популярен, являясь символом империи, большинства праздников и тайных обрядов. В Индии — цвет солнца, символизиру­ет великолепие и сияние;

— зеленый — разрешающий цвет, некоторые оттенки действуют успо­каивающе, гипнотизирующе и даже снимают боль. Его любят в Мек­сике, Австралии, Австрии, Ирландии и Египте. Американцы увязыва­ют этот цвет с надеждой. В Китае это — цвет юношества и символ роскошной жизни. В Индии он символизирует мир и надежду. В Бол­гарии особо популярен темно-зеленый цвет, в Пакистане — изумруд­но-зеленый. Серо-зеленый очень не любят во Франции. Для мусуль­ман зеленый цвет имеет особое значение, он распространен повсеме­стно, выступает в роли хранителя от дурного глаза;

— голубой — для китайцев один из траурных цветов, в Индии — сим­вол правдивости, для мусульман — хранитель от дурного глаза, осо­бенно любим египтянами. Он почти так же, как оранжевый, популя­рен в Голландии. Американцы увязывают его с верностью. В России ассоциируется с небом и профессиями, связанными с воздухоплава­нием;

— синий — цвет моря, ассоциируется, в особенности в сочетании с бе­лым и иногда красным, с деятельностью, связанной с водой (судоход­ство, рыболовство и т.д.). Его очень любят в Ираке;

353

— фиолетовый — у некоторых людей вызывает раздражение. В Индии ассоциируется с печалью и утешением, в Бразилии — с печалью, в этой стране он очень непопулярен, так же как и в Перу;

— серебристый — вызывает стойкие ассоциации с авиацией, ракето­строением и современными технологиями;

— белый — один из самых любимых цветов мексиканцев. В Китае — цвет траура и знак опасности. В этой стране он олицетворяет под­лость и лживость, поэтому все отрицательные герои в народных исто­рических драмах скрываются под белыми масками. Для европейцев — символ молодости, чистоты и невинности;

— черный — в Индии, так же как каштановый, означает цвет траура. В Китае олицетворяет честность. В России — цвет траура, в этой связи его часто используют в сочетании с красным цветом.

Определенный цвет вызывает у людей вполне определен­ные устойчивые эмоции. Однако даже у одного и того же чело­века в разное время отношение к цвету может меняться. В этом состоит противоречие цветоощущения. Разрешению данного противоречия посвящены исследования многих ученых, деяте­лей культуры, художников и рекламистов. Наиболее интерес­ными в этом отношении ученый, специализирующийся в пси­хологии рекламы Зазыкин В.Г., считает исследования Иоганна Вольфганга Гете и Василия Кандинского.

Если провести анализ различных интерпретаций психологического содержания какого-либо цвета или цветосочетания, то у каждого ав­тора обнаружится своя аргументированная точка зрения. Например, Гете называл желтый цвет веселым и слегка очаровывающим. Напро­тив, Кандинский считал, что этот цвет уместен при изображении на­силия или бреда сумасшедшего, а ярко-желтый и вовсе казался ему невыносимым, сродни пронзительному звуку горна над ухом.

Истина заключается в том, что чисто субъективные отноше­ния к цвету не совпадают с его объективными закономерностя­ми, которые к тому же еще не до конца изучены.

Все дело в том, считают ученые, что восприятие цвета и эмоциональное к нему отношение зависит главным образом от эмоционального же состояния человека. Если изменяется со­стояние, то изменяется и отношение к цвету. В то же время оказалось, что определенным эмоциональным состояниям че­ловека соответствуют его устойчивые отношения к цвету и

354

цветосочетаниям: одному цвету отдается предпочтение, другой не вызывает особых эмоций, а некоторые и вовсе отвергаются. Эти закономерности обнаружил, исследовал и описал один из наиболее известных ученых в области цветового восприятия — Макс Люшер.

Создавая свой цветовой тест, М. Люшер исходил из следующего: вос­приятие цвета человеком сформировалось в результате образа жизни и взаимодействия с окружающей средой на протяжении длительного периода исторического развития. Сначала жизнь человека определя­лась преимущественно двумя факторами: ночью и днем, т.е. — светом и темнотой. А значит, темно-синий цвет ассоциировался с ночным по­коем, а желтый — солнечным днем и его многочисленными заботами. Красный цвет напоминал о крови, пламени и о связанных с ними си­туациях, требующих от человека высокой активности. Таким обра­зом, для всего спектра основных цветов веками формировалась соот­ветствующая эмоциональная гамма.

Открытия Люшера имеют прямое отношение к рекламной деятельности. Особенно важным является то, что цвет не толь­ко вызывает соответствующую реакцию человека в зависимо­сти от эмоционального состояния, но определенным образом формирует и сами эмоции человека. Это означает, что с помо­щью подбора различных цветов и цветосочетаний и ис­пользования их в рекламном обращении можно управлять отношением потребителя к рекламируемому объекту.

В настоящее время экспериментально проверены различные цветовые сочетания. В большинстве случаев по степени ухуд­шения их восприятия людьми они располагаются в следующем порядке:

— синий на белом;

— черный на желтом;

— зеленый на белом;

— черный на белом;

— зеленый на красном;

— красный на желтом;

— красный на белом;

— оранжевый на черном;

— черный на пурпурном;

355

— оранжевый на белом;

— красный на зеленом.

