Методические указания по изучению темы:
При изучении данной темы следует обратиться к литературным источникам [5, 6, 14, 17, 18], периодическим изданиям, электронным ресурсам.
Необходимо четко уяснить понятия: «товар», «услуга», «товарная политика».
Товар - это продукт труда, произведенный для реализации (продажи)[7]. В понятие «товар» в маркетинге включают не только изделие, но и все его составляющие: цвет, дизайн, упаковка, марка и т.д. Специалистами в области маркетинга разработано несколько подходов к представлению коммерческих характеристик, среди которых наибольшее практическое применение нашли многоуровневые модели Ф. Котлера и В. Благоева, мультиатрибутивная модель Жан-Жака Ламбена, модель 4 P + 1S (блочная модель).
Все модели объединяет представление товара как совокупности выгод или благ, приобретаемых для удовлетворения нужд и потребностей. Однако, точки зрения на то какие блага являются в товаре важными для потребителя, у разных авторов расходятся. Изучите особенности каждой из указанных выше моделей, используя литературные источники [14, 15, 17].
Особый вид товара представляют услуги. Примерами услуг могут быть: чистка одежды, доставка на дом товаров, билетов, продуктов. Таким образом, услуга - это мероприятие или выгода, предлагаемая любому лицу, но не приводящая к завладению чем-либо [7].
Услугам свойственны четыре характеристики.
Неосязаемость.
Неотделимость от источника.
Непостоянство качества.
Несохраняемость.
При рассмотрении вопросов темы обратите внимание на сущность товарной политики и ее основные направления.
Товарная политика – маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара (услуги), которые делают его постоянно ценным для потребителя и, тем самым, удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль предприятию[18].
Задачами товарной политики являются управление жизненным циклом, конкурентоспособностью товара и товарным ассортиментом.
При рассмотрении вопросов темы необходимо уяснить, что жизненный цикл товара (услуги) – это период существования определенного вида товара (услуги) от его появления на рынке (в продаже) до исчезновения с рынка. Этапы жизненного цикла представлены на рисунке 9.
Представленный на рисунке 8 участок I характеризует постепенное внедрение товаров на рынке. Объемы производства и реализации растут медленными темпами. Товары являются новыми, поэтому возникают трудности и с производством, и с реализацией продукции. Покупатели настороженно относятся к приобретению новых товаров. Спрос мал, производство не отлажено, затраты на рекламу велики, каналы товародвижения не отлажены.
Рис.9. Этапы классического жизненного цикла товаров (I участок – стадия внедрения, II участок - стадия роста, III участок - стадия зрелости (насыщения), IV участок - стадия спада)
Участок II - стадия роста. На этой стадии темпы роста продаж резко возрастают, товар признается покупателями. Производство отлажено, издержки на него сокращаются, каналы товародвижения и реклама налажены. Производство характеризуется интенсивной модернизацией, растет качество продукции. На этой стадии затраты предприятия на модернизацию производства и самой продукции могут достигать 50-60% общих затрат на производство продукции.
Участок III - стадия зрелости, относительной стабильности. Большинство покупателей уже сделали свои покупки, темпы роста продаж падают. Предприятие стремится снижать цены, создавать льготы при повторных покупках товаров, улучшать сервис.
Участок IV - стадия спада. Она характеризуется резким сокращением объемов производства и реализации продукции вследствие насыщения покупательского спроса, усиления конкуренции со стороны новых потребительских товаров. Пытаясь удержать свои позиции, предприятия вкладывают дополнительные средства в удешевление продукции, модернизацию производства.
С помощью теории жизненного цикла товара можно прогнозировать ситуацию применительно к любому товару. Однако, если механически следовать этой теории, то на фазе зрелости товар может быть лишен маркетинговой поддержки, а освободившиеся средства направлены на разработку товара-заменителя. Без надлежащей маркетинговой поддержки объем продаж товара будет снижаться и возникнет срочная необходимость форсировать выдвижение на рынок товара-заменителя, причем без дополнительной технической проверки и рыночных тестов, вследствие чего фирма может потерпеть неудачу. Избежать этого можно путем применения различных маркетинговых приемов. Так, на стадии роста и стадии зрелости, фирме необходимо создавать предпочтение к марке товара, поддерживать приверженность потребителей путем применения различных средств маркетинговых коммуникаций.
Немалую роль в поддержании приверженности потребителей к товару выполняет управление конкурентоспособностью товара.
Конкурентоспособность товара - соответствие товара условиям рынка по его техническим, экономическим, коммерческим и иным характеристикам[6]. Конкурентоспособность достигается за счет комплексных усилий маркетинга. В рамках товарной политики создаются внутренние и внешние преимущества товара посредством придания ему как объективных свойств с помощью научных исследований и разработок, так и субъективных, основанных на личных представлениях потребителей [18].
Определяющей для конкурентоспособности объективной характеристикой является качество товара. Качество товара – это способность товара выполнять свое функциональное назначение в соответствии с предъявляемыми требованиями[18].
Создание внешних, субъективных преимуществ товара обеспечивается имиджем товара, который строится с помощью марочной политики, упаковки и соответствующих мероприятий коммуникационной политики.
Упаковка товара играет немаловажную роль в маркетинге. Появившись в глубокой древности, упаковка предназначалась для защиты товара от повреждений. В настоящее время, когда розничными торговыми предприятиями используется такой метод продажи, как самообслуживание, упаковка стала важнейшим элементом маркетинговой стратегии [21].
Выделяют следующие функции упаковки (рис.10).
Рис. 10. Функции упаковки
Локализационная функция ограничивает в некотором объеме определенного количества продукции; защитная функция обеспечивает охрану продукта от влияния окружающей среды и охрану людей от опасных продуктов; коммуникационная функция выполняет донесение необходимой информации до потребителя.
