Вопросы для самопроверки:

1. В чем заключаются основные различия в таких понятиях, как «ценовая политика», «ценовая стратегия», «ценовая тактика»?

2. Перечислите основные виды цен и укажите сферы применения каждой группы.

3. Перечислите факторы, воздействие которых не может контролироваться предприятием, но должно быть учтено при ценообразовании.

4. Охарактеризуйте известные вам меры тактического ценового воздействия на потребителя.

5. Перечислите методы неценовой конкуренции.

Тема 4.2. Установление цены на товары

Ценообразование и структура рынка. Порядок ценообразования.

Информация, необходимая для принятия решения по ценам. Управление ценами.

Методические указания по изучению темы:

При изучении темы необходимо обратиться к литературным источникам [5, 6, 12, 14, 17, 18, 20].

При рассмотрении вопросов темы, обратите внимание, что процедура установления любых видов цен включает несколько этапов:

1. Формулирование цели ценообразования.

2. Определение спроса на товар, для которого устанавливается цена.

3. Оценка издержек производства и реализации товара.

4. Анализ цен и качества товаров-аналогов конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования.

7. Установление цены.

Выбор метода ценообразования – один из наиболее ответственных этапов. Группы методов различаются в зависимости от объекта, на который ориентируется предприятие:

• издержки;

• потребитель;

• конкуренция.

Одним из методов ценообразования, ориентированных на издержки, является метод «средние издержки плюс прибыль». Сущность метода заключается в начислении определённой наценки на себестоимость товара. Этот метод остаётся популярным по ряду причин:

• продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования;

• если данным методом пользуются все фирмы отрасли, то их цены, скорее всего, будут схожи. Поэтому ценовая политика сводится к минимуму.

Наиболее распространенным методом ценообразования, относящимся к группе методов, ориентированных на потребителя, является метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара. Сущность метода заключается в ориентации на субъективную оценку товара потребителем, которая зависит от множества факторов. Фирме, использующей данный метод ценообразования, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов. Потребителей можно спросить, как много они готовы заплатить за один и тот же товар в разной обстановке.

Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Многие компании завышают цены своих товаров, тем самым, снижая объем сбыта. Другие фирмы, наоборот, назначают заниженные цены на свои товары. Товары имеют постоянный спрос, но приносят фирме меньше прибыли, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.

К методам ценообразования, ориентированным на конкуренцию, можно отнести метод установления цены на основе закрытых торгов. Данный метод ценообразования основан на ожидаемых ценовых предложениях конкурентов, применяется, как правило, при крупных заказах.

Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса.

Более подробно изучить методы ценообразования можно в литературных источниках [25, 28, 27].

При рассмотрении вопросов темы обратите внимание на то, что существуют различные стратегии ценообразования. Среди них наиболее распространенными являются следующие стратегии:

1. Стратегия премиальных цен (стратегия «снятия сливок») предусматривает установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар (услуга) с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.

2. Стратегия ценового прорыва (стратегия «защитных цен») предусматривает установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка

3. Нейтральная стратегия ценообразования предусматривает установление цен исходя из того соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.

4. Стратегия ценового выравнивания предусматривает установление цен в рамках всего ассортимента товаров. Цены устанавливаются таким образом, чтобы прибыль успешно реализуемых товаров покрывала убытки по прочим ассортиментным позициям.

5. Стратегия следования за лидером предусматривает установление цены с ориентацией на цены предприятия, являющегося лидером продаж аналогичных товаров (услуг).

Выбор стратегии предприятием предопределяется структурой затрат, мотивами покупателей, позицией предприятия на рынке.