Однако имеется и другая цветовая таблица — ухудшения восприятия цветовых сочетаний, которая несколько отличает­ся от первой¹:

— черное на желтом;

— черное на белом;

— желтое на черном;

— белое на черном;

— синее на белом;

— белое на синем;

— синее на желтом;

— желтое на синем;

— зеленое на белом;

— белое на зеленом;

— коричневое на белом;

— белое на коричневом;

— коричневое на желтом;

— желтое на коричневом;

— красное на белом;

— белое на красном;

— красное на желтом;

— желтое на красном.

Из анализа данной цветовой таблицы вытекает одно важное следствие: при прочих равных условиях предпочтительней ис­пользовать сочетания с нанесением более темного цвета на бо­лее светлый фон. Частным случаем этого правила является предпочтение «прямого» написания букв и цифр (шрифта) по сравнению с «выворотным» их оформлением. В соответствии с этим правилом в России перешли от написания номерных зна­ков автомобилей с белого на черном фоне к современному, т.е. написанию черной краской на белом фоне. (Это обстоятельст­во значительным образом облегчило деятельность органов пра-

¹Таблицы цветовых сочетаний приводятся по кн.: Музыкант В.Л. Рек­лама: международный опыт и российские традиции. М.: Право и Закон, 1996. С. 120-121.

356

вопорядка и самих граждан при фиксации и запоминании но­мерных знаков в случае необходимости.)

Рассматривая проблему цвета в рекламе, следует уделить особое внимание такому ее важному аспекту, как соотноше­ние цвета шрифта и фона, на котором выполняется реклам­ное обращение. По материалам исследований СИ. Смирнова, из наиболее часто встречающихся вариантов цветовых сочета­ний в графике плакатного исполнения, по степени убывания положительного эмоционального восприятия для большинст­ва людей, эти данные могут быть представлены следующим образом:

Шрифт	Фон
Черный	Желтый
Зеленый	Белый
Красный	Белый
Синий	Белый
Белый	Синий
Черный	Белый
Желтый	Черный
Белый	Красный
Белый	Зеленый
Белый	Черный
Красный	Желтый
Зеленый	Красный
Красный	Зеленый

Эти данные показывают приблизительное соотношение, так как на четкость и удобочитаемость также влияют различная то­нальность цвета, его насыщенность, степень освещенности, раз­меры и вид шрифта, расстояние, отражающие способности и

357

характер поверхности (важно учитывать ее особенности, свя­занные с материалами, составом и способом обработки; может быть рельефная, шероховатая, гладкая, матовая, полированная, зеркальная, однородная и дифференцированная по отдельным слоям и частям и т.д.).

При выборе сочетания цветов в рекламе следует пом­нить об устойчивых ассоциативных связях: красный в соче­тании с черным — цвет траура; чередование черных и белых по­лос — дорожная разметка; черных и желтых — окрас движу­щихся частей строительных машин и т.д. Например, исследова­ния, проведенные по изучению мнения о цвете коробок сигарет, показали, что красный цвет на пачке воспринимается как свидетельство крепости сигарет; голубой и белый — их лег­кости; зеленый — их ароматизации ментолом; золотистый — высокого качества; обилие золотистого цвета вызывает ассо­циацию с высокой ценой.

При оформлении упаковки товара следует учитывать и другие факторы, напрямую связанные с цветом. В данном слу­чае, фотографическое изображение товара часто воспринима­ется лучше, чем рисованное. Женщины, как правило, отдают предпочтение тому товару, который упакован так, что он пол­ностью или частично виден. Они же предпочитают видеть про­цесс функционирования товара, поэтому, например, пластико­вое покрытие большинства соковыжималок, миксеров и других аналогичных устройств чаще всего выполняется из прозрачных материалов.

При выборе цвета упаковки товара следует помнить о не­обходимости его сочетания при выкладке с общим дизайном, фирменными цветами магазина или торгового зала и соответ­ствующего оборудования. Так, большое количество коричне­вых, желтых и золотистых упаковок, выложенных в одном про­странстве помещения с преимущественно бежевой гаммой, вы­зывает чувство уныния, монотонности и однообразия. Важно гармонично подбирать цветовое сочетание при формировании товарного ряда на витринах, полках и стеллажах, избегать про­тиворечивого, дискомфортного для глаза комбинирования цве­тового оформления как интерьера, так и экстерьера помеще­ния.

358

О большом значении цветового решения визуальной фор­мы рекламного обращения позволяет судить следующее об­стоятельство. Объявление в газете, которое напечатано вто­рым цветом, читают на 22% больше людей, чем его черно-бе­лый вариант (это правило действует, когда на полосе формата А2 не более восьми таких объявлений). При использовании трех цветов это число возрастает до 68% (при наличии на по­лосе А2 не более шести объявлений с аналогичным цветовым сочетанием)¹.

С древних времен цвет неразрывно связывают с государственной символикой, цветовым сочетанием знамен, а также с геральдически­ми эмблемами. Историю флагов — вексиллологию — часто начинают с упоминания о вексиллуме (vexillum), введенном в 105 г. до н.э. кон­сулом Марием для римских когорт². Окраска полотнищ была различ­ной, по сначала все они были одноцветными — пурпурными, красны­ми, белыми, синими.

