Вопросы для самопроверки:
Дайте определение понятию «маркетинговое исследование».
В чем отличие персональных методов наблюдения от неперсональных?
Назовите и охарактеризуйте этапы маркетингового исследования.
Какие требования предъявляются к информации, получаемой в рамках маркетинговых исследований?
Назовите методы полевых исследований.
Дайте характеристику методам получения вторичной информации.
В чем преимущества и недостатки лабораторных экспериментов?
Назовите структурные части анкеты.
Какие действия подразумевает этап «планирование выборки»?
Назовите методические подходы к определению объема выборочной совокупности.
Тема 2.2. Маркетинговая среда
Понятие маркетинговой среды. Понятие контролируемых и неконтролируемых факторов.
Основные факторы микросреды функционирования фирмы: фирма, поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты, контактные аудитории.
Основные факторы макросреды функционирования фирмы: демографическая среда, экономическая среда, природная среда, научно-техническая среда, политическая среда, культурная среда.
Методические указания по изучению темы:
При изучении темы следует обратиться к литературным источникам [3, 5, 6, 7, 8, 11, 13, 18, 25].
Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы.
Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.
На рисунке 4 представлены факторы макро- и микросреды предприятия.
Рис. 4. Факторы макро- и микросреды предприятия
В структуру факторов микросреды, которые всегда должны быть объектами пристального маркетингового анализа, Ф. Котлер предложил включить следующих участников рыночных отношений[14]:
потребителей;
поставщиков;
посредников;
контактные аудитории (представителей, формирующих общественное мнение в стране или в регионе);
конкурентов.
При изучении темы дайте характеристику каждому из участников рыночных отношений, уясните, какие субъекты можно принять за контактные аудитории.
Вопросы для самопроверки:
Определите основные факторы макросреды и их влияние на деятельность предприятия.
Определите основные факторы микросреды и их влияние на деятельность предприятия.
Какие факторы макросреды будут оказывать существенное влияние в ближайшем будущем на предприятия, занимающееся производством молочной продукции?