Важнейшим дополнением для успешной реализации товаров в маркетинге является грамотное оформление маркировки. Маркировка является неотъемлемой частью упаковки товара и представляет текст, условные обозначения, а также другие вспомогательные средства для идентификации товара и его отдельных свойств[24].
К вспомогательным средствам для идентификации товара (отдельных свойств) относят информационные знаки. Они обладают всеми функциями, присущими маркировке и являются краткими, выразительными, наглядными и узнаваемыми. Виды информационных знаков представлены на рис. 11.
Товарные знаки и знаки обслуживания - обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц[1].
Рис. 11 Виды информационных знаков
Основные функции товарного знака – свидетельствовать о высоком качестве товара, вызывать доверие покупателей благодаря благоприятному имиджу владельца знака. Товарные знаки отличаются в зависимости от объекта информации, вида собственности владельца, формы представления товарной информации. Классификация товарных знаков представлена на рис. 12.
Рис. 12. Классификация товарных знаков
Знак соответствия – защищенный в установленном порядке знак, применяется или выдается в соответствии с правилами системы сертификации, которая указывает, что данная продукция соответствует конкретному нормативному документу [1]. Примеры знаков соответствия приведены на рисунке 13.
АЮ - группа продукции, на которую аккредитован орган; 47 - номер, под которым зарегистрирован орган в государственном реестре в этой группе продукции.
Рис. 13 - Российский знак соответствия, которым маркируется
сертифицированная продукция, отвечающая требованиям
безопасности жизни и здоровья людей, охраны окружающей среды.
Эксплуатационные знаки устанавливаются для многих непродовольственных товаров в целях обеспечения сохранения функционального назначения товара в течение длительного времени.
Эти знаки информируют потребителя об основных правилах применения товара, ухода и т.д. (рис. 14).
Рис. 14. Эксплуатационные знаки, применяемые при маркировке одежды
Экологические знаки информируют о применяемых упаковочных материалах, о возможности утилизации упаковки. Эко-знаки подразделяют на три основные группы:
1. Знаки, обозначающие степень экологического благополучия товара или упаковки (рис. 15).
Рис. 15. Знак «Зеленая точка»
2. Знаки, призывающие к сбережению окружающей среды (рис. 16).
Рис. 16. Знак, призывающий к охране окружающей среды
3. Знаки, предупреждающие об опасности изделия для окружающей среды.
Рис.17. Знак, предупреждающие об опасности изделия
или предмета для человека и окружающей среды
Манипуляционные знаки – знаки, предназначенные для информации о способах обращения с товарами. До сих пор манипуляционные знаки считались указателями способов обращения с грузами и наносились в основном на транспортную тару. Однако в последнее время отдельные манипуляционные знаки появились и на потребительской упаковке. Например, знак «открывать здесь» наносят на упаковку молока, соков, стиральных порошков и т.д. Поэтому сегодня можно говорить о расширении сферы применения манипуляционных знаков [21] (рис. 18).
Рис. 18. Манипуляционные знаки
Кроме рассмотренных выше субъективных преимуществ товара (упаковка, маркировка), в повышении конкурентоспособности немалую роль играет создание фирменного стиля.
Фирменный стиль – это ряд графических, цветовых, языковых приемов, которые обеспечивают некоторое единство всех изделий фирмы и любых материалов, от нее исходящих, с целью идентификации их происхождения и создания образа производителя на фоне конкурентов [18].
Элементы фирменного стиля представлены на рисунке 19.
Рис. 19. Элементы фирменного стиля
Логотип – специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия (группы товаров).
Фирменный цвет (цвета) делает другие элементы более привлекательными, лучше запоминающимися; во многом определяет их эмоциональное воздействие.
Фирменный блок – объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, телефон, слоган).
Фирменный комплект шрифтов подчеркивает различные особенности образа товарного знака, вносит вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься как «мужественный», «женственный», «элегантный», «грубый», «деловой» и т.д.
Оформительские константы - некоторые элементы деятельности предприятия, в том числе в сфере коммуникаций, в обязательном порядке используемые в течение длительного времени. Могут быть отнесены к элементам фирменного стиля предприятия. Среди таких констант можно выделяют:
различные эмблемы предприятия, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками;
фирменные особенности дизайна;
стандарты предприятия;
формат изданий;
корпоративный герой – определенный персонаж, закрепленный за предприятием и олицетворяющий дух его деятельности.
Наряду с управлением жизненным циклом и конкурентоспособностью товара, управление ассортиментом также является главной задачей товарной политики. Управление ассортиментом предполагает выполнение следующих операций:
формирование ассортимента;
изменение ассортимента;
анализ ассортимента.
Формирование ассортимента – это процесс подбора групп, видов и разновидностей товаров в соответствии со спросом населения для более полного его удовлетворения[18].
Изменение ассортимента возможно в нескольких направлениях: наращивание (вверх и вниз, двустороннее) и насыщение. Более подробно с особенностями направлений изменений ассортимента можно ознакомиться в литературных источниках [18].
Анализ ассортимента проводится для вынесения обоснованного решения о продолжении выпуска товара либо о снятии его с производства. Наиболее часто применяются такие методы анализа ассортимента, как анализ рентабельности продукции, АБС-анализ, построение матрицы совместных покупок. Подробно изучить указанные методы можно в литературных источниках [10, 18]
При изучении настоящего вопроса темы необходимо рассмотреть абсолютные и относительные показатели ассортимента и уяснить порядок их расчета, пользуясь литературными источниками [5, 6, 12, 13, 20, 22].