Но первые знамена появились значительно раньше. В Древнем Китае уже в период династии Чжоу (XII век до н.э.) имелись белые знамена. Позднее появились знамена синего дракона, белого тигра, красной птицы, желтые флаги с драконами. В Древней Индии имелись боевые треугольные знамена красного и зеленого цветов с желтыми изобра­жениями животных. Их вывозили на колесницах или слонах. Большинство первых личных знамен — штандартов было пурпурно­го и красного цветов. Затем верховные стяги стали разноцветными. Утверждение наследственной монархии повлияло на расцветку штандартов и знамен. Появились личные цвета, родовые цвета, пе­реходящие, как герб, по наследству. Закрепились геральдические цвета монархий. Так, цветами Арагона стали желтый и красный, Гогенцоллернов — черный и белый, Габсбургов — черный и желтый, Бурбонов — белый, желтый, Ваза — желтый, голубой, Оранских — оранжевый.

В XVI-XVII вв. наиболее распространенными королевскими флага­ми становятся белые полотнища с гербами. Белые флаги имели коро­ли Франции, Англии, Испании, Португалии, Сицилии. В это время белый цвет стал олицетворением монархии.

¹См.: Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: РусПартнер Лтд, 1994. С. 204-206.

²См.: Сведения о флагах и геральдических цветах приводятся по: Иванов К.А. Флаги государств мира. М: Транспорт, 1971. С. 8-11.

359

«Отцом геральдики» — науки, занимающейся изучением гербов, час­то называют француза Мепестрэ, создавшего в 1650 г. фундаменталь­ный труд по этому вопросу. Главными в геральдике считались два ме­талла — золото и серебро, а также пять эмалей (финифтей) — крас­ная, лазоревая, пурпурная, зеленая и черная.

Золото олицетворяло могущество, силу, богатство, постоянство, знат­ность, веру, справедливость, добродетель, милосердие, верность. Се­ребро — чистоту, правдивость, невинность, благородство, откровен­ность, непорочность, надежду.

В старинных геральдических сочинениях Коломбьера, Варена боль­шое место отводилось толкованию цветов. Каждый цвет символизи­ровал определенное понятие. Геральдист Ансельма трактует цвета следующим образом: красный — любовь, мужество, смелость, велико­душие, храбрость, неустрашимость; синий — честность, целомудрен­ность, верность, безупречность; пурпурный — господство, щедрость, благочестие, умеренность, достоинство, могущество, сила; зеленый — надежда, изобилие, свобода, радость; черный — мудрость, осторож­ность, постоянство, скромность, образованность. Кроме того, красный цвет в геральдике соответствовал огню, теплу, крови; синий — небу, воздуху, сухости; зеленый — траве, растительно­сти; черный — земле, холоду, мраку; белый — воде. Широко известна следующая средневековая таблица, или шкала, ас­социативных сочетаний, составленная по материалам Урстица, Киа-кониуса, Зибмахера, Спильмана:

— золото — желтый — Солнце;

— серебро — белый — Лупа;

— красный — Марс — рубин;

— синий — Юпитер — сапфир;

— пурпурный — Меркурий — аметист;

— зеленый — Венера — изумруд;

— черный — Сатурн — алмаз;

Для начального периода абсолютизма характерны одноцветные фла­ги, но затем подавляющее большинство флагов стали трехцветными. Наибольшее распространение па флагах имел красный цвет, за ним следовали синий и белый.

Применительно к флагам за некоторыми их цветами также закрепи­лись определенные ассоциативные понятия. Красный флаг означал храбрость, борьбу, угрозу, бунт, мятеж; белый флаг — мирные намере­ния, сдачу па «милость победителя»; черный флаг — печаль, скорбь, траур, а также протест.

При разработке гербов и флагов использовались не только цвета, по и рисунки. За многими фигурами закрепились определенные значения: лев — сила, мужество, великодушие, храбрость, отвага, власть; лео-

360

пард — храбрость, отвага; конь — храбрость льва, зрение орла, сила вола, быстрота оленя, ловкость лисицы; медведь — предусмотритель­ность; бык — плодородие, процветание; слон — верность; орел — власть, прозорливость, великодушие; ворон — долголетие, предусмот­рительность, мудрость; петух — бой, борьба; павлин — победа над вра­гом, тщеславие; рыба — бдительность; дельфин — сила; змея — веч­ность; дуб — крепость, могущество; лавр — слава, почет; олива — мир, мудрость; пальма — долговечность, победа; ель — плодородие, обнов­ление; солнце — богатство, изобилие; звезды — вечность; пшеница — достаток; лилия — жизнь, воскресение; шар — земля, мир; окруж­ность — бесконечность; куб — вечность.

