Вопросы для самоподготовки:

1. Перечислите этапы ценообразования.

2. Укажите и кратко охарактеризуйте наиболее существенные цели ценообразования.

3. Объясните понятие «эластичность спроса по цене».

4. Охарактеризуйте известные вам методы ценообразования, ориентированные на издержки.

5. Охарактеризуйте известные вам методы ценообразования, ориентированные на потребителя.

6. Охарактеризуйте известные вам методы ценообразования, ориентированные на конкуренцию.

7. Перечислите стратегии ценообразования.

8. В чем отличие стратегии «снятия сливок» от стратегии «защитных цен»?

Тест для самоконтроля:

1.	В методе товарного ценообразования можно отметить следующие недостатки: 1) сложность расчетов; 2) не учитывается качество; 3) не учитываются потребительские свойства; 4) не учитывается спрос.
2.	При установлении цены на новый товар следует учитывать следующие факторы: 1) полезность товара для потребителя; 2) издержки производства; 3) сила воздействия рекламной кампании; 4) издержки, связанные со сбытом продукции; 5) уровень цен конкурентов.
3.	Стратегия, сущность которой заключается в установлении максимально высоких цен на новые товары, носит название 1) стратегия следования за лидером; 2) стратегия рыночных цен; 3) стратегия «снятия сливок»;
4.	Предприятию целесообразно применять стратегию низких цен для проникновения на рынок в следующих случаях: 1) потребители чувствительны к цене, спрос эластичен; 2) издержки на производство должны уменьшаться; 3) конкурентная борьба на рынке не должна быть ожесточенной; 4) качество продукции должно возрастать.
5.	Предметом анализа при установлении цен, ориентированных на потребителя является 1) готовность потребителя платить определенную цену (верхняя граница цен); 2) реакция потребителя на изменение цен (эластичность цен); 3) отсутствие возможности снижения затрат; 4) приспособление к рыночной цене.

Ответы на тестовые задания приведены в приложении 1.

Раздел 5. Сбытовая политика предприятия

Тема 5.1. Каналы распределения и товародвижение

Природа каналов распределения товаров. Функции канала распределения. Уровни канала распределения, их характеристика.

Маркетинговые системы: традиционные, вертикальные, горизонтальные, многоканальные.

Сотрудничество, конфликты и конкуренция каналов распределения. Решения о структуре канала. Решение об управлении каналом.

Понятие и сущность товародвижения. Цели товародвижения. Обработка заказов, складирование, поддержание товарно-материальных запасов, транспортировка.

Методические указания по изучению темы:

При изучении темы необходимо обратиться к литературным источникам [5, 6, 14, 17, 18, 22, 26], периодическим изданиям, электронным ресурсам.

Определите сущность сбытовой политики в системе маркетинга. Изучите такие понятия, как «товародвижение», «канал распространения».

Сбытовая политика в системе маркетинга занимает существенное место. Это политика организации каналов товародвижения, назначение которой - организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и выставочных залов; определение маршрутов товародвижения; организация транспортировки; работы по отгрузке и погрузке; решение вопросов логистики, системы снабжения, обеспечения эффективности товародвижения и т.д. Ряд экономистов относят к сбытовой политике в системе маркетинга и коммерческие вопросы – подготовку и проведение переговоров по сделкам купли-продажи, заключение контрактов, контроль за их исполнением и др.

