Методические указания

Каждая рекламная кампания должна побуждать целевой рынок к совершению покупки товара (услуги). Если этого не произошло – значит рекламная кампания неэффективна. Все рекламные материалы конкретного рекламодателя в первую очередь должны обеспечивать узнаваемость предприятия. Узнаваемость достигается путем использования фирменных констант предприятия: знака обслуживания, логотипа, слогана, фирменных цветов и т.д.

Средства, используемые в ходе рекламной кампании, должны соответствовать общей концепции предприятия общественного питания. Например, если предприятие позиционирует себя как предприятие для обеспеченных, деловых людей неуместно размещать рекламу в троллейбусах, метро, на остановках общественного транспорта.

Если целевой аудиторией являются дети – значит, реклама должна быть яркой, красочной; возможно использование в рекламе сказочных персонажей и т.д.

Кроме того, рекламное сообщение должно доносить до потенциального потребителя уникальное торговое предложение. Уникальное торговое предложение (УТП) – обещание некоторого преимущества, обусловленного покупкой рекламируемого продукта (услуги)[6].

К УТП предъявляются следующие требования:

• УТП не должно содержать необоснованных заключений, а должно четко говорить о выгодах и преимуществах, которые получает потребитель, приобретая данный продукт (услугу);

• УТП должно быть эксклюзивным (конкуренты не используют его для рекламы продуктов (услуг) данного вида);

• УТП должно быть достаточно мотивированным и убедительным для потенциальных потребителей.

57. Приведите примеры нарушений ФЗ «О рекламе» в размещении рекламы отдельных видов товаров в СМИ.

Методические указания

Для выполнения задания необходимо обратиться к литературным источникам [2].

Уясните, какая реклама называется недобросовестной, недостоверной.

Недобросовестная реклама дискредитирует юридические и физические лица, не пользующиеся рекламируемыми товарами;

• содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с конкурирующими, а также высказывания, образы, порочащие честь достоинство или деловую репутацию конкурентов;

• вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации общего проекта, текста, изображений, звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.

Недостоверная реклама связана с определенным несоответствием действительности рекламируемых характеристик товара, таких как: природа, состав, дата и место изготовления, цена и т.д. Кроме того, к признакам недостоверной рекламы можно отнести неправомерное использование исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности, государственной символики, вручения наград. В рекламе нельзя указывать данные, которые преувеличивают достоинства рекламируемого товара.

Наиболее часто статья ФЗ «О рекламе» о недостоверной рекламе нарушается при использовании в рекламных сообщениях слов в превосходной степени (самый, только, лучший, абсолютный), причем рекламодатель не может подтвердить это документально.

Например, недостоверной рекламой можно считать рекламный ролик ООО «Эллин Продактс». Используемое в рекламе средства для мытья посуда «Блеск» утверждение, что «новый «Блеск» лучше других справляется с жиром даже в холодной воде» не соответствует действительности и не может быть подтверждено документально.

58. Разработайте план PR-мероприятий для конкретного предприятия торговли.