Роль цвета всегда особенно велика была в армии, поскольку он вы­полнял важные функции — выделял своих во время битвы, отличия разных родов войск, частей и соединений. В XVIII-XIX вв., напри­мер, во французской армии преобладали синие цвета, в английской — красные. Только на рубеже XIX-XX вв., в связи с возросшей пора­жающей мощью оружия (развитием артиллерии, началом использо­вания пулеметов «Максим» в Англо-Бурской войне и пр.), армии стран мира постепенно перешли на обмундирование цвета «хаки» и защитного цвета. В последующем все чаще стали использоваться ком­бинированные маскировочные и камуфляжные цвета. Пестрая и яр­кая цветовая гамма сохранилась только в парадных мундирах. Особенно значимой функцией цвета в армии была, и остается до сего­дняшнего времени, эстетическая — рекламная функция. Красота, яр­кость, декоративность военного костюма играют большую роль рек­ламного характера для привлечения молодых людей в армию, состав­ляют особую гордость военных.

Замечено, что определенному звуку, его тону, силе и частоте соответствует определенная цветовая ассоциация. Это свойст­во человеческого восприятия активно используется в цветому­зыке. Кроме того, оказалось, что и некоторые буквы алфавита ассоциируются с цветом и его оттенками. Опыты А.П. Журав­лева показали¹, что гласные имеют в сознании людей следую­щие устойчивые соответствия:

А — густо-красный; Я — ярко-красный; О — светло-желтый или белый;

¹См.: Горелов И.Н., Седов К.Ф. Основы психолингвистики. М.: Лаби­ринт, 1997. С. 30.

361

Е — зеленый;

Э — зеленоватый;

И — синий;

Й — синеватый;

У — темно-синий, сине-зеленый, лиловый;

Ю — голубоватый, сиреневый;

Ы — мрачный темно-коричиевый или черный.

Цветовая гамма традиционно используется в политиче­ской сфере, в том числе в политической рекламе. Белый цвет устойчиво ассоциируется с роялистскими партиями и движениями, красный — с революционными. Символом при­надлежности к анархическому движению выступает черный цвет. Исламские партии и движения в большинстве случаев от­дают предпочтения зеленому цвету. В настоящее время резко возрос интерес к оранжевому цвету, который со Средних веков был символом движения «Оранжистов» в Западной Европе.

При разработке рекламных образов и конкретных рек­ламных обращений важно учитывать сложившиеся тради­ции гармоничного цветового сочетания в одежде. Если для женщин цветовая гамма в большей мере зависит от моды и внешних данных, то для мужчин цветовое единство стиля бо­лее консервативно (табл. 12)¹.

При выступлении на телевидении не рекомендуется одевать полосатую одежду, так как полоска, особенно поперечная, мо­жет напоминать помехи. Желательно при этом отказаться от белой рубашки, так как при возможном искажении цветов, в ряде случаев, она может казаться несвежей. Галстук с излишне мелким рисунком на телевизионном экране также может смот­реться невыигрышно.

При формировании рекламных образов рекламистам следу­ет учитывать предпочтения групп людей, которые по характер­ным для них цветовым ассоциациям с временами года чаще выбирают холодные тона, условно причисляемые к типам «зима», «лето»; а также тех, кто отдает предпочтение теплым тонам, условно причисляемым к типам «весна», «осень».

¹ См.: Шипунов ВТ., Кишкель Е.Н. Основы управленческой Деятельно­сти. М.: Высшая школа, 1999. С. 261-267.

362

Таблица 12 Наиболее гармоничные цветовые сочетания в одежде

Тип	Рубашка	Галстук	Ботинки	Носки
костюма
Серый	Белая,	Любого	Черные	В топ
	слоновая	цвета		галстуку
	кость,
	светло-
	голубая,
	розовая
Темно-	Белая,	Полосатый,	Черные	Черные
серый	слоновая	красно-
	кость,	черный
	светло-
	розовая
Темно-	Белая, цвет	В серую,	Черные,	Серые,
голубой	слоновой	красную	темно-	бордо
	кости	или бордо-	коричневые
		вую клетку
Темно-	Белая	В белую,	Черные	Темно-
синий		голубую		голубые,
		или крас-		темно-
		ную полос-		бордовые
		ку
Темно-	Цвет слоно-	В коричне-	Темно-	Коричне-
зеленый	вой кости,	вую, крас-	коричневые	вые
	светло-	ную или
	розовая	зеленую
		полоску
Песочный	Светло-	Темно-	Светло-	Светло-
	голубая,	голубой	коричневые	голубые
	розовая
Светло-	Белая,	Зеленый,	Кофейного	Бордо
коричне-	розовая,	бордовый,	цвета,
вый	табачная	красно-	красно-
		черный	коричневые

363

Продолжение табл. 12

Тип	Рубашка	Галстук	Ботинки	Носки
костюма
Темно-ко-	Белая,	Красно-	Коричне-	Кофейного
ричневый	бежевая,	черный,	вые	цвета,
	светло-	в зеленую		бордо
	розовая	или корич-
		невую по-
		лоску
Черный	Белая	Серебрис-	Черные	Дымчатого
		то-серый,		цвета,
		красно-		черные,
		черный		темно-
				коричневые

Согласно исследованиям американского ученого Кэролы Джексон, людей по их цветовым предпочтениям можно под­разделить на типы. Наиболее простой конкретный тест на вы­явление основных типов людей выглядит следующим образом. Персиковый, теплый тон предпочтения определяет принадлеж­ность людей к типам «весна», «осень», а розовый, холодный — к типам «зима», «лето» (табл. 13).

Таблица 13

Типология цветовых предпочтений людей по методике исследования К. Джексон

Основные цвета	Времена года (цветовой тип человека)
Весна
Белый	Цвет яичной скорлупы
Бежевый	Желто-бежевый, золотисто-бежевый
Серый	Теплый светло-серый
Коричневый	Золотисто-коричневый, каштановый
Черный	Исключается

364

Продолжение табл. 13

Основные цвета	Времена года (цветовой тип человека)
Синий (бирюзовый)	Светло-синий, лазурный, нежно-голубой
Зеленый	Травянистый, желто-зеленый, листьев липы, гороховый, лимонно-зеленый
Оранжевый	Абрикосовый, лососевый, персиковый, свет­ло-апельсиновый
Розовый	Теплый пастельно-розовый, теплый ярко-ро­зовый, кораллово-розовый
Красный	Маковый, оранжево-красный
Бордо	Исключается
Желтый	Подсолнух, желто-золотой
Фиолетовый	Цвет синей фиалки, сине-лиловый, фиолето­вый
Лето
Белый	Цвет натуральной белой шерсти
Бежевый	Розовато-бежевый
Серый	Светлый серо-голубой
Коричневый	Какао, серо-коричневый
Черный	Исключается
Синий (бирюзовый)	Приглушенный темно-синий, сизый, серо-го­лубой, небесно-голубой, незабудка
Зеленый	Пастельно-зеленый, голубовато-зеленый, цвет мяты и молодой листвы
Оранжевый	Исключается
Розовый	Все пастельные и голубовато-розовые топа, спокойно-розовый

365

Продолжение табл. 13

Основные цвета	Времена года (цветовой тип человека)
Красный	Вишнево-красный, малиновый
Бордо	Бордо
Золото	Исключается
Желтый	Пастелно-желтый, лимонно-желтый
Фиолетовый	Сирень, орхидея, мальва, приглушенно-лило-вый, сливово-сииий
Осень
Белый	Кремово-белый
Бежевый	Песочный
Серый	Исключается
Коричневый	Ореховый, кофейный, шоколадный
Черный	Исключается
Синий (бирюзовый)	Глубокий сине-зеленый, бирюзовый, цвета морской волны
Зеленый	Бутылочный, болотный, агатово-зеленый, хаки, оливковый
Оранжевый	Кетовый, ярко-абрикосовый, терракотовый, апельсиновый
Розовый	Исключается
Красный	Оранжево-красный, ржавчина, томатный
Бордо	Исключается
Золото	Все оттенки золота
Желтый	Кукурузпо-желтый, цвет тыквы, горчичный
Фиолетовый	Исключается

366

Продолжение табл. 13

Основные цвета	Времена года (цветовой тип человека)
Зима
Белый	Белоснежный
Бежевый	Желто-бежевый, серо-бежевый
Серый	Светло-серый, серый, темно-серый, антрацит (маренго)
Коричневый	Черно-коричневый
Черный	Черный
Синий (бирюзовый)	Темно-синий, ярко-синий, светло-синий, си­не-бирюзовый
Зеленый	Холодный пастельно-зеленый, турмалин, изумрудный
Оранжевый	Исключается
Розовый	Шокирующий ярко-розовый, светло- и тем-но-цикломеновый
Красный	Ярко-красный, темно-красный
Бордо	Яркий винно-красный
Золото	Исключается
Желтый	Лимонно-желтый, холодный светло-желтый
Фиолетовый	Лиловый, темно-фиолетовый

Интересными для целей рекламной практики представля­ются данные о психологическом воздействии цвета, представ­ленные Н. Серовым по материалам исследований в Россий­ском институте цвета¹ (табл. 14).

¹См.: Почепцов Г. Коммуникации/Реклама: внушение и манипуля­ция. Медиаориентированный подход: Учебное пособие. Изд. Дом «БАХРАХ-М», 2001. С. 117.

367

Таблица 14

Психологическое воздействие цвета

Цвет	Психологическое воздействие цвета
Розовый	Нежный, внушающий таинственность
Красный	Волевой, жизнеутверждающий
Кармин	Повелевающий, требующий
Киноварь	Подавляющий
Охра	Смягчает рост раздражения
Коричневые тона	Действуют вяло, инертно
Коричнево-землистый	Стабилизирующий раздражение
Темно-коричневый	Смягчающий возбудимость
Оранжевый	Теплый, уютный
Желтый	Контактирующий, лучезарный
Желто-зеленый	Обновляющий, раскрепощающий
Пастельно-зеленый	Ласковый, мягкий
Оливковый	Успокаивающий, смягчающий
Чисто-зеленый	Требовательный, освежающий
Сине-зеленый	Подчеркивает движение, изменчивость
Серовато-голубоватый	Сдержанный
Светло-синий	Уводит в пространство, направляющий
Синий	Подчеркивает дистанцию
Фиолетовый	Углубленный, тяжелый
Лиловый	Замкнутый, изолированный
Пурпурный	Изысканный, претенциозный
Белый	Гасит раздражение
Серый	Не вызывает раздражения
Черный	Не способствует сосредоточению

368

В Европе широко известны работы австрийского ученого Вольфганга Хойера, специализирующегося в области теории и практики предпринимательства и маркетинга. В частности, им исследовалась роль цвета в компоновке дизайна товарной про­дукции (табл. 15)¹.

Ученые Федько В.П. и Федько Н.Г. рекомендуют при оформлении витрин, внешней атрибутики товара и других рекламных элементов учитывать символику цветов², а именно: темно-синий — эмоциональная теплота; красно-оран­жевый — завоевательный и предприимчивый дух; красный — жизнь, энергичность, победа; сине-зеленый — ясность, безопас­ность; желтый — новизна, модернизм, будущность и развитие; если отсутствует красный и зеленый — угнетение, стеснение, недостаток жизненной силы, обманутая надежда.

При разработке товарных знаков, фирменного стиля орга­низаций, другой рыночной атрибутики, связанной с реклам­ным воздействием, необходимо следить за тем, чтобы их цвето­вая гамма, изобразительное и объемное исполнение не входили в резкое противоречие с традициями и культурологическими особенностями конкретных рыночных сегментов.

Таблица 15

Цвет как компонент дизайна в зависимости от символов зрительно-чувственного восприятия

Цвет	Расстояние	Темпе­ратура	Настроение	Гигиена
Красный	Близкий	Теплый	Раздражи­тельный, тревожный	—
Оранжевый	Очень близкий	Очень теплый	Увлека­тельный, возбуждаю­щий

¹См.: Хойер В. Как делать бизнес в Европе. М: Фонд «За экономиче­скую грамотность», 1991. С. 196.

²См.: Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга: 100 экзаменаци­онных ответов. Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ», 2001. С. 267.

369

Продолжение табл. 15

Цвет	Расстояние	Темпе­ратура	Настроение	Гигиена
Желтый	Близкий	Очень теплый	Увлека­тельный, возбуждаю­щий
Зеленый	Далекий	Нейтраль­ный, очень холодный	Очень спокойный	Свежий
Синий	Далекий	Холодный	Спокойный	Чистый
Фиолето­вый	Очень близкий	Холодный	Агрессив­но-тревож­ный, обес­куражи­вающий
Коричне­вый	Очень близкий	Нейтраль­ный	Увлека­тельный, возбуждаю­щий	Грязный

Фирменный цвет или цвета могут быть юридически за­щищены либо в составе промышленного образца, либо при ре­гистрации товарного знака. Регистрация может быть проведена как в черно-белом, так и в цветном вариантах. Товарный знак, зарегистрированный в цветном исполнении, охраняется только в указанном в Свидетельстве о регистрации цветовом сочета­нии. Черно-белый вариант товарного знака подлежит охране в любом цветовом сочетании. Поэтому большинство товарных знаков регистрируются их владельцами в черно-белом вариан­те. Однако иногда цветовое решение товарного знака имеет принципиальное значение.

Примером может являться товарный знак всемирно известной компа­нии «BMW», цветовая часть которого представляет собой диск, сим­метрично разделенный на четыре сегмента, окрашенных в чередую­щиеся белые и синие цвета. Учитывая авиационное прошлое данной

370

компании, представляется важным сохранение ею этого фирменного цветового сочетания и символа, некогда напоминающего движение пропеллера. Примером нерасторжимого единства формы и цвета яв­ляется товарный знак, разработанный для компании «Медстрах» из­вестным специалистом в сфере рекламы А.И. Мариным. Этот товар­ный знак представляет собой стилизованное изображение массивного синего креста со стекающей с его правого окончания капелькой крас­ной крови. Такое изображение в его увязке с цветовым решением вос­производит позитивный ассоциативный ряд у потребителей специ­фических медицинских страховых услуг. В этом ряду угадываются такие элементы, как благородная деятельность Красного креста, доно­ров и других медицинских организаций, выполняющих миссию по со­хранению здоровья населения.

Цветовая гармония играет особенно важную роль в рек­ламном плакате. Как уже отмечалось, это связано не только с эстетической точкой зрения, но воздействует на потребителя и физически, и психологически. По физическим качествам цвет считается удачным, если имеет достаточный коэффициент от­ражения, т.е. отвечает нормальным условиям зрительного вос­приятия: четкости и удобочитаемости¹. К физическим качест­вам относятся и свойства цвета фона: светлый фон оптически удаляет и облегчает плакат, темный фон приближает и утяже­ляет его. Часто художник-рекламист выполняет работу, пред­назначенную для вполне определенных мест в интерьере или экстерьере. Поэтому эстетические аспекты выбора цвета пред­ставляются ему в связи с решением либо всего комплекса средств рекламной кампании, либо отдельных рекламных об­ращений, увязываемых с окружающей средой.

Гармонию цветового решения можно считать достигнутой в следующих случаях: 1) цвет шрифта и цвет фона обеспечивают четкое и удобное восприятие рекламного текста; 2) общее цве­товое решение способствует эмоциональному выражению и раскрытию содержания рекламного плаката; 3) цветовое реше­ние находится в гармоничном единстве с окружающей средой и отвечает чувству эстетического удовлетворения.

¹См.: Смирнов СИ. Шрифт и шрифтовой плакат. М.: Плакат, 1978. С. 85-90.

371

Наиболее часто в плакатах встречается красный цвет. Одна­ко при его использовании следует учитывать следующие об­стоятельства. Невысокий коэффициент отражения не позволя­ет считать его отвечающим наиболее лучшим условиям зри­тельного восприятия. В ряду колористических сочетаний, обес­печивающих четкость шрифта, он занимает среднее положение и хорошо воспринимается в контрасте с желтым, охристым, бе­лым, иногда черным цветом. Однако количество красного и черного должно соотноситься так, чтобы не создавалось ощу­щения траура. Поэтому, используя эти цвета, лучше не приме­нять черных рамок или кантов. Часто спектральный красный применяется в нюансном сочетании с оттенками красного и других цветов: красно-бело-синего, красно-белого, крас­но-оранжевого и красно-черного. В зависимости от места рас­положения и условий окружающей среды в рекламных плака­тах рекомендуется применять различные оттенки красного цвета: темные и насыщенные — в экстерьере, светлые и менее насыщенные — в интерьере. Оптически первые выступают впе­ред, что очень важно для открытого пространства. Вторые зри­тельно отступают назад, что важно в рекламных обращениях, предназначенных для помещений. Разрабатывая художествен­но-рекламное оформление в комплексе, художник с помощью красного цвета организует так называемый зрительный центр, выделяя основные информационные места. Соподчиненные элементы оформления также могут иметь вкрапления красного цвета или его оттенков. Такие красные пятна в виде отдельных плоскостей, заголовков, рубрик, инициалов, согласуясь со зри­тельным центром, позволяют создать замкнутый колористиче­ский строй всего рекламного оформления. Естественно, что данное утверждение справедливо только в том случае, при ко­тором красный цвет изначально был выбран в качестве основ­ного. Чаще всего это бывает при исполнении политических плакатов и оформлении политических и социальных реклам­ных кампаний. Хотя даже в этих случаях некоторые решения могут основываться на каких-либо других цветовых сочетани­ях. Например, активно могут использоваться бело-голубые и синие цвета, т.е. основные цвета, принятые для Организации Объединенных Наций (ООН).

372

Цветовая палитра, тональность и насыщенность цвета в их комбинировании и разнообразии, сочетании с ландшафтом и окружающей средой требуют от художника-рекламиста утон­ченного вкуса, такта и учета физического и психофизиологи­ческого воздействия цвета на человека. Единая цветовая схема для комплексного рекламного оформления заключа­ется в использовании определенного цветового комплекса, гармоничных нюансных или контрастных цветовых соче­таний. Такие сочетания составляют ряды цвета, кото­рые могут быть развернуты по следующим основным на­правлениям:

— ряд серых ахроматических тонов: от белого — к черному;

— ряд хроматических (спектральных) цветов в теплой гам­ме (желтый — оранжевый — красный с их промежуточными оттенками); в холодной гамме (зеленый — синий — фиолето­вый с их промежуточными оттенками); в пределах двух до­полнительных цветов (синий — оранжевый, зеленый — крас­ный, фиолетовый — желтый с их промежуточными оттенка­ми);

— ряды от хроматических к ахроматическим цветам (напри­мер, от красного — к белому, от красного — к серому, от крас­ного — к черному).

Основными цветовыми характеристиками являются сле­дующие элементы: 1) тон — общая характеристика собственно цвета, степень светлоты или темноты цвета относительно бе­ло-черной шкалы; 2) насыщенность — яркостная характеристи­ка цвета, указывающая его силу, или интенсивность (например, бледно-красный, ярко-красный); 3) оттенки — промежуточные состояния основных цветов.

При выборе цветов фона и шрифта для плакатов и дру­гих форм рекламных обращений в экстерьере наиболее важными факторами являются характеристики отраже­ния и поглощения света, которые способствуют зрительному восприятию текстовой части рекламного обращения в услови­ях дневного или вечернего освещения, а также в той или иной архитектурной ситуации или природного окружения. Коэффи­циенты отражения некоторых часто встречающихся в реклам-

373

ном оформлении красок, фона и древесной облицовки¹ приво­дятся в табл. 16.

Таблица 16

Коэффициенты отражения некоторых красок, фона (бумаги) и деревянной облицовки

Цвет	Коэффициент отражения, %
Светлые тона Белый Кремовый Светло-серый Светло-желтый Светло-бурый Светло-зеленый Голубой	85 75 75 75 70 65 55
Тона средней насыщенности Желтый Буроватый Серый Зеленый Синий	65 63 55 52 35
Темные тона Серый Красный Коричневый Синий Зеленый	30 13 10 8 7
Отделка деревом Клен Бук Дуб Орех Красное дерево	42 34 17 16 12

При рекламном оформлении интерьера следует пом­нить, что светлые оттенки всех цветов уменьшают погло­щение света, улучшают условия зрительного восприятия.

¹См.: Смирнов СИ. Указ. соч. С. 87.

374

Поэтому для фона плакатов и других рекламных обращений, входящих в рекламный комплекс, требуются по возможности наибольшие коэффициенты отражения. Несколько меньшие коэффициенты могут быть у сюжетно-декоративных элементов комплекса, а также у открытых рекламных конструкций. Реше­ние интерьерных комплексов в едином цветовом ключе подра­зумевает совместное использование групп цветов, чтобы ни один элемент не выпадал из общего цветового строя. В услови­ях общего, естественного или электрического освещения наи­более благоприятны цвета бледных, пастельных оттенков, по­зволяющие создать впечатление большого объема помещений. Светлый фон, кроме того, обеспечивает надлежащий контраст со шрифтом.

Иное дело — оформление выставочных помещений и от­дельные средства наружной рекламы. В этом случае путем цве­товых контрастов и применения специально направленного света можно выделять (поднимать) наиболее интересные в рекламном отношении информационные блоки, оставляя в тени менее существенные места, все то, что могло бы помешать сосредоточить внимание потребителя.

Выбор цветового решения рекламного обращения зави­сит и от условий освещения. Один и тот же цвет оказывается иным при освещении лампой накаливания, люминесцентном освещении или естественном дневном. Сочетание цветов будет правильным, если выбор сделан с учетом естественного и ис­кусственного освещения.

Специально направленное освещение может способствовать активизации воздействия рекламы. Другая возможная форма — подсвет, который может придавать рекламным плакатам раз­личные цветовые оттенки. Могут использоваться и другие формы подсвета и динамизации — световое табло, проекция на экран или стену, голографические динамические эффекты, внутренняя подсветка, вращающиеся, перемещающиеся, рель­ефные, объемные и другие формы рекламных обращений.

Рекомендуемое сочетание цветов различных элементов ин­терьера¹ приводится в табл. 17.

¹См.: Смирнов СИ. Указ. соч. С. 86.

375

Таблица 17

Примерная совместимость групп цветов

Потолок	Стены	Панель	Пол	Драпиров-	Оборудо-	Фон план-	Цвет
		стены		ка	вание и	шетов	текстовых
					конструк-		шрифтов
					ции
Белый	Бледно-	Зеленый	Зеленый	Зеленый	Зеленова-	Белый; зе-	Черный;
	зеленый	средней	средней	средней	то-серый;	леновато-	темно-
		насыщен-	насыщен-	насыщен-	светло-ко-	серый	зеленый;
		ности	ности	ности	ричневый	очень свет-	зеленый
						лый	средней
							насыщен-
							ности
Бледно-	Бледно-	Рыжевато-	Коричне-	Коричне-	Светло-	Белый;	Коричне-
желтый	желтый	коричне-	вый сред-	вый сред-	коричне-	светло-	вый сред-
		вый	ней насы-	ней насы-	вый	бежевый	ней насы-
			щенности	щенности			щенности;
							темно-ко-
							ричневый

376

Продолжение табл. 17

Потолок	Стены	Панель стены	Пол	Драпиров­ка	Оборудо­вание и конструк­ции	Фон план­шетов	Цвет текстовых шрифтов
Белый	Бледно-розовый	Розовый	Рыжева­то-корич­невый средней насыщен­ности; сероватый	Рыжева­то-корич­невый; сероватый	Рыжева­тый; светло-ко­ричневый; сероватый	Белый; серый очень светлый	Черный; темно-фиолето­вый; серо-черный
Белый	Бледно-голубой	Серо-голу­бой сред­ней насы­щенности	Серый	Голубой средней насыщен­ности	Серый с голубым оттенком	Белый	Сине-черный
Белый	Серебри­сто-серый	—	Серо-зеленый	Серо-стальной	Зеленова­то-серый	Белый	Зелено-черный

377

При работе с табл. 17 (СИ. Смирнова) следует учитывать, что неко­торые цвета из этой группы можно применять комбинированно. Не рекомендуется применять следующие сочетания спектральных цве­тов: синий с зеленым, синий с желтым, красный с зеленым. Цвета светлых оттенков могут быть одинаковыми для потолков и степ. Па­нели стен могут не выделяться цветом. Отделка натуральным дере­вом (лучше светлых тонов) применима во всех случаях. Можно ис­пользовать и другие варианты сочетаний цветов, различных оттенков и топов, так как приведенные данные не являются универсальными и даются как возможные варианты.

Предпосылкой расширения инновационного подхода к ис­пользованию сочетаний цвета в рекламе является выдающееся открытие российского ученого Ю.Н. Денисюка в 70-е годы XX в., который разработал метод отображения голографических объектов в отраженном свете. Ранее объемные голографические изображения могли проецироваться и отобра­жаться по методу Дэниса Габора только с помощью лазерного излучения. При этом окраска могла быть только одного цвета, соответствующего длине волны лазерного источника, воспро­изводящего изображение; отображаться могли только объекты в основном небиогенного характера. Метод Денисюка позво­лил преодолеть эти ограничения. Голография постепенно начи­нает использоваться в рекламе, и она может занять еще более достойное место в рекламной практике в ближайшем будущем благодаря тенденции ее совершенствования и одновременно удешевления соответствующих технологий.

Кроме акцентирования внимания на различных аспектах цветового сочетания потребители вольно или невольно обра­щают внимание на характер надписей и текстов рекламного об­ращения, каким шрифтом они воспроизводятся.