При формировании сбытовой системы и сети каналов товародвижения следует учитывать ряд факторов:

• особенности конечных потребителей (их количество, концентрацию, величину средней разовой покупки; уровень доходов, закономерность поведения при покупке товаров; требуемые часы работы магазинов; объем услуг торгового персонала, предпочитаемые условия кредита и др.);

• возможности самой фирмы-продуцента (ее финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства). В частности, небольшим фирмам с узким товарным ассортиментом и ограниченными финансовыми возможностями предпочтительнее работать через независимых торговых посредников, а крупным фирмам рекомендуется определенную часть сбытовых операций осуществлять через собственную сбытовую сеть;

• характеристика товара - вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к техническому обслуживанию, сроки хранения. Фирмам рекомендуется продавать прямым методом, через собственную сбытовую сеть дорогостоящие, уникальные товары (чтобы не передавать прибыль посредникам), а косвенным методом, через независимых посредников - дешевые массовые товары, сезонные товары, товары, требующие складирования и хранения;

• характеристика и особенности рынка - фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей, средний доход на душу населения;

• сравнительная стоимость различных сбытовых систем и структур каналов сбыта.

Каналы распределения – это разнообразные способы реализации товаров потребителям через различные оптово-посреднические организации и розничную сеть[14].

Работа по формированию каналов распределения товарной продукции включает в себя:

• анализ факторов, влияющих на выбор каналов распределения;

• выбор системы каналов распределения;

• работу с посредниками.

При выборе структуры канала распределения предприятия могут воспользоваться одним из трех альтернативных подходов:

1. Создание собственного канала распределения товаров.

2. Использование для этой цели посредников.

3. Одновременное использование и нулевого, и смешанного канала (с участием посредников).

Структура канала характеризуется числом промежуточных посредников или уровней (рис.23).

Рис.23. Типы каналов распределения

Канал нулевого уровня состоит из двух участников – производителя товаров и конечного потребителя. В случае отсутствия в канале распределения посредника, канал товародвижения называют прямым сбытом. Изготовителю товаров (услуг) целесообразно использовать данный канал, если:

• товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и потребителя;

• цена на товар часто меняется;

• объем продаж достаточно велик и не менее, чем в 2 раза, перекрывает все издержки на прямой маркетинг;

• все потребители расположены на небольшой территории; все розничные торговые предприятия, принадлежащие производителю, имеют свои склады;

• количество потребителей небольшое;

• объем каждой поставки кратен используемой таре.

Одноуровневый канал предусматривает наличие одного посредника между производителем и потребителем. Как правило, это розничное торговое предприятие. Одноуровневый канал считается выгодным, если:

• рынок плохо изучен и у фирмы производителя нет финансовых средств для его изучения и работы по сбыту; объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен;

• количество сегментов рынка невелико;

• ассортимент продукции широкий;

• особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.

Двухуровневый канал распределения включает оптовое и розничное торговое предприятие. Одновременное наличие оптовой и розничной торговли в канале распределения целесообразно, если:

• рынок расположен на большой территории;

• поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями;

• разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети.

Метод сбыта, при котором производители товаров пользуются услугами различного рода независимых посредников, называют косвенным сбытом.

Существует несколько форм работы производителя с посредниками:

• интенсивный сбыт – размещение и реализация товара с использованием любых торговых посредников, которые готовы и способны этим заниматься. В основном таким образом распределяются товары широкого потребления, повседневного спроса;

• селективный сбыт – выбор ограниченного числа посредников в зависимости от характера и клиентуры, возможности обслуживания и ремонта продукции, уровня подготовки персонала. Такая форма сбыта применяется, когда требуется специальное сервисное обслуживание товаров, квалифицированные кадры для оказания качественных услуг.

• исключительный сбыт – выбор одного торгового посредника в конкретном регионе, который будет заниматься реализацией товаров (услуг) изготовителя. Такой посредник обычно имеет исключительное право на реализацию конкретных товаров (услуг) в данном регионе.

Существенное место в системе маркетинга занимает политика организации товародвижения.

В системе маркетинга товародвижение выполняет разнообразные функции (рис. 24).

маркетинговые

исследования

распределение

и сбыт

ценообразование

Ответы на тестовые задания приведены в приложении 1.

Функции канала товародвижения

покупки

продвижение

планирование

продукта

обслуживание

потребителей

Рис. 8. Функции каналов товародвижения

Рис. 24. Функции канала товародвижения

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товара к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